Son los últimos invitados de las fiestas de Navidad. Cierran casi tres semanas de celebración con una ceremonia construida con la complicidad que supone evitar el descubrimiento del secreto extraordinario de su magia. Pueden estar en todas partes y al mismo tiempo haciendo una cabalgata y repartiendo regalos y juguetes en cualquier rincón de Cataluña. Además, sus protagonistas tienen una idiosincrasia propia y una historia que aún hoy en día fascina a comunes y científicos: qué ruta tomaron, qué estrella siguieron, si debían ser cuatro y al final fueron tres, el poder simbólico del incienso, la mirra y el oro que ofrecieron al niño nacido en Belén o cómo supieron quién se convertiría en el esperado Mesías redentor son algunos de los elementos de la leyenda. Son los Reyes de Oriente, Melchor, Gaspar y Baltasar.
El hecho de que sean los personajes que bajan la persiana de las fiestas les ha regalado un gran día que, a diferencia de Santa Claus, el Grinch o los Elfos, no ha tenido mucha repercusión en el cine. Aunque aún menos la tiene el tió, que, a empujones y rodando, tenía un ínfimo papel cómico en el cónclave de seres navideños de la película Reyes contra Santa, del 2022, donde incluso se reían, saludándolo con un «¿Qué pasa, tronco?». Una expresión que aún pervive en el dialecto madrileño del español.
Cinco anuncios icónicos con los Reyes de Oriente
Ahora bien, posiblemente el hecho de que pasen casi dos semanas entre el día de hacer cagar el tió o la llegada de Papá Noel y los Reyes, ha permitido a los de Oriente tener cierta relevancia publicitaria. Incluso sin tener un protagonismo directo. Por otra parte, en Cataluña y en España son los lugares donde más se celebra la epifanía de los Reyes de Oriente, aunque en algunas partes de Bélgica, Alemania, Italia y Suecia también hay celebraciones, pero con franquicia propia. En América del Sur, ya son harina de otro costal. En todo caso, la publicidad les ha dado juego para poder protagonizar algunos de los anuncios más emblemáticos de las fiestas de Navidad, ya que son los que alargan la campaña comercial hasta el 5 de enero.
La ONCE: Santa Claus y los Reyes toman café en un bar
Uno de los anuncios con más gracia se remonta al año 1997 y, no era de regalos, ni de juguetes, sino de la ONCE. El anuncio, creado por la agencia Spain Ads, jugaba con un clásico de Cataluña y de España, el bar. Mientras un camarero limpiaba con esmero el establecimiento, tres hombres -un señor con el cabello blanco, otro de negro y uno pelirrojo- identificaban a un hombre barbudo y regordete sentado en la barra. Precisamente, Baltasar lo reconocía y lo bautizaba como «la competencia». A partir de entonces, la conversación, sublime, era sobre el trabajo que tenían en una sola noche, pero Santa Claus les recordaba que no se quejaran tanto porque al fin y al cabo ellos eran tres y, en cambio, él trabajaba solo. En medio de la conversación, sin embargo, los cuatro ponderaban su tarea: repartir ilusiones. En ese momento, los cuatro miraban a la calle, observaban un quiosco de la ONCE y lo alababan porque ellos también repartían ilusión. El camarero, sin embargo, les avisaba: «Sí, sí, ¡pero ellos lo hacen todo el año!».
Airtel: «Mirra, ¿y para qué sirve la mirra?»
Otro de los grandes anuncios publicitarios de Navidad con los Reyes como protagonistas lo ideó la extinta compañía de teléfonos Airtel, que con el tiempo se convertiría en Vodafone, -que también registra uno de los anuncios más recordados de estas fechas con aquel «Hola, soy Edu, ¡Feliz Navidad!»-. La idea del anuncio, del año 2000, se basaba en la llegada de Melchor, Gaspar y Baltasar al pesebre. Baltasar entrega una cajita al niño y su padre –el adoptivo, San José– la abre y ve un teléfono móvil, en concreto, un Ericsson que hace 25 años causaba furor entre los consumidores más cools. José, como buen carpintero, toma el aparato que considera extraño y le pregunta a Baltasar: «¿Y esto para qué sirve?». Baltasar, irónico, le replica: «¿Y la mirra, para qué sirve?». Una muestra inconmensurable de humor, tradición y publicidad.
Plátanos y Oriente, una combinación histórica
La sociedad entre los Reyes de Oriente y la marca Plátanos de Canarias ya comienza a ser histórica con originales anuncios cada año que relacionan la ilusión de una noche especial con esta fruta que, bien cosechada, es un placer de los Dioses. Uno de los anuncios más celebrados de esta sociedad se emitió hace seis años. Melchor leía la carta de un niño mientras se emitían las imágenes de sus travesuras, pero también de sus gestos de ternura. El rey, condescendiente, al acabar de leer la misiva real, reflexionaba en voz alta: «Sabemos que no habéis sido tan buenos como decís, pero tampoco sois tan malos». Así, pedía a los niños dejar tres plátanos de Canarias para que los Reyes hicieran la vista gorda, dejaran los regalos y recuperaran energía.
Incluso un banco, el Sabadell
Uno de los anuncios más curiosos con los Reyes de protagonistas es del Banco Sabadell, que este año está en el ojo del huracán mientras se defiende de la OPA del BBVA. El spot es del año 2011 y replica, con cierto gusto y humor blanco, las famosas Conversaciones Banco Sabadell, una campaña de la entidad donde se sentaban dos personajes famosos a priori diferentes que conversaban con naturalidad. Este anuncio sentaba frente a la cámara a niños que explicaban su experiencia durante la noche de Reyes. Los publicistas demostraban oficio ligando con habilidad un banco con unos personajes bondadosos, espléndidos y generosos como son los Reyes de Oriente.
Iberia se lleva la palma
Ahora bien, quien tiene el podio indiscutible de la publicidad con los Reyes de Oriente es la compañía aérea Iberia. Sus anuncios, breves, siempre relacionan este evento con la ilusión y la expectativa que genera un viaje en avión. Una fórmula que no se gasta gracias a la pericia de los publicistas que siempre saben dar en el clavo con esta historia. Así, entran en el altar de estos anuncios el de la niña que reconoce a los tres Reyes en un avión y se muestra cómplice con ellos o el del payaso bailando en una aeronave al ritmo de una polca que repasa con un goteo de imágenes icónicas el viaje. Pero el que se lleva la medalla de oro, sin duda, es uno del año 2003.
El anuncio nos sitúa en un vuelo transatlántico. El comandante de la aeronave toma el micrófono para informar que sobrevuelan el desierto de Yemen. Los pasajeros van a lo suyo y no le prestan mucha atención. Pero el comandante con una dicción perfecta y entrañable, comienza a explicar hacia dónde se dirigen. Deja escapar un suspiro y admite que no puede dejar de recordar, cuando pasa por estas coordenadas, que es la ruta por donde supuestamente pasaron los Reyes de Oriente. «Les parecerá ingenuo, pero cada vez que paso por aquí, no puedo dejar de mirar», comenta el comandante. Los pasajeros, todos, miran por las ventanas con una sonrisa franca. El anuncio termina con una panorámica preciosa del desierto con la voz del comandante deseando un «Feliz vuelo, ¡Feliz Navidad!».
