Las campañas electorales han cambiado completamente con la irrupción de las redes sociales desde la campaña de Barack Obama para las elecciones presidenciales de los Estados Unidos del 2012, que se conoce como la primera campaña moderna que se enfocó a atraer votantes a través del canal de YouTube con videos regulares, anuncios
Los partidos catalanes, según la opinión de algunos especialistas en la materia consultados por El Món, se sitúan a la cola en el uso de estas herramientas en campaña, que son una de las principales herramientas de consumo de información política, y la mayoría de las formaciones se limita a subir cortes de entrevistas o mítines en vez de producir contenidos específicos por estas herramientas que permiten hacer contenido y anuncios segmentados en la población. Es decir, son herramientas «rápidas, efectivas, y económicas» para hacer llegar una propuesta en un territorio concreto, a la gente mayor, las mujeres o los jóvenes a través de anuncios segmentados.
Xavier Tomàs, consultor de comunicación política y redes sociales, afirma que las formaciones políticas de Cataluña están «a la cola» al sacar el máximo provecho de estas herramientas en campaña y, en este sentido, destaca que no solo es publicidad, también son una herramienta de participación. «Los candidatos y los partidos tienen que aprender que una red social no es solo colgar el video, validar el texto y olvidarse, también es participación» como hace, por ejemplo, el primer ministro de Francia o de Alemania con directas de Instagram por habla con sus seguidores, o el presidente de Andalucía, Juan Manuel Moreno, el presidente de la Xunta, Alfonso Rueda, o la reciente campaña en el País Vasco. «Es una práctica que no cuesta dinero y muy efectiva, pero en Cataluña no hay ningún líder que lo haya hecho nunca esto», sentencia.
Jordi Crisol, politólogo y especialista en estrategia y comunicación política, usa argumentos similares y opina que «han estado claves a situar temas a la agenda y ha permitido trabajar la proyección pública de los candidatos y candidatas», pero también es del parecer que en Cataluña «hay margen de mejora» en la hora de explotar todos los recursos que ofrecen las redes. «Hay ejemplos en otras comunidades u otros partidos que esto lo han hecho muy bien, pero en Cataluña no está 100% explotado», insiste.
Estas opiniones también se sustentan con los argumentos que ofrece el profesor de Ciencias Políticas de la UAB Marc Guinjoan, que considera que las redes sociales «han modificado plenamente las estrategias de campaña», pero a la vez subraya que no se imagina una campaña en las redes «diferente» a la campaña electoral que se lleva a cabo en mítines y actas por en todo el territorio. «Entiendo que cada partido juega su estrategia propia y las redes reflejarán el que quieren decir afuera». Así, detalla que el PSC hace una campaña de carácter «responsable, institucional, proyección de gobierno, e incluso cooperación con el PSOE» mientras que Esquerra Republicana intenta vender «acción de gobierno, responsabilidad, políticas públicas, voluntad de entendimiento, financiación singular y referéndum». En cambio, cree que Junts lo juega todo a la carta de Puigdemont, que le ha servido de revulsivo para impulsarse a las encuestas y arrebatar el segundo lugar a los republicanos, y por eso es «extremadíssimament presidencialista y con poca presencia además de Puigdemont».
Contenidos con poco valor añadido que no marcan la diferencia
En esta campaña hay formaciones como el PSC o Esquerra que han empezado a hacer contenidos específicos como videos «las cinco cosas que no sabes de Salvador Isla» o «la
Por otro lado, Xavier Tomàs también se muestra crítico con el contenido de Junts, que hasta ahora se ha limitado publicar cortes de entrevistas o actas en las diferentes redes sociales. «Tienen muy poco impacto», dice, y encuentra normal que «no funcionen» si no se aporta ningún elemento de valor añadido como podría ser aprovechar el corte para «hacer anuncios segmentados en la población que quieres llegar» o para «hacer participación haciendo una caja de comentarios porque la gente te dé su opinión». Una opinión compartida por Jordi Crisol, puesto que redes como TikTok o Instagram «pulsaban mucho el contenido genuino». Es decir, el contenido que el candidato o candidata se dirige en primera persona a la audiencia que tiene y cree que jugar solo con contenido generado a partir de cortes de entrevista o mitin «no permite explotar al máximo el exponencialitat» que ofrecen las redes sociales.
Así mismo, Crisol cree que las formaciones podrían hacer contenidos para trabajar «el perfil personal» del candidato como podría ser, por ejemplo, como preparas los mítines, que haces antes del acto o una reflexión personal de como ido el día: «Son contenidos que no tienen tanto a ver tanto con la disputa política sino más bien con la persona y no todo el mundo los tiene en cuenta en la hora de articular su estrategia en las redes sociales». En cambio, para Guinjoan el papel de las redes sociales es el de «acompañar» porque a pesar de que los partidos innovan, «no modifican sus discursos». «La manera de comunicar es diferente y pueden centrar más sus discursos, pero relativiza su impacto porque no acaban decidiendo si un partido tiene 30 o 40 diputados. «Las redes sociales son una herramienta más junto a otros muchos elementos como son el día a día de la campaña, el día a día de los rivales, el debate electoral, las propuestas que hagan», concluye.
Aprovechar el ruido de las redes para aspirar a un resultado sorprendente
Los tres especialistas ofrecen opiniones diferentes sobre si se puede aspirar a obtener un resultado sorprendida solo con el uso de las redes sociales. Mientras Xavier Tomàs i Marc Guinjoan creen partidos minoritarios, formaciones que quieran ocupar espacios huérfanos o partidos que cuenten con un líder carismático pueden aspirar a esto, pero Jordi Crisol defiende que es muy complicado porque las redes «tienen que sumar en tu estrategia, pero hay un factor determinante que es el contacto con la gente y el puerta a puerta».
Tomàs cree que una formación minoritaria sí que puede aspirar a dar la sorpresa solo haciendo campaña a través de las redes porque es la forma que tiene para hacer publicidad y no tiene derechos de espacios públicos gratuitos y tampoco puedes afrontar el gasto de imprimir carteles y distribuirlos. La función, en este sentido, según describe él, es similar al efecto recordatorio de la cartelería física, que «no están hechos con la idea que tú votes a A o B, sino que sirve de recordatorio para sus votantes». En este sentido, Tomàs recuerda que Vox consiguió representación en Andalucía haciendo «anuncios segmentados a gente de extrema izquierda» para provocar una «ampliación del ruido». «Se aprovecharon del ruido para hacer publicidad con anuncios fake que mostraban imágenes de inmigrantes grabadas a otro país. Vox en Andalucía entró así», concluye.
«Tiene que haber algo en el mismo que concurra, ya sea un discurso muy contundente, un líder carismático o que ocupen un espacio político que se encuentra huérfano», añade Guinjoan, que cree que en estos casos las redes sociales se hacen «necesarias», pero necesitan alimentarse de otro elemento para hacerlo y, en este sentido, también pose de ejemplo la formación de extrema derecha que se aprovechó del juicio del Proceso para entrar en el Parlamento.
El efecto burbuja de las redes sociales
El presidente de Esquerra Republicana, Oriol Junqueras, lamentó en una entrevista reciente que «las redes contribuyen a premiar los que hacen más ruido y los algoritmos ponen al frente los que gritan más y los que están más enfadados». En este sentido, Marc Guinjoan admite que las redes son «parcialmente» una burbuja porque la gente consume en función de su preferencia política y lo compara con los medios de comunicación: «no elegimos aleatoriamente cuáles consultamos». Otro aspecto, que para él es clave, es que las redes sociales son herramientas que «te permiten conocer tu rival».
Esto es así, las redes son cámaras de resonancia, pero hay matices. Es verdad que Twitter prioriza los comentarios en contra por ante los que apoyan porque el objetivo de esta y cualquier otra red social es que el usuario se pase el máximo de tiempo posible en la red y el debate provoca esto, pero, aun así, Xavier Tomàs pone de relieve que los partidos políticos «disponen de herramientas para contrarrestar este ruido» como, por ejemplo, limitar las respuestas o «trabajar una estrategia específica» en las redes. «Hoy en día todavía hay partidos en Cataluña que no hacen streamings de ningún acto y esto sumado a muchos pequeños ingredientes sirve para compensar este efecto burbuja que fomentan las redes sociales», concluye.
Finalmente, Jordi Crisol expone que la «capacidad de marcar agenda» es uno de los elementos que genera esta burbuja, pero cree que la clave porque los partidos le puedan sacar el máximo rendimiento es segmentar bien el contenido para «obtener un retorno». «Si no segmentas, seguramente hay un efecto burbuja en el cual se genera muy contenido y alguno de ellos se viraliza, pero si no trabajas bien la segmentación de público no se le saca suficiente rendimiento».
