El fenomen Barbie continua estenent-se i la icònica nina ha tornat a entrar a les cases i les botigues de joguines amb un impuls renovat. La pel·lícula protagonitzada per Margot Robbie i Ryan Gosling està trencat tots els rècords de recaptació. Només als Estats Units ja porta més de 537 milions recaptats, cosa que la situa en camí de convertir-se en la pel·lícula més venuda de l’any. De fet, Barbie és la primera pel·lícula dirigida per una dona, Greta Gerwig, que supera els mil milions de dòlars de taquillatge a escala mundial. Per què Barbie és tan popular? Segons els experts, la clau no està tant en el feminisme que exhibeix el film com en la connexió que aconsegueix establir amb la gent a partir de la nostàlgia.
La sòcia directora de la consultoria catalana Comuniza, Olga Llopis, assegura que Barbie aconsegueix connectar amb la nostàlgia de les persones que van viure l’auge de la nina als anys 80. “El fet que hagin recuperat per a la pel·lícula el logotip del 75 i no facin servir l’actual evidencia que busquen explotar aquesta nostàlgia”, explica. La connexió amb l’emoció del passat dels pares és el que ha portat la pel·lícula a ser un èxit de vendes tant en el segment adult com entre els més joves.
Reposicionar la nina Barbie i deixar enrere els estereotips antiquats
El reposicionament de la nina Barbie, però, ja va començar fa anys, quan la companyia es va adonar que tenia un problema i que els temps havien canviat. “Era la nina insígnia en els 80 fins que les Bratz la van desbancar. La marca va treballar en el problema i el 2016 van posar-se en marxa per canviar la concepció de Barbie com una nina antiquada i reposicionar-la”, explica l’experta en màrqueting.
El primer que va fer Mattel –la marca fabricant de Barbie– va ser llançar un anunci amb Audi on la icònica nina deixava de ser copilot, passava a una posició fins aleshores masculina i es convertia en conductora. “Aquest és un pas important per actualitzar la nina, però no va ser l’únic. També van ampliar els ideals físics i les professions que podia fer una Barbie”, assenyala Llopis, que considera que la marca ha fet una gran feina i que la culminació ha estat la pel·lícula d’aquest estiu. “Ara hi ha Barbies desenvolupadores de videojocs i expertes en molts altres àmbits abans masculins. Han aconseguit restar frivolitat a la Barbie i connectar amb la igualtat i l’empoderament”, detalla.
El màrqueting de la pel·lícula, una altra clau de l’èxit
A banda de la quantitat de diners que han guanyat amb la pel·lícula, que s’han de sumar a la pujada d’un 22% de les accions i l’augment de vendes de joguines, Mattel s’ha beneficiat també del fenomen quant a la imatge de la marca. Això s’explica per una gran campanya de màrqueting del film, que l’ha alçat fins al primer lloc dels rànquings de pel·lícules. “El màrqueting tradicional es fa posant el cartell a tot arreu i basant-ho tot en ell. Barbie ho ha fet de forma totalment diferent, amb formats molt diversos i potenciant les xarxes socials”, explica l’experta. Els clips que han posicionat a xarxes socials com Instagram, Twitter o TikTok, on els actors explicaven, per exemple, els secrets darrere les càmeres, s’han viralitzat i això ha generat necessitat i curiositat sobre la pel·lícula.
“El mateix CEO de Mattel va dir quan va sortir la pel·lícula que és el moment de crear una icona cultural i això mateix estan fent. Intenten allunyar-se de la frivolitat i connectar amb les maneres de fer d’avui en dia”, explica Llopis, que afegeix que portar les joguines a la gran pantalla ja ha funcionat en altres casos, com ara el de Marvel.
Explora la “dissonància cognitiva” d’una dona que viu en el patriarcat
Les crítiques dels mitjans internacionals sobre la pel·lícula són molt positives, especialment als Estats Units. Brian Truitt, crític d’USA Today Entertainment, assegura que la pel·lícula és una “exploració perspicaç de la humanitat i el significat de la vida”. També destaca la manera com Barbie plasma la “dissonància cognitiva de les dones que viuen en el patriarcat” d’una manera “estilosa i amb molt cor”.
La crítica cinematogràfica Stephanie Zacharek, del diari Times, assegura que la directora s’ha esforçat per “explotar la complexitat de la nina” mentre la manté “intel·ligent i divertida”. “Hi ha acudits interns, coreografies i explicacions sobre la feminitat moderna, observacions sobre el que s’espera de les dones i com és d’esgotador tot plegat”, lloa Zacharek. Es tracta, per tant, d’una pel·lícula sobre una joguina de plàstic però “plena d’idees, pensaments i sentiments reals”.
Zacharek destaca com a elements positius de Barbie l’actuació “encantadora” de Margot Robbie, el gir que té Ken, el personatge interpretat per Ryan Gosling, i el disseny i producció “magnífic i inventiu”. “Barbie no deixa de recordar com és d’esgotador demostrar cada minut que ets intel·ligent”,
2
