Ibai Llanos i Gerard Piqué han descobert un nou món al públic general. Segons dades estimades de diverses plataformes, la final del mundial del videojoc League of Legends, el principal esdeveniment anual de videojocs competitius, va ser la quarta celebració esportiva més vista del planeta; i tot plegat s’ha assolit sense accés als corrents principals de públics als entorns digitals. El CEO de la Lliga de Videojocs Professional, el català Jordi Soler, insisteix sempre que pot en la capacitat d'”ampliar horitzons” del sector; saltar les tanques que separen el clàssic nínxol de l’oci videolúdic del gran consumidor. Per conquerir el gust públic, però, s’han de conquerir primer els seus espais generals d’oci; i això exactament és el que la filial de Mediapro ha aconseguit amb la final de la Iberian Cup, el seu torneig d’hivern, celebrat al Convention Center de PortAventura.
Des de la lliga celebren constantment l’ardu procés de “professionalització” del sector dels esports electrònics. Després d’anys de precari equilibri entre un entreteniment de nínxol, massa proper a la creació de continguts independent, i la transició a un model industrial viable, un recent informe elaborat per la consultora Deloitte per a la LVP demostra que l’Estat espanyol –i, de fet, Catalunya encara més– és un mercat ja estabilitzats per a un sector de la competició digital en auge. Amb més de 4.000 consumidors enquestats, el document confirma que el 18,5% segueixen les competicions d’esports electrònics des de territori català.
No sorprèn, doncs, que el primer centre de convencions generalista amb un negoci d’entreteniment aliè als esports electrònics que acull una competició com aquesta hagi estat a Catalunya. Si bé Fira de Barcelona ha rebut jornades de la lliga, sempre ha estat en el marc de grans reunions del món del videojoc –com Ubeat o la malmesa Nice One Barcelona–. Altres recintes especialitzats, com el BigC barceloní, també han portat a Catalunya conteses d’aquest perfil. Els darrers dos anys, però, la final de la Iberian Cup s’ha celebrat al Parc del Fòrum i a PortAventura Convention Center, entorns catalans que volen fer el salt cap al consumidor digital i que serveixen de pont entre perfils i generacions. Amb més de 900 persones a les butaques del centre, Soler celebra que “s’amplia el públic objectiu” i es generen sinergies entre models de negoci. “La gent ve a passar el cap de setmana al parc i a veure la Iberian”, argumenta el CEO.
La capacitat d’aquest punt de trobada, segons ha explicat el conseller delegat, és multiplicadora. Quan s’ajunten dues propostes de la indústria de l’entreteniment amb una coincidència de públics –i capitals– relativament tangencial, “2+2 no necessàriament són quatre”. “Port Aventura ens ofereix un entorn d’entreteniment nu i cru”, afegeix el director de projectes de la Lliga Aitor Álvarez. Un encreuament entre propostes de valor com aquest eleva, considera Álvarez, el sostre d’atracció de la Lliga. Una ampliació de l’oferta d’entrades estava sobre la taula, si bé un model de consum més intens –amb nit d’hotel i viatge inclosos– ha demostrat una enorme solidesa i fidelització. “Estan disposats a sortir de la seva zona de confort per venir a veure la lliga”, etziba.
Un públic més madur
La professionalització estructural i de la relació amb les marques ve donada en bona part pel canvi en el públic de referència que ofereix la publicitat dins els esports electrònics. Coincideixen Soler i Álvarez a celebrar l'”ampliació de la base de consumidors”: si bé el 70% del públic, segons l’informe de Deloitte, pertanyen a la generació Z, i l’edat d’entrada volta els 15 anys, el sostre ja supera els 30. La mitjana registrada per l’estudi conjunt ja posa els ingressos anuals dels consumidors d’esports electrònics per sobre dels 22.000 euros. Abans, quan els espectadors eren joves estudiants que vivien amb els seus pares, tenia poc sentit oferir un cotxe o un viatge amb tot inclòs. Ara, Cupra i Seat patrocinen dos clubs de la lliga, i Air Europa ha aterrat al portfolio de marques de la mateixa competició. Els productes oferts ja tenen un cost i un estatus que fa pocs anys ni es projectava.
El salt cap a altres públics també reclama models de negoci més expansius. La consolidació dels productes propis de la LVP –la Superlliga, la segona divisió, la Iberian Cup i la competició del shooter en primera persona Valorant– han servit per fer un salt cap a les “marques blanques”. “Ja operem amb altres sectors i altres branques”, declara Álvarez, tot recordant col·laboracions dins el món de l’entreteniment, però fora dels videojocs, com ara una iniciativa conjunta de desenvolupament de continguts amb l’Atlético de Madrid. Aquesta mena d’empreses busca la viralitat i la capacitat de creació de comunitat dels eSports, unes capacitats que estan a un nivell molt més elevat que el de l’entreteniment tradicional. “El nostre producte ja pot competir amb qualsevol altre entreteniment”, celebra el directiu.
Joves marques històriques
El potencial de fidelització amb les marques patrocinadores és especialment elevat dins el món dels esports electrònics. Segons l’informe desenvolupat per LVP i Deloitte, el 81% del públic consumeix regularment firmes exposades dins les competicions que segueixen. Aquest factor, raonen des de la companyia, respon a una estratègia de mercat impossible d’implementar en altres sectors. “Som capaços de vincular la marca patrocinadora al nostre producte sense ser agressius”, explica el director de projectes. Els partits de League of Legends integren fites internes amb empreses i productes vinculats –quelcom inimaginable al futbol; seria difícil de veure a un Barça-Madrid un el primer gol dispari un bàner d’un banc o d’Spotify–.
Els directius de la lliga confirmen una percepció que es desprèn del seu informe: la fidelitat de les marques amb el contingut és molt elevada. “Tenim una taxa de renovació brutal”, afirma Álvarez. La permanència de les empreses col·laboradores, a més, provoca que es mantinguin durant anys en l’imaginari dels espectadors. Al rànquing de firmes relacionades amb la competició, els espectadors de la LVP encara es refereixen a Vodafone o Orange, dues TelCo que fa anys que no hi participen; així com Logitech, una tecnològica amb una elevada presència històrica; però que ja no ocupa la centralitat que va assolir en els inicis del videojoc. Cacaolat, Magnum o KitKat són perfils juvenils que s’afegeixen a BMW, Mercedes o El Corte Inglés, en una competició pel sentit comú de tota una generació que consumeix continguts per canals i a ritmes molt diferents dels dels seus pares. “El gran consum s’ha adonat que aquest és l’únic espai en què poden connectar amb un nou nínxol de mercat” conclou el director de projectes.
