El màrqueting de l’escassetat s’ha convertit en una de les tècniques publicitàries preferides per les empreses a l’hora de promocionar els seus productes. I en èpoques com la campanya de Nadal, i més la d’aquest any, envaeix el mercat. L’escassetat de subministraments ha servit d’excusa a les marques per intensificar aquesta tècnica publicitària, basada en ofertes limitades en el temps. Amb el rètol “edició limitada”, “descompte fins a exhaurir existències”, o fins i tot utilitzant un compte enrere, les companyies aconsegueixen dos objectius. Per una banda, que el consumidor percebi el producte com quelcom més valuós o exclusiu, perquè no tothom arribarà a temps de comprar-lo. Per altra, genera impulsivitat en la compra i evita que l’usuari compari amb altres productes. La compra per urgència, una altra manera d’anomenar el màrqueting de l’escassetat, sembla haver arribat per quedar-se.
“Les empreses treballen des de fa temps amb estratègies de màrqueting que es basen en la psicologia de l’escassetat, és a dir, en la por dels consumidors a quedar-se sense el producte que desitgen”, explica la directora del Departament d’Acadèmica d’Estratègia d’Empreses i Gestió de la UPF Barcelona School of Management, Carolina Luis. Aquesta pràctica, assegura, és considerada pels experts com una forma d’augmentar les vendes perquè transmet al consumidor “la sensació que perdrà una gran oportunitat”. “El missatge d’”emporti-s’ho abans que s’esgoti” és una de les formes que pot adoptar aquesta tàctica per accelerar l’impuls de compra”, concreta Luis.
Moltes empreses ja han adoptat aquesta tàctica com una part del seu model de negoci. Sobretot ho fan les marques de luxe, que es basen en transmetre exclusivitat. L’estratègia, però, no ha estat exempta de polèmica: ha estat molt qüestionada pel seu component “enganyós”. “El cert és que s’ha demostrat que funciona, sobretot en productes de col·lecció”, resol Luis.
Com detectar una campanya de màrqueting de l’escassetat?
Hi ha moltes formes de comunicació d’aquestes estratègies. Poden presentar-se en forma de descomptes molt atractius pel llançament d’un nou producte o per final de temporada. També proliferen els missatges d’“edició limitada” o “per temps limitat”. “En alguns casos l’escassetat, que els permet dir quantes unitats queden, és planificada perquè la marca sap que els seus consumidors pagaran per ser els primers en tenir-lo”, especifica Luis.
“A mida que ha anat augmentant l’hiperconsumisme i que el consumidor opta cada cop més pel canal online per fer les seves compres s’ha anat incrementant l’ús d’aquesta tàctica”, explica Neus Soler, professora dels estudis d’Economia i Empresa de la UOC. Aquesta experta considera que les estratègies de màrqueting de l’escassetat a internet tenen més efecte que a les botigues físiques: “Quan les webs posen comptadors enrere o rètols que diuen que només queden dues unitats del producte el consumidor sent més necessitat de comprar que a una botiga”.
“El màrqueting de l’escassetat ha demostrat que funciona, sobretot en productes de col·lecció o marques de luxe”
El biaix cognitiu que impulsa aquesta tècnica
El màrqueting de l’escassetat és una estratègia en què s’analitzen les motivacions i els temors del consumidor per trobar la manera de facilitar la compra. Es basa, sobretot, en augmentar el valor percebut pels consumidors, i el fan servir moltes empreses, des de Booking a les marques més exclusives.
“Es fan servir els biaixos cognitius –que n’hi ha cinquanta– i un d’ells és el de la por a quedar-se sense un producte o servei”, explica Jordi Campo, codirector i coordinador del màster en Direcció de Màrqueting de la Universitat de Barcelona. Campo assegura que aquest biaix cognitiu és el que s’esgrimeix per transmetre urgència al consumidor. “El més important és posar una data a l’oferta perquè el cervell percebi que pots perdre una ocasió inigualable”, assegura l’expert.
Aprofitar la situació de desabastiment
En els darrers mesos s’ha generat un retard en l’entrega de diversos subministraments que en molts casos ha anat acompanyat d’un augment de preu. Gairebé tots els sectors estan afectats per aquesta “fila d’espera” que s’ha generat amb la campanya de Nadal. “És probable que algunes empreses s’estiguin aprofitant d’aquesta situació per fer missatges de pressió a través de campanyes puntuals de màrqueting de l’escassetat que transmetin aquesta sensació d’urgència”, explica Carolina Luis, que ho considera una pràctica “contraproduent”, ja que pot quedar en evidència que els productes involucrats en aquestes campanyes no depenen directament de l’exterior.
Si aquesta qüestió queda en evidència, assegura, els consumidors poden denunciar una pràctica “enganyosa”. “Avui en dia el consumidor està molt atent als comportaments de les seves marques”, diu per remarcar que la reputació de la marca pot quedar tocada si es descobreixen aquest tipus de pràctiques “tramposes”.
“L’estratègia de màrqueting d’escassetat, ben utilitzada, pot incentivar l’impuls de compra ràpida o ajudar a decidir al consumidor indecís, però quan l’escassetat és real el resultat és una pujada de preus”, resol.
Una tàctica enganyosa?
Campo adverteix que la llei de publicitat i la de consum són “molt garantistes”, pel que es compleix sempre el principi bàsic de la publicitat: que no pot enganyar. “Si hi ha un engany, aquesta publicitat ja no és legal. Mai poden ser enganyosos i les empreses de qualitat compleixen la llei”, assegura l’expert. A més, apunta que fer servir aquesta estratègia de manera fraudulenta és més perjudicial que beneficiós, donat que “els consumidors caçarien ràpidament l’empresa i aquesta tindria molt mala imatge”.
Per la seva banda, Neus Soler considera que és “molt difícil” de controlar si realment una oferta basada en el concepte ‘fins a exhaurir existències’ és certa. “No hi ha manera de saber l’estoc de què disposen les marques”, adverteix, tot i considerar que en la majoria de casos no són ofertes falses ni enganyoses. Tot i així, lamenta que “hi ha molts buits legals i poques normes estandaritzades”, el que considera que li afegeix dificultat.
