Los ‘influencers’, caballo de Troya en las redes: pagar por publicidad encubierta

Las redes sociales se han consolidado con los años como una herramienta clave en el día a día de la sociedad catalana. Más allá del WhatsApp, que desde su creación es uno de los mecanismos de comunicación a distancia más utilizados para la población, el último estudio elaborado por el Colegio del Marketing y la Comunicación de Cataluña, con datos del 2023, indica que 6,1 millones de catalanes son usuarios de al menos una red social, es decir, un 95,3% de la población mayor de 16 años. El afianzamiento de las redes sociales también ha consolidado la presencia de los influencers, que como confirma el último informe presentado por el Consejo del Audiovisual de Cataluña (CAC), ya no son una «moda pasajera», sino una figura de peso dentro de estas aplicaciones.

Nuevo modelo de consumo: pagar para ver un escaparate

De hecho, ambos estudios apuntan que los perfiles influenciadores se han convertido con el tiempo en el caballo de Troya de un nuevo modelo de consumo, donde los usuarios cada vez están más dispuestos no solo invertir tiempos a consumir contenido, sino también a rascarse el bolsillo para consumirlo. Y, después, muchos de ellos, a pagar para comprar el que ellos recomiendan. De forma que sus subscriptores pagan para poder ver un escaparate comercial. Un ejemplo de este modelo es el streamer Rodrigo Quesada, un joven de Benidorm que dedica su contenido a analizar canciones, freestyle y otros hechos de actualidad. Buena parte de su contenido a Twitch solo se puede consumir a través de una suscripción -que mínimo tiene un precio de 5 euros en el mes-, y, una vez dentro, durante todos sus directos no se para de hacer publicidad, en este caso, de su propia marca de ropa y de sus libros. Es decir, después de pagar cinco euros, una gran parte del contenido es ver un escaparate publicitario para intentar captar más personas a su marca y agrandar su bolsillo.

En los últimos años, las redes sociales han empezado a virar hacia un nuevo modelo de negocio y de consumo de contenido. Cada vez es más grande el número de usuarios que están dispuestos a pagar para ver las publicaciones de los influencers y acceder a servicios «exclusivos», como pueden ser videos restringidos o acceder a chats donde poder interactuar directamente con estas personas. De hecho, redes como Instagram, YouTube, TikTok o Twitch ya han puesto en marcha este tipo de mecanismos, cosa que todavía potencia más la figura del influencer y que ha tenido un muy buen recibimiento, según el estudio del Colegio de Marketing, entre la población joven -entre los 16 años y los 30. Otro ejemplo de este nuevo modelo es el youtuber Dalas Review, que solo permite interactuar a sus usuarios con él durante sus emisiones en directo -uno de los principales motivos por los cuales los jóvenes consumen Twitch- si le pagan una suscripción.

Con el tiempo, este tipo de perfiles influyentes no solo se han convertido en un escaparate de su propio contenido, sino en un gran escaparate para empresas, puesto que los permiten dar más exposición a sus productos o servicios. Un escaparate que ha quedado demostrado que funciona, porque un 74% de la población catalana encuestada en el estudio del Colegio de Marketing asegura que, en los últimos tres meses, han comprado algún producto o servicio gracias a las recomendaciones de estos influencers. De hecho, a raíz del auge de estas figuras, la administración ha regulado parte del contenido de estos perfiles mediante la ley de servicios digitales, tal como apunta el informe del CAC.

Instagram, el gran acierto de las marcas

Este mismo estudio detalla que las plataformas donde los usuarios hacen más caso a las recomendaciones de los influencers son Instagram y TikTok, cosa que convierte estas recomendaciones en la mejor forma de publicidad para las empresas. Un gran ejemplo del peso de las marcas en las redes a través de los creadores de contenido es la gerundense Àngela Mármol, puesto que su perfil de Instagram se ha convertido, prácticamente, en un paradero de empresas como Fake Gods, Coca-cola o Amazon, entre otros -cinco de las seis últimas publicaciones son publicidad. En la única plataforma donde el anuncio tradicional todavía tiene peso es YouTube, puesto que es la aplicación que tiene más similitudes con la televisión convencional, a pesar de que es la herramienta donde la publicidad tiene menos peso. Estos cambios del consumo publicitario, pues, demuestran un viaje generacional en la tipología del consumo de contenido en las redes sociales.

Estallido de los creadores en catalán: triunfan entre los jóvenes

En este nuevo modelo de consumo de contenido en las redes en Cataluña ha habido también la irrupción de los creadores en catalán, que cada vez tienen más presencia entre los sectores de población más joven -cerca de un 65% de personas de entre 16 y 30 años son usuarios de influencers que hacen contenido en catalán, mientras que en sectores de población más grande el porcentaje cae por debajo del 30%.

Las diferencias de uso según las redes sociales

A pesar de que las redes sociales se han consolidado en términos genéricos entre la población catalana -y mundial-, el tiempo que destinan los usuarios a las diferentes plataformas es muy variable. Los resultados del estudio del Colegio de Marketing apunta que WhatsApp es la aplicación en que la población invierte más tiempo, independientemente de la franja de edad, es decir, que es la aplicación más utilizada para la gente joven, pero también por la gente más grande. De hecho, más del 90% de la población encuestada tiene este servicio de mensajería instalado al teléfono y lo usa diariamente. En cambio, aplicaciones como Instagram o TikTok tienen mucha presencia -en volumen de descargas, pero también de preferencia- entre la gente más joven, pero tienen una presencia prácticamente irrisoria en los sectores más grandes de la población. Es decir, que WhatsApp es la única red social que se mantiene constante y establo en todas las franjas de edad de la sociedad catalana.