La campanya de Nadal, el gran test d’estrès per als negocis

Fins a la irrupció de la Covid-19, la temporada nadalenca era l’agost del petit comerç, la campanya que acabava d’ajustar la balança i garantia un respir per afrontar el nou any comercial. Però aquestes festes, seran, per força, una prova de foc per a la supervivència de molts negocis a Catalunya, un veritable test d’estrès per a un sector comercial i de restauració devastat per la crisi del coronavirus. Les restriccions d’aforament i horaris d’obertura, la por al contagi i els estralls financers que va provocar el confinament del mes de març, sumat a aquests dies de confinament perimetral, dibuixen una campanya plena d’interrogants per als comerços i negocis relacionats amb l’oci.

Amb tot, el comportament dels consumidors després del primer confinament pot ser un indici positiu per a la campanya nadalenca. Entre el març i l’abril del 2020, els dos mesos més durs de confinament, el comerç minorista va caure un 31,6% en comparació amb el 2019 a tot l’Estat, però quan es van aixecar les restriccions, es va produir un rebot en el consum proper al 20%. Un comportament que, segons les dades de VoucherCodes i CRR (2020), permet estimar que la caiguda de les vendes al Nadal a l’Estat serà de l’11%, per sota de la que es calcula per a Itàlia (14%) França (19%) i Bèlgica (21%) però gairebé el doble que la que s’estima per a Alemanya (6%).

“Encara que hi hagi les restriccions i mesures de seguretat molt clares, els consumidors s’enfrontaran amb molta més cautela a les compres a les botigues. Es preguntaran constantment a quina hora hi ha menys gent a la botiga? Hauran desinfectat la botiga? Els altres clients s’hauran desinfectat les mans abans d’entrar? Això ens demostra que serà molt complicat recuperar els patrons de compra, els hàbits i el model de consum s’estan transformant i el comerç electrònic tindrà un pes més significatiu que mai, factors que posen en escac el petit comerç”, explica la directora del Màster en Màrqueting de la UPF Barcelona School of Management, Nicole Kalemba, coautora amb Alberto Guevara, coordinador del màster, de l’estudi El negoci nadalenc de 2020, impacte i tendències. Dona per fet que “encara que la majoria dels consumidors no volen reduir la despesa en regals de Nadal, la freqüència de compra a les botigues físiques disminuirà i també afectarà al pressupost total, la despesa serà més baixa”.

Per la seva banda, Alberto Guevara afegeix que si bé alguns negocis podran salvar la campanya amb internet, les restriccions impactaran en un factor social clau en els hàbits de consum: “El nostre estil de vida és comprar tot passejant, fent un cafè, parant a dinar, sopar… El toc de queda limita molt, no hi haurà aquests horaris extensos a què estàvem acostumats per festes precisament per ajudar els comerços a treure més profit d’aquests dies. No només és tallar l’accés al punt de venda de moltes botigues, sinó que es trenca un estil de vida, i això restarà de ben segur”.

En aquest sentit, Alberto Guevara afegeix un altre element que pot marcar la campanya de Nadal, el comportament del consumidor en aquests dies en què hi ha algunes botigues obertes amb restriccions: “Tenim persones que tenen por al contagi i podrien migrar al comerç online, que afavoreix fonamentalment les grans marques i amenaça el comerç minorista, però tenim un altre grup que està disposat a fer cues per comprar, fins i tot amb les restriccions. Les botigues a peu de carrer poden obrir amb restriccions, i a Barcelona hem vist que les cues són molt llargues. Però la pregunta és: hi ha un grup de consumidors que tenen la disposició de comprar fins i tot amb les restriccions? Haurem d’esperar a mitjans de desembre per començar a veure números i saber si aquest grup és real o no i quina dimensió té”.

Guevara reconeix que “són molts punts que aniran pressionant aquesta gran bombolla”, però creu que hi ha alguns indicadors que poden fer preveure un cert repunt del consum: “És cert que hi ha moltes persones que han perdut la feina o estan en un ERTO i que hi ha una gran incertesa econòmica que pot incentivar el comportament conservador, però vam veure que en sortir del confinament hi va haver un rebot del consum important. La gent tenia ganes de consumir i de reprendre la normalitat, i això pot tornar a passar ara”, assenyala aquest expert en màrqueting de la UPF-Barcelona School of Management, que a més, apunta que “les rebaixes del gener són també un gran interrogant”.

Un test d’estrès per als negocis

Amb tots aquests factors, la campanya de Nadal significarà la vida o la mort de molts negocis. “Molts comerços estan en situació límit i la campanya pot significar el no retorn, l’abaixada definitiva de la persiana. Si no poden capitalitzar els clients que poden tenir a prop, sobretot ara que hi ha menys mobilitat, si els marxen a Amazon per comoditat, dons els anirà molt malament”, argumenta Guevara, que preveu que “si aconseguim sortir mitjanament bé de la campanya, serà un bon indicatiu de cara al 2021, sobretot perquè el Nadal és el gruix de la facturació anual per a molts negocis. I si no va bé, significarà la mort del negoci”. Ara bé, puntualitza aquest expert, “si va bé, hem de tenir present que caldrà picar més pedra, perquè una bona campanya de Nadal signifiqui que els negocis ja estiguin salvats a mig termini”.

En aquest sentit, Nicole Kalemba afegeix que “la capacitat de resiliència de la societat i el veritable impacte macroeconòmic del a crisi es veurà més enllà del 2020, i la recuperació, l’impacte en el PIB i els efectes a mig i llarg termini dependran en gran mesura d’aspectes com la durada i la intensitat de la pandèmia i de l’efectivitat de les mesures que es prenen ara”.

El Black Friday, esperança enverinada

Però abans que arrenqui la campanya de Nadal, el proper divendres, 27 de novembre, és el Black Friday, un dia –de fet, fa dies que hi ha descomptes– en què els comerços ofereixen descomptes amb la intenció d’avançar les compres de Nadal i Reis. Segons un estudi de Google fet a l’Estat espanyol, hi haurà un 40% d’intenció de compra durant la campanya del Black Friday, que representa un creixement de gairebé el 10% en comparació al 2019, sense Covid-19. “El control de l’aforament a les zones comercials per Nadal i la por de contraure el virus comporten un fre en l’experiència de les compres nadalenques”, afirma Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC, que afegeix que “aquestes previsibles situacions afavoriran el Black Friday, perquè permet avançar les compres, aprofitar els descomptes i comprar de manera virtual”. I si bé les ofertes agressives i l’oportunitat que el Black Friday esdevingui un salvavides per tenir els regals de Nadal a punt, a més de les resistències a la compra física per por al contagi, conviden a pensar que “els consumidors que tinguin una necessitat real i que hagin retardat la decisió de comprar fins ara aprofitaran aquests dies per cobrir les seves necessitats amb uns preus més competitius”, assenyala Maria Teresa Ballestar, professora col·laboradora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC, que afegeix que “també hi haurà consumidors més conservadors, sense una necessitat real de consum, que ajornaran les compres davant la situació d’incertesa”.

Però alhora, el petit comerç no ho té fàcil per competir amb les grans marques i els descomptes agressius, amb gran capacitat d’atracció online. El Black Friday és una arma de doble tall. Ajudarà a reactivar les vendes coincidint amb els primers dies del pla de desescalada de la Generalitat, però alhora pot arraconar encara més el petit comerç de les ciutats que, en bona mesura, fa el seu agost durant la campanya de Nadal, Reis i els períodes de rebaixes. Així ho defensa la directora del Màster en Màrqueting de la UPF Barcelona School of Management, Nicole Kalemba: “Campanyes com el Black Friday tampoc no ajudaran a la supervivència dels petits comerços, sinó al contrari, forçaran el tancament de molts negocis”. Aquesta experta alerta que “el sector del petit comerç està en una situació dramàtica i vulnerable, les conseqüències econòmiques per als propietaris són mot greus i estan en un punt molt crític. Els ciutadans han de prendre consciència per fer, en la mesura del possible, compres al petit comerç, però també han de ser els ajuntaments els que haurien d’impulsar campanyes per fomentar la compra de proximitat, evidentment, tenint en compte les mesures de seguretat”, conclou.