El periodista y escritor Xavier Bosch (Barcelona, 1967) ha dedicado su vida profesional al mundo de la comunicación, explorando todos los rincones de un sector muy amplio. Enamorado del periodismo, Bosch ha centrado parte de su carrera en los medios de este país, tanto en televisión -con la creación de programas como Alguna pregunta més?, el cual le valió un premio Ondas en 1997- como en prensa escrita. Paralelamente, sin embargo, también ha compaginado su pasión por el oficio de periodista con una extensa trayectoria en el novelismo, con la publicación de obras como Se sabrà tot (Proa, 2009), la cual le valió el premio Sant Jordi, o Algú com tu (Planeta, 2015), premio Ramon Llull. Este año, el escritor barcelonés vuelve a la primera plana del mundo literario con Diagonal Manhattan (Columna, 2025), una obra en la que se adentra en el mundo de la publicidad. En esta entrevista con El Món, Bosch reflexiona sobre la búsqueda de la felicidad -uno de los aspectos clave de la novela-, las luces y sombras del mundo de la publicidad, y el papel de la mujer en un sector muy «masculino» y «masculinizado».
Nos situamos en una Barcelona preolímpica. ¿Cómo debemos imaginar la ciudad?
Debemos imaginar una ciudad en un momento de ilusión, que se está preparando para unos Juegos Olímpicos, con una campaña en marcha que lleva por lema ‘Barcelona, ponte guapa’. Una ciudad en la que se están limpiando las fachadas y que incluso la Diagonal, que da nombre al título del libro, se está quitando la grisura de encima. Es una Diagonal que a mí me sirve para ejemplificar el paso del tiempo, pero también el ascensor social. En cuanto al paso del tiempo, porque, desde que se puso en marcha el Plan Cerdà en 1860, es un paseo que conecta la ciudad, pero que cambia siete veces de nombre. En cada momento político, según fuera mancomunidad, república, dictadura de Primo de Rivera, dictadura de Franco -en que durante cuarenta años se llamó avenida del generalísimo Franco-. A partir de 1979, sin embargo, diez años antes del inicio de la novela, cambia de nombre y ya pasa a llamarse avenida Diagonal. Por tanto, estos cambios de nombre nos enseñan cómo la ciudad acompaña el paso del tiempo. Por otro lado, sin embargo, también es una muestra del ascensor social porque uno de los protagonistas, Òscar Casas, nace en las casas bajas de Poblenou y va progresando profesionalmente, y teniendo éxito, hasta que llega a tener una agencia de publicidad en la Diagonal, haciendo esquina con la calle Tuset.
¿Qué comparación haría con Nueva York, la otra gran ciudad que protagoniza la novela?
Barcelona tenía, y tiene todavía, una medida humana que Nueva York en el año 89 [momento en que transcurre la obra] ya ha perdido. En aquella época, Nueva York sale de diez años de decadencia por la crisis del crack y la heroína, de un momento de mucha delincuencia. De hecho, la primera vez que fui allí fue ese mismo año cuando tenía veintiún años, igual que la protagonista, y recuerdo mucho los olores al llegar. También recuerdo el impacto de los rascacielos, porque ya me los había imaginado, y los había visto en pósters y libros, pero cuando son de verdad tienes el pensamiento de dejar el periodismo y hacerte arquitecto [ríe]. Pero sobre todo recuerdo las sirenas, un ir y venir constante de sirenas de policía, de ambulancias, de bomberos… Una ciudad muy ruidosa e incluso un poco caótica, pero una ciudad que te daba, y da, oportunidades a todos para intentar salir adelante. La gran mayoría de gente pasa desapercibida y no lo consigue, pero el sueño americano es exactamente eso. De modo que hay el contraste de los dos mundos, Barcelona y Nueva York. Y de las dos agencias de publicidad, la de aquí y la de allá, que trabajan de una forma muy diferente a pesar de que el negocio es el mismo.
¿Cómo definiría el mundo de la publicidad?
La publicidad es la rama más luminosa de la comunicación. Yo había hecho otras novelas hablando de nuestro oficio, el periodismo, también había hecho una novela, La dona de la seva vida, hablando de la propaganda entendida como periodismo puesto al servicio de una mala causa, el nazismo, y aquí, con este último libro, me quedaba por explorar la publicidad. La publicidad nos enseña la vida mejorada. Tiene esta capacidad de, en cuestión de veinte segundos, plantearnos un problema, darnos una solución, y contárnoslo de una forma bonita. Y eso lo encuentro apasionante como trabajo.
Esta capacidad de crear problemas y resolverlos tiene un punto perverso…
Será perverso, pero no es delito [ríe]. En el capitalismo no todo vale para vender, pero la publicidad es una herramienta más al servicio del fabricante y del dueño de la empresa para intentar vender más. Sean espaguetis o sean jabones para lavar ropa, porque al final necesitamos comer y lavar. Si no son esos espaguetis, serán otros; si no lavamos la ropa con ese producto, lo haremos con otro. Tanto por tanto, todos piensan que es mejor que sea con su producto, y la publicidad, en este sentido, hace de mediador entre el consumidor potencial y las necesidades que tenemos. Que nos crean necesidades, es cierto. De hecho, hay uno de los personajes que trabaja en la agencia de Barcelona que es muy de izquierdas y muy crítico con lo que hace, pero como es muy creativo lo contratan, aunque sea, para anunciar bancos. Siempre hay una cláusula de conciencia que te puede hacer no querer hacer según qué trabajos.
En el mundo de la publicidad, ¿el negocio prima sobre la creatividad?
Hablando con publicistas para documentarme para la novela he llegado a la conclusión de que el cliente no siempre tiene la razón. El cliente tiene el dinero y, por lo tanto, quien paga, manda. Como resultado, es quien acaba decidiendo si quiere ese eslogan o ese spot en concreto, pero el creativo a veces propone otra cosa. El creativo, en algunos casos, va más allá. Es más atrevido. El dinero, sin embargo, es temeroso, razón por la cual a veces el anunciante no se acaba decidiendo por la propuesta del creativo. Otra cosa que me comentaban es que, cuanto más departamentos de marketing se incorporan dentro de las empresas, más se ha acabado acotando la imaginación y la creatividad.
¿En qué sentido?
Antes era el dueño de la empresa, o el director general, quien contactaba directamente con el publicista, le planteaba en el briefing y dejaba que el mismo publicista lo convenciera. Ahora esto ha cambiado. Ahora viene a hacer el briefing un departamento de marketing y las agencias rinden cuentas con este departamento. Un departamento que quiere no equivocarse. Más que hacer un gran anuncio, busca que no se enfade el dueño de la empresa o el director general. Por lo tanto, son mucho más temerosos. La creatividad queda limitada. Documentándome he visto que no todo es tan bonito como parece. No todo es recibir un encargo, tener una idea, crear un eslogan, una campaña y, finalmente, un anuncio, sino que detrás también hay comisiones bajo mano, competencia feroz para robarse creativos de una agencia a otra, competencia feroz para robarse los clientes… Dinero público de grandes cuentas de compañías ferroviarias o de Loterías del Estado, que son compañías que invierten mucho en publicidad y, por lo tanto, son una cuenta muy apetecible para las agencias de publicidad. Todo esto existía, y existe, y en la novela lo revelamos.
La protagonista de la obra es Edda Leveroni, una mujer en un sector con, aparentemente, pocos referentes femeninos.
Esa era una de las principales ideas de la novela: reivindicar el papel de las mujeres, también, en la publicidad. Ahora que se hacen películas sobre tres mujeres vitales en la historia de la NASA, que siempre habían pasado desapercibidas, o que los museos comienzan a enseñar obras de arte de coetáneas de Picasso que nunca habían expuesto en vida, en la publicidad, que es un mundo muy masculino y masculinizado y, en muchos casos, machista porque perpetúa un sistema de vida antiguo, y de otro siglo, creo que era importante. Pues en este mundo tan de hombres sí que hubo, más en Estados Unidos que en Barcelona, durante la segunda mitad del siglo XX, cuatro-cinco-seis mujeres que crearon su agencia de publicidad propia. De hecho, que cotizaron en la bolsa de Nueva York. Una, incluso, Caroline Jones, es la primera mujer negra que tiene una agencia propia en Nueva York.
Mary Wells Lawrence es la primera mujer que recibe el león de San Marcos del festival de Cannes de publicidad en 2020, y en ese momento tenía 92 años. De hecho, lo recibió en pandemia, por lo que tampoco pudo ir a recibirlo en persona. Es escandaloso que el festival de Cannes no hubiera reconocido a ninguna mujer hasta el año 2020. Teniendo en cuenta esta situación, la ficción me permite tener la libertad absoluta para crear lo que me apetece. Es por eso que creo una agencia en Nueva York, situada en 1989, que es propiedad de una mujer, y donde solo trabajan mujeres.
¿Cree que la situación ha cambiado en comparación a finales de la década de los ochenta?
El dato es escalofriante. El 58% de las personas que terminan la carrera de publicidad y marketing son mujeres. Bastante más de la mitad. Ahora bien, solo el 14% de las agencias de publicidad tienen en la cúpula del organigrama figuras femeninas. La igualdad todavía está muy lejos de conseguirse, pero se va tendiendo hacia ella. Esto en cuanto a los cargos de gestión. En cuanto a los anuncios, creo que sí se ve en pantalla la apuesta por lo políticamente correcto. Aunque en perfumes, por ejemplo, se sigue cosificando a las mujeres como modelo. También es cierto que, todavía, hay muchos países, como Cataluña, que nunca han tenido un presidente mujer. O los mismos Estados Unidos, que tampoco. Tal como se ha visto en las últimas elecciones, prefieren votar a según quién [en referencia a Donald Trump] antes que a una mujer. Vamos dando pasos adelante en materia de igualdad, pero todavía no son suficientes. Y temo que, en algunos lugares del mundo, lo que quieren son pasos atrás.
En la novela también aparece la búsqueda de la felicidad. El hecho de dejar de lado la sobresaturación de los negocios para centrarse en el bienestar de uno mismo. ¿Se puede encontrar un equilibrio entre estas dos cuestiones?
La búsqueda de la felicidad no es que sea un gran tema de la historia de la literatura, como sí lo es el amor, la muerte o el paso del tiempo, pero es lo que nos mueve a nosotros. Tenemos una sola vida e intentamos ser lo más felices posible. Ahora bien, ¿de qué depende la felicidad? No lo sabemos. Todos la buscamos, pero ni siquiera nos hemos puesto de acuerdo en la definición. En el libro aparece alguna. Por ejemplo, Òscar Casas, cuando llega a los sesenta y pierde al socio de la empresa, se da cuenta de que en la vida no todo era trabajo, todo eran negocios, éxito, dinero… sino que la felicidad depende, en buena parte, de actitud y gratitud.
¿Comparte este planteamiento?
Estoy bastante de acuerdo. Documentándome sobre el tema para escribir la novela, seguramente el estudio más completo que se ha hecho nunca sobre la felicidad lo ha hecho la Universidad Harvard [el Harvard Happiness Study]. En este estudio se apunta que la felicidad no la hacen ni el trabajo, ni la salud, ni el amor. Ellos consideran que, después de estudiar a las personas y su descendencia desde el año 1930, la felicidad depende de las «relaciones humanas significativas», es decir, pareja, amigos, con quienes te relacionas en el trabajo… Consideran que, si tienes todo esto, tienes más posibilidades de ser feliz, aunque nunca está garantizada. Ahora bien, lo que seguro que saben, según Harvard, es que si no tienes ninguna de estas «relaciones humanas significativas» no eres feliz. Seguramente es un estudio que tiene algo de ciencia, pero también algún punto de autoayuda [ríe].
Este es un planteamiento, ya que cuando digo que no nos hemos puesto de acuerdo ni con la definición es que hay diferentes maneras de verlo. Para mí, por ejemplo, la felicidad es un estado perenne, perpetuo. No son destellos intermitentes, tal como decía Truman Capote. Quizás, la felicidad es la suma de satisfacciones continuadas y permanentes.
¿Podemos llegar a ser felices, o siempre la estaremos buscando?
Tenía un amigo que decía que hay dos tipos de personas: los que buscan la felicidad y los que saben que ya no lo serán nunca. A mí me gusta pensar que soy de los primeros, y que puedo tener unas expectativas de un estándar medio de felicidad, razonable, para vivir en este mundo y marchar cuando toque habiendo sido lo suficientemente feliz. Compaginar la ambición del mundo capitalista con la búsqueda de la felicidad de uno mismo es la gran cuestión de la novela. Una primera parte de capitalismo desenfrenado en la que vamos a por todas, y una segunda parte en la que los valores vitales del personaje de Òscar Casas y todo lo que lo rodea lo resitúan todo. Es compatible, pero nos hemos equivocado mucho como humanidad durante muchos años.
El mundo de la publicidad, y las aspiraciones personales y los mecanismos para lograr los objetivos de la sociedad, también han cambiado con la aparición de las redes sociales, ya que cada vez el mundo es más inmediato. Se buscan estímulos constantes, y los momentos de satisfacción son más efímeros.
La satisfacción inmediata que nos da mirar un meme, por ejemplo, es un engañabobos. De la misma manera que en mi novela todos fuman mucho porque en el mundo de los negocios se fumaba mucho y se desconocían sus efectos perjudiciales para la salud… Ahora no nos damos cuenta de hasta qué punto el móvil, y las redes sociales, nos están robando la vida, nos están cambiando los hábitos. Nos están haciendo impacientes. Cada vez nos cuesta más leer largo, en profundidad, buscando la reflexión, el análisis. Por primera vez, y este es mi duodécimo libro, para escribir la novela he tenido que dejar el teléfono dos mesas más allá para no mirarlo. Para no mirar cada cuarto de hora, cada dos párrafos, quién me ha escrito por WhatsApp, qué ha pasado en Twitter o la última noticia del Barça. Es una distracción absoluta. A los que nos pilla ya mayores lo gestionaremos como podamos, pero para los jóvenes que entran hoy a la universidad costará más. Incluso, nos cambiará la forma del dedo y del tacto de tanto scroll arriba y abajo [ironiza]. Tiene muchas virtudes, pero nos hemos pasado de frenada.
¿Se puede llegar a regular de alguna manera?
Es muy difícil, tanto en cuanto a los contenidos como al uso y la gestión. También he querido que la novela se situara en el año 89, no solo porque es la primera vez que viajé a Nueva York, sino porque es el gran momento de la publicidad en nuestro país, la época dorada, con Lluís Bassat, Joaquín Lorente, Miguel Montfort, Marçal Moliné, Luis Casadevall, Joan Campmany… Todos los grandes de ese momento. Pero, aparte, también es un momento en el que no había teléfonos móviles. Para los novelistas, los guionistas de audiovisual, de repente, el hecho de que todo el mundo lleve un móvil en el bolsillo, donde todos pueden conectarse con cualquier persona en cualquier momento, facilita mucho el proceso de crear tramas. A la hora de escribir la novela, quería situarme en un momento en el que la distracción de los teléfonos no existía, pero esta posibilidad de tener un teléfono al alcance para hablar con quien sea, de cualquier lugar del mundo, no existía. Volver a situarme en esa época era un reto para mí.
La aparición de los teléfonos móviles y las redes sociales también ha condicionado la manera de hacer publicidad.
Los teléfonos móviles y las pantallas acumulan el 80% de la inversión publicitaria mundial repartida en tres grandes clientes: META, Google y Amazon. Esto cambia la manera de anunciarte. También es verdad que ahora se conoce mucho más el target que antes y, por lo tanto, la publicidad que le llega a cada persona está mucho más bien dirigida. Es de una sofisticación casi robótica que, quizás, debería asustarnos un poco.
