Uno de los nuevos protagonistas del debate político y social de Cataluña es el 3Cat, la nueva marca para los medios de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA). Un cambio de paradigma y una apuesta que no ha convencido al conjunto de los trabajadores de la casa, que querían mantener las marcas de TV3 y Catalunya Ràdio. Tras un duro tira y afloja con el Consejo de Gobierno de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA), han anunciado que consideran insuficiente el acuerdo para volver a firmar las crónicas de los Telenotícies con las marcas tradicionales y que llevarán adelante la consulta interna anunciada.
La idea del 3Cat se ha presentado como un proyecto consensuado en el Consejo de Gobierno que se ha trabajado en los últimos dos años. Incluso, miembros de la dirección ejecutiva recordaban el documento estratégico de 2022, titulado Conectamos con todos, considerado el «plan estratégico de la nueva CCMA». Pero si alguien ha sido la cara visible de esta transformación, ha sido la presidenta de la CCMA y publicista, Rosa Romà, que en cada intervención pública ha asegurado que en el proyecto «ha habido la participación de los profesionales en muchos momentos». En realidad, la idea del 3CAT fue propuesta por la empresa de publicidad donde trabajaba Romà en 2010, los directivos de la época de la CCMA la desestimaron y ha sido con la llegada de la actual presidenta al Consejo de Gobierno que se ha resucitado y aplicado.
Por lo tanto, el proyecto viene de lejos y posiblemente no responde a un «proceso participativo», sino a un proyecto más personal y empresarial. Aproximadamente, viene de hace más de 15 años y a través de la actividad privada de Romà, cuando era ejecutiva de la reconocida agencia de publicidad Ogilvy Mather Bassat. En concreto, la actual presidenta del Consejo era la responsable de la Dirección Estratégica de Proyectos de Marketing, Innovación y Campañas de Comunicación de esta empresa, y en este cargo había trabajado para marcas como Panrico, Heineken, Nestlé, Mattel, Argal, el banco portugués BCP Millenium y la Generalitat de Catalunya. Y la misma agencia diseñó ya en 2010 la reconversión de la CCMA en el 3Cat. Así lo demuestran unos documentos, fechados en febrero de ese año, que se encuentran en los archivos de la CCMA y a los cuales ha tenido acceso El Món, donde se describe a lo largo de 167 páginas el proyecto 3Cat, con resumen de ejecución que es calcado al actual proyecto donde una de las «preguntas clave» era «¿se debe crear un grupo nuevo?», «¿Qué pasaría si en el futuro TV3 o Catalunya Ràdio desaparecieran? y «¿Las marcas se deben alinear?», entre otras. Un proyecto que dibuja y establece las actuales marcas de los medios públicos.
Las inquietudes de aquellos años
El contexto para tener presente el inicio del proyecto se debe situar entre los años 2009 y 2010, cuando la dirección general de la CCMA estaba en manos de Rosa Cullell, que había sido nombrada en abril de 2008. La idea de Cullell era, en sus palabras, «convertir lo que eran una televisión y una radio, separadas, en un grupo de comunicación potente en catalán». En síntesis, el objetivo era «hacer un grupo importante en catalán de noticias, de información y entretenimiento». El equipo directivo entonces lo encabezaba Mònica Terribas, como directora de TV3. En Catalunya Ràdio, coincidió con una época de transición, ya que hasta 2009 fue su director Oleguer Sarsanedas y en 2010 lo relevó Ramon Mateu. En aquellos tiempos, ya se vislumbraban los efectos de la crisis económica que se había desatado por el estallido de la burbuja inmobiliaria.
Una de las ideas a valorar era la conveniencia, por ejemplo, de mantener las cuatro empresas que gestionaban los medios de la CCMA, o qué línea estratégica debían tener, ante el nuevo panorama comunicativo, TV3 y Catalunya Ràdio. Por lo tanto, la dirección general hizo lo que se llama una convocatoria de propuestas, a la cual se presentaron las firmas Graell Bassat (Ogilvy), Casadevall Muñoz, Morillas y Summa. Cada una presentó su proyecto, y la dirección de la CCMA eligió la propuesta de Casadevall, que apostaba por fortalecer las marcas tradicionales de TV3 y Catalunya Ràdio y crear la marca Grup 3 que englobara el resto de medios. De hecho, este proyecto tuvo éxito y fue la antesala de la fusión de las sociedades en la marca CCMA, SA, que mantendría las marcas de contenidos y el vínculo con la audiencia.
El proyecto de Bassat (Ogilvy) que, según diversas fuentes de la CCMA, fue presentado por la misma Romà, era un proyecto que planteaba «una estructura monolítica y monomarca bautizada como 3Cat con diversas declinaciones como 3Catinfo o 3CatRàdio». «Era una marca paraguas», explican las mismas fuentes. El mismo documento de presentación era bastante claro señalando el «común denominador del 3 y el Cat» que se encontraban en las diferentes marcas del grupo: desde el Súper 3, TV3, el 300, 33, 324, Catalunya Ràdio, Icat o CatMúsica. El PowerPoint de presentación detallaba que «sería conveniente crear un nombre que integrara estos dos elementos más notorios e identificadores, el 3 y el CAT, para tener una marca muy descriptiva, fácil de identificar y que tuviera una notoriedad inmediata».
‘Naming generation’
El documento, repleto de conceptos y anglicismos del argot del marketing, tiene un apartado con el título Naming Generation que implicaba «la creación de una lista de nombres que encajen dentro de la visión, valores y posicionamiento del grupo» y una presentación de lo que llamaron «short list», con las marcas «CAT3, GRUP CAT3, 3CAT, GRUP 3CAT, 3CATCOM…». La apuesta de la agencia era ser Grup 3CAT, como «nombre breve y fácil de pronunciar» que incluía «los valores de todas las empresas del grupo y sobre todo los valores emocionales de las marcas (…) como TV3 y Catalunya Ràdio». Además, argumentaban que el 3 formaba parte de nombres «emblemáticos de la cadena» como Super3, Cinema 3 o Esports 33 o productos como 3 a la carta o TR3SC, y el CAT se reconocía como «dominio de la web que remite a Catalunya». Incluso, se permitían cierta broma al describir el 3 como «número de la suerte».
Así, la agencia analizaba «la arquitectura de marcas» según la empresa. Por ejemplo, Televisió de Catalunya con TV3 o el 33, así como los Canales Temáticos como 300, 324, 3Cat o Super3. En el mismo sentido, como ejemplos recogía RTVE y las derivadas de sus canales; la RAI; la televisión nacional portuguesa; Euskal Telebista; la BBC; France Télévisions o la 2DF alemana, todo señalando que la CCMA era un «caso único» por su «historia específica», pero defendía que igualmente era necesario «armonizar su arquitectura de marca» y hacer una «estrategia mixta».
Cuatro hipótesis de trabajo
En conclusión, el documento ofrecía cuatro hipótesis de trabajo. En primer lugar, «con el 3Cat transversal y las marcas actuales», es decir, «3Cat televisión», «3CatRàdio», «3CatInteractiva»; «3Catactiva» y «3catFundació». Una segunda hipótesis suponía el 3Cat «transversal», «marcas alineadas con el 3 y el icono de play para TV, con el cat rojo y símbolo actual para la radio y marcas no alineadas cuando no interese». La tercera hipótesis, proponía lo mismo que la segunda, pero con el «símbolo integrado», y la cuarta hipótesis solo variaba los colores del CAT para cada empresa.
En definitiva, y en el apartado de conclusiones, definían como 3CAT la marca ideal con el posicionamiento «TÚ HACES 3Cat». El documento también advertía que en el futuro «no pasaría nada si TV3 o Catalunya Ràdio desaparecieran». Los argumentos eran dos. Por un lado, argumentaban que «la nueva arquitectura empresarial debe estar blindada a movimientos importantes e imprevisibles» y «con una estructura empresarial que se base en un nombre propio y transversal a nivel de empresas y que no esté vinculado a su producto estrella de forma directa» para «minimizar los riesgos», ya que cada empresa podría «dar entrada y salida a productos y servicios sin comprometer la misma empresa».
Una idea que no convenció y que ha resucitado con Romà en la CCMA
La idea en ese momento no convenció a los miembros del Consejo de Gobierno de la CCMA ni tampoco al equipo directivo del grupo empresarial, que prefirió fortalecer las marcas y crear el Grup3. Además, llegó la crisis económica que trajo consigo los famosos recortes de los cuales los medios públicos fueron de los más perjudicados. De hecho, en la memoria de la actividad de la CCMA de 2010, a la cual también ha tenido acceso El Món, se hacía eco de las huelgas y las sonoras protestas del personal de febrero, junio y septiembre de 2010, la reducción presupuestaria de 2,1 millones de euros, el recorte del 5% de la nómina de los funcionarios, la anulación de una aportación extraordinaria de veinte millones de euros y 78 despidos.
En todo caso, las gestiones posteriores recuperaron la idea del antiguo director de la CCMA, el exministro del primer gobierno socialista Joan Majó, que estuvo en el cargo del 2004 al 2008 y que, con Jaume Masdeu, comenzaron a esbozar la idea de unificar las redacciones de radio y televisión. Un modelo que sobre todo triunfó en las corresponsalías, algunas de las cuales se fusionaron. Lo que pocos años después sería la famosa «confluencia» que, entre otras cosas, igualaba condiciones salariales entre redactores de radio y televisión o la iniciativa de quitar el 3 de TV3 para potenciar otra marca TVCAT, siguiendo las huellas de los que al principio les incomodaba el número 3 porque seguía a las españolas 1 y 2. En todo caso, el proyecto 3CAT ha comenzado a resurgir quince años después de ser planteado en la CCMA precisamente por la persona que era responsable de los proyectos estratégicos de la empresa que lo presentó.
