Banca, Telefonia i Retail són els sectors que aposten a Espanya pel mystery shopping. L’Autoritat Bancària Europea va anunciar al gener que analitzarà bancs de tota la Unió Europea mitjançant el mystery shopping, tècnica de recerca de mercat que se centra en la figura del “client misteriós” per a avaluar productes i serveis.
No és la primera vegada que la banca s’anima a aquesta tècnica de recerca. El 2021 el Banc d’Espanya va utilitzar el mystery shopping i va presentar la seva Memòria de supervisió 2020, en la qual incloïa una descripció del nombre d’actuacions en les oficines de diverses entitats de crèdit i el seu objectiu.
També el mateix any la Comissió Nacional del Mercat de Valors va publicar les conclusions de la seva Segona actuació de supervisió de la CNMV mitjançant clients simulats en oficines bancàries. La recerca, basada en 800 visites de mystery shoppers, reflectia millores respecte a la revisió anterior, però va detectar febleses, sobretot amb la informació que donaven els empleats sobre els productes i serveis.
La banca no és l’únic sector que aposta per aquest format per a assegurar-se la bona praxi. De fet, el retail és capdavanter en l’ús d’aquesta tècnica per a millorar les vendes. Sectors com l’hostaleria i la telefonia també porten anys millorant els seus serveis gràcies a la contractació de mystery shoppers.
A Espanya, tan sols IO Recerca realitza més de 50.000 visites de “clients misteriosos” a l’any. “Aquest moment de decisió, és clau per a les marques ja que és aquí on es realitza la conversió a venda, o no. La tècnica del client misteriós ens porta a poder ajudar marques i entitats a millorar vendes, però també és un sistema d’auditoria que permet millorar la satisfacció del client”, ha assenyalat Enrique Ruiz, CEO de IO Recerca.
La execució correcta de processos a la botiga i el seguiment del procés comercial impacta positivament en el ràtio de conversió (RC), les vendes que hi ha entre els visitants a la botiga, i a l’índex de satisfacció, si estan satisfets amb el producte o servei rebut.
Concretament, les botigues obtenen millors resultats amb el mystery shopping. De fet, tenen un diferencial en la seva ràtio de conversió de 1,28% envers les que no utilitzen la tècnica. L’índex de satisfacció del client també és major en quant la puntuació del mystery shopping és bona, amb botigues aconseguint mitjanes de 8,72 en una escala del 0 al 10, segons dades de IO Recerca.
Segons MSPA (Mystery Shopping Professionals Association), hi ha casos d’èxit que arriben a increments de vendes similars a 300% en un mes, com alguns restaurants en els aeroports internacionals més importants. Com la majoria dels sectors, el mystery shopping s’ha vist afectat per la recent pandèmia de la Covid-19 tenint molts dels seus estudis cancel·lats.
Segons apunta el MSPA, ara s’enfronten a un gran desafiament: “Convèncer a les agències de mitjans i als seus clients que la bona experiència del consumidor és un dels factors més importants per a tenir èxit”, sobretot en el petit comerç. Justament, la cancel·lació d’estudis s’ha donat més en aquest sector, el del comerç minorista, ja que van ser els que van experimentar més aviat i durant més temps la falta de clientela derivada de les restriccions sanitàries.
