El periodista i escriptor Xavier Bosch (Barcelona, 1967) ha dedicat la seva vida professional al món de la comunicació, explorant tots els racons d’un sector molt ampli. Enamorat del periodisme, Bosch ha centrat part de la seva carrera en els mitjans d’aquest país, tant en televisió -amb la creació de programes com l’Alguna pregunta més?, el qual li va valdre un premi Ondas l’any 1997- com en premsa escrita. Paral·lelament, però, també ha compaginat la seva passió per l’ofici de periodista amb una extensa trajectòria en el novel·lisme, amb la publicació d’obres com ara Se sabrà tot (Proa, 2009), la qual li va valdre el premi Sant Jordi, o Algú com tu (Planeta, 2015), premi Ramon Llull. Enguany, l’escriptor barceloní torna a la primera plana del món literari amb Diagonal Manhattan (Columna, 2025), una obra en què s’endinsa en el món de la publicitat. En aquesta entrevista amb El Món, Bosch reflexiona sobre la recerca de la felicitat -un dels aspectes clau de la novel·la-, les llums i les obres del món de la publicitat, i el paper de la dona en un sector molt “masculí” i “masculinitzat”.
Ens situem en una Barcelona preolímpica. Com ens hem d’imaginar la ciutat?
Ens hem d’imaginar una ciutat en un moment d’il·lusió, que s’està preparant per a uns Jocs Olímpics, amb una campanya en marxa que porta per lema ‘Barcelona, posa’t guapa’. Una ciutat en què s’estan netejant les façanes i que fins i tot la Diagonal, que dona nom al títol del llibre, s’està traient la grisalla de sobre. És una Diagonal que a mi em serveix per exemplificar el pas del temps, però també l’ascensor social. Pel que fa al pas del temps, perquè, des que es posa en marxa el Pla Cerdà el 1860, és un passeig que relliga la ciutat, però que canvia set vegades de nom. En cada moment polític, segons fos mancomunitat, república, dictadura de Primo de Rivera, dictadura de Franco -en què durant quaranta anys es va anomenar avenida del generalísimo Franco-. A partir del 1979, però, deu anys abans de l’inici de la novel·la, canvia de nom i ja es passa a dir avinguda Diagonal. Per tant, aquests canvis de nom ens ensenyen com la ciutat acompanya el pas del temps. Per altra banda, però, també és una mostra de l’ascensor social perquè un dels protagonistes, l’Òscar Casas, neix a les cases baixes de Poblenou i va progressant professionalment, i tenint èxit, fins que arriba a tenir una agència de publicitat a la Diagonal, fent cruïlla amb el carrer Tuset.
Quina comparativa en faria amb Nova York, l’altra gran ciutat que protagonitza la novel·la?
Barcelona tenia, i té encara, una mesura humana que Nova York l’any 89 [moment en què transcorre l’obra] ja ha perdut. En aquella època, Nova York surt de deu anys de decadència per la crisi del crac i l’heroïna, d’un moment de molta delinqüència. De fet, la primera vegada que hi vaig anar va ser aquell mateix any quan tenia vint-i-un anys, igual que la protagonista, i recordo molt les olors en arribar-hi. També recordo l’impacte dels gratacels, perquè ja me’ls havia imaginat, i els havia vist en pòsters i llibres, però quan són de debò tens el pensament de deixar el periodisme i fer-te arquitecte [riu]. Però sobretot recordo les sirenes, un anar i venir constant de sirenes de policia, d’ambulàncies, de bombers… Una ciutat molt sorollosa i, fins i tot, una mica caòtica, però una ciutat que et donava, i dona, oportunitats a tothom per mirar de sortir-se’n. La gran majoria de gent passa desapercebuda i no ho aconsegueix, però el somni americà és exactament allò. De manera que hi ha el contrast dels dos mons, Barcelona i Nova York. I de les dues agències de publicitat, la d’aquí i la d’allà, que treballen d’una forma molt diferent malgrat que el negoci és el mateix.
Com definiria el món de la publicitat?
La publicitat és la branca més lluminosa de la comunicació. Jo havia fet altres novel·les parlant del nostre ofici, el periodisme, també havia fet una novel·la, La dona de la seva vida, parlant de la propaganda entesa com a periodisme posat al servei d’una mala causa, el nazisme, i aquí, amb aquest darrer llibre, em quedava per explorar la publicitat. La publicitat ens ensenya la vida millorada. Té aquesta capacitat de, en qüestió de vint segons, plantejar-nos un problema, donar-nos una solució, i explicar-nos-ho d’una forma bonica. I això ho trobo apassionant com a feina.
Aquesta capacitat de crear problemes i resoldre’ls té un punt pervers…
Serà pervers, però no és delicte [riu]. En el capitalisme no tot s’hi val per vendre, però la publicitat és una eina més al servei del fabricant i de l’amo de l’empresa per intentar vendre més. Siguin espaguetis o siguin sabons per rentar roba, perquè al final necessitem menjar i rentar. Si no són aquells espaguetis, en seran uns altres; si no rentem la roba amb aquell producte, ho farem amb un altre. Tant per tant, tothom pensa que és millor que sigui amb el seu producte, i la publicitat, en aquest sentit, fa de mitjancer entre el consumidor potencial i les necessitats que tenim. Que ens creen necessitats, és cert. De fet, hi ha un dels personatges que treballa a l’agència de Barcelona que és molt d’esquerres i molt crític amb el que fa, però com que és molt creatiu el contracten, ni que sigui, per anunciar bancs. Sempre hi ha una clàusula de consciència que et pot fer no voler fer segons quines feines.
En el món de la publicitat, el negoci prima per sobre la creativitat?
Parlant amb publicistes per documentar-me per la novel·la he arribat a la conclusió que el client no sempre té la raó. El client té els diners i, per tant, qui paga, mana. Com a resultat, és qui acaba decidint si vol aquell eslògan o aquell espot en concret, però el creatiu a vegades proposa una altra cosa. El creatiu, en alguns casos, va més enllà. És més agosarat. Els diners, però, són porucs, motiu pel qual a vegades l’anunciant no s’acaba decidint per la proposta del creatiu. Una altra cosa que em comentaven és que, com més departaments de màrqueting s’incorporen dins les empreses, més s’ha acabat acotant la imaginació i la creativitat.
En quin sentit?
Abans era l’amo de l’empresa, o el director general, qui contactava directament amb el publicista, li plantejava en el brífing i deixava que el mateix publicista que el convencés. Ara això ha canviat. Ara ve a fer el brífing un departament de màrqueting i les agències rendeixen comptes amb aquest departament. Un departament que vol no equivocar-se. Més que fer un gran anunci, busca que no s’enfadi l’amo de l’empresa o el director general. Per tant, són molt més porucs. La creativitat queda limitada. Documentant-me he vist que no tot és tan bonic com sembla. No tot és rebre un encàrrec, tenir una idea, crear un eslògan, una campanya i, finalment, un anunci, sinó que al darrere també hi ha comissions de sota mà, competència ferotge per robar-se creatius d’una agència a l’altre, competència ferotge per robar-se els clients… Diners públics de grans comptes de companyies ferroviàries o de Loterías del Estado, que són companyies que inverteixen molt en publicitat i, per tant, són un compte molt llaminer per a les agències de publicitat. Tot això existia, i existeix, i a la novel·la ho revelem.
La protagonista de l’obra és l’Edda Leveroni, una dona en un sector amb, aparentment, pocs referents femenins.
Aquesta era una de les principals idees de la novel·la: reivindicar el paper de les dones, també, en la publicitat. Ara que es fan pel·lícules sobre tres dones vitals en la història de la NASA, que sempre havien passat desapercebudes, o que els museus comencen a ensenyar obres d’art de coetànies de Picasso que mai havien exposat en vida, en la publicitat, que és un món molt masculí i masculinitzat i, en molts casos, masclista perquè perpetua un sistema de vida antic, i d’un altre segle, crec que era important. Doncs en aquest món tant d’homes sí que hi va haver, més als Estats Units que a Barcelona, durant la segona meitat del segle XX, quatre-cinc-sis dones que van crear la seva agència de publicitat pròpia. De fet, que van cotitzar a la borsa de Nova York. Una, fins i tot, Caroline Jones, és la primera dona negra que té una agència pròpia a Nova York.
Mary Wells Lawrence és la primera dona que rep el lleó de Sant Marc del festival de Canes de publicitat l’any 2020, i en aquell moment tenia 92 anys. De fet, el va rebre en pandèmia, per tan tampoc el va poder anar a rebre en persona. És escandalós que el festival de Canes no hagués reconegut cap dona fins a l’any 2020. Tenint en compte aquesta situació, la ficció em permet tenir la llibertat absoluta per crear el que em ve de gust. És per això que creo una agència a Nova York, situada l’any 1989, que és propietat d’una dona, i on només treballen dones.
Creu que la situació ha canviat en comparació a finals de la dècada dels vuitanta?
La dada fa esgarrifar. El 58% de les persones que acaben la carrera de publicitat i màrqueting són dones. Força més de la meitat. Ara bé, només el 14% de les agències de publicitat tenen al capdamunt de l’organigrama figures femenines. La igualtat encara està molt lluny d’aconseguir-se, però es va tendint cap a ella. Això pel que fa, però, als càrrecs de gestió. Pel que fa als anuncis, crec que sí que es veu en pantalla l’aposta pel que és políticament correcte. Tot i que en perfums, per exemple, es continua cosificant a les dones com a model. També és cert que, encara, hi ha molts països, com Catalunya, que mai han tingut un president dona. O els Estats Units mateix, que tampoc. Tal com s’ha vist en les darreres eleccions, prefereixen votar a segons qui [en referència a Donald Trump] abans que una dona. Anem fent passes endavant en matèria d’igualtat, però encara no són suficients. I temo que, en alguns llocs de món, el que volen són passes enrere.
En la novel·la també apareix la recerca de la felicitat. El fet de deixar de banda la sobresaturació dels negocis per centrar-se en el benestar d’un mateix. Es pot trobar un equilibri entre aquestes dues qüestions?
La recerca de la felicitat no és que sigui un gran tema de la història de la literatura, com sí que ho és l’amor, la mort o el pas del temps, però és el que ens belluga a nosaltres. Tenim una sola vida i intentem ser el màxim feliç possible. Ara bé, de què depèn la felicitat? No ho sabem. Tots la busquem, però ni tan sols ens hem posat d’acord en la definició. Al llibre n’apareix alguna. Per exemple, Òscar Casas, quan arriba a la seixantena i perd el soci de l’empresa, s’adona que a la vida no tot era feina, tot eren negocis, èxit, diners… sinó que la felicitat depèn, en bona part, d’actitud i gratitud.
Comparteix aquest plantejament?
Hi estic bastant d’acord. Documentant-me sobre el tema per escriure la novel·la, segurament l’estudi més complet que s’ha fet mai sobre la felicitat l’ha fet la Universitat Harvard [el Harvard Happiness Study]. En aquest estudi s’apunta que la felicitat no la fan ni la feina, ni la salut, ni l’amor. Ells consideren que, després d’estudiar les persones i la seva descendència des de l’any 1930, la felicitat depèn de les “relacions humanes significatives”, és a dir, parella, amics, amb qui et relaciones a la feina… Consideren que, si tens tot això, tens més possibilitats de ser feliç, tot i que mai està garantida. Ara bé, el que segur que saben, segons Harvard, és que si no tens cap d’aquestes “relacions humanes significatives” no ets feliç. Segurament és un estudi que té alguna cosa de ciència, però també algun punt d’autoajuda [riu].
Aquest és un plantejament, ja que quan dic que no ens hem posat d’acord ni amb la definició és que hi ha diferents maneres de veure-ho. Per mi, per exemple, la felicitat és un estat perenne, perpètua. No són flaixos intermitents, tal com deia Truman Capote. Potser, la felicitat és la suma de satisfaccions continuades i permanents.
Podem arribar a ser feliços, o sempre l’estarem buscant?
Tenia un amic que deia que hi ha dos tipus de persones: els que busquen la felicitat i els que saben que ja no ho seran mai. A mi m’agrada pensar que soc de les primeres, i que puc tenir unes expectatives d’un estàndard mitjà de felicitat, raonable, per viure en aquest món i marxar quan toqui havent estat prou feliç. Compaginar l’ambició del món capitalista amb la recerca de la felicitat d’un mateix és la gran qüestió de la novel·la. Una primera part de capitalisme descordat en què anem a totes, i una segona part en què els valors vitals del personatge de l’Òscar Casas i tot el que l’envolta ho ressituen tot. És compatible, però ens hem equivocat molt com a humanitat durant molts anys.
El món de la publicitat, i les aspiracions personals i els mecanismes per aconseguir els objectius de la societat, també han canviat amb l’aparició de les xarxes socials, ja que cada vegada el món és més immediat. Es busquen estímuls constants, i els moments de satisfacció són més efímers.
La satisfacció immediata que ens dona mirar un mem, per exemple, és un enganya-pagesos. De la mateixa manera que en la meva novel·la tots fumen molt perquè en el món del negoci es fumava molt i es desconeixien els seus efectes perjudicials per a la salut… Ara no ens adonem de fins a quin punt el mòbil, i les xarxes socials, ens està robant la vida, ens està canviant els hàbits. Ens està fent impacients. Cada vegada ens costa més llegir llarg, en profunditat, buscant la reflexió, l’anàlisi. Per primera vegada, i aquest és el meu dotzè llibre, per escriure la novel·la he hagut de deixar el telèfon dues taules més enllà per no mirar-lo. Per no mirar cada quart d’hora, cada dos paràgrafs, qui m’ha escrit per WhatsApp, què ha passat a Twitter o l’última notícia del Barça. És una distracció absoluta. Als que ens agafa ja grans ho gestionarem com puguem, però per als joves que entren avui a la universitat costarà més. Fins i tot, ens canviarà la forma del dit i del tacte de tant de scroll amunt i avall [ironitza]. Té moltes virtuts, però ens hem passat de frenada.
Es pot arribar a regular d’alguna manera?
És molt difícil, tant pel que fa als continguts com a l’ús i la gestió. També he volgut que la novel·la se situés en l’any 89, no només perquè és la primera vegada que vaig viatjar a Nova York, sinó perquè és el gran moment de la publicitat a casa nostra, l’època d’or, amb en Lluís Bassat, en Joaquín Lorente, en Miguel Montfort, en Marçal Moliné, en Luis Casadevall, en Joan Campmany… Tots els grans d’aquell moment. Però, a part, també és un moment en què no hi havia telèfons mòbils. Pels novel·listes, els guionistes d’audiovisual, de cop i volta, el fet que tothom porti un mòbil a la butxaca, on tothom es pot connectar amb qualsevol persona en qualsevol moment, facilita molt el procés de crear trames. A l’hora d’escriure la novel·la, em volia situar en un moment en què la distracció dels telèfons no hi era, però aquesta possibilitat de tenir un telèfon a l’abast per parlar amb qui sigui, de qualsevol lloc del món, no existia. Tornar-me a situar en aquella època era un repte per mi.
L’aparició dels telèfons mòbils i les xarxes socials també ha condicionat la manera de fer publicitat.
Els telèfon mòbils i les pantalles acumulen el 80% de la inversió publicitària mundial repartida en tres grans clients: META, Google i Amazon. Això canvia la manera d’anunciar-te. També és veritat que ara es coneix molt més el target que abans i, per tant, la publicitat que li entra a cada persona està molt més ben dirigida. És d’una sofisticació gairebé robòtica que, potser, ens hauria d’espantar una mica.
