Un dels nous protagonistes del debat polític i social de Catalunya és el 3Cat, la nova marca per als mitjans de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA). Un canvi de paradigma i una aposta que no ha convençut el conjunt dels treballadors de la casa, que volien mantenir les marques de TV3 i Catalunya Ràdio. Després d’un dur estira-i-arronsa amb el Consell de Govern de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA), han anunciat que troben insuficient l’acord per tornar a firmar les cròniques dels Telenotícies amb les marques tradicionals i que tiraran endavant la consulta interna anunciada.
La idea del 3Cat s’ha presentat com un projecte consensuat al Consell de Govern que s’ha treballat en els darrers dos anys. Fins i tot, membres de la direcció executiva recordaven el document estratègic de 2022, titulat Connectem amb tothom, considerat el “pla estratègic de la nova CCMA”. Però si algú ha estat la cara visible d’aquesta transformació ha estat la presidenta de la CCMA i publicista, Rosa Romà, que a cada intervenció pública ha assegurat que en el projecte “hi ha hagut la participació dels professionals en molts moments”. En realitat, la idea del 3CAT va ser proposada per l’empresa de publicitat on treballava Romà el 2010, els directius de l’època de la CCMA la van desestimar i ha sigut amb l’arribada de l’actual presidenta al Consell de Govern que s’ha ressuscitat i aplicat.
Per tant, el projecte ve de lluny i possiblement no respon a un “procés participatiu”, sinó a un projecte més personal i empresarial. Aproximadament, ve de fa més de 15 anys i a través de l’activitat privada de Romà, quan era executiva de la reconeguda agència de publicitat Ogilvy Mather Bassat. En concret, l’actual presidenta del Consell era la responsable de la Direcció Estratègica de Projectes de Màrqueting, Innovació i Campanyes de Comunicació d’aquesta empresa, i en aquest càrrec havia treballat per a marques com ara Panrico, Heineken, Nestlé, Mattel, Argal, el banc portuguès BCP Millenium i la Generalitat de Catalunya. I la mateixa agència va dissenyar ja el 2010 la reconversió de la CCMA en el 3Cat. Així ho demostren uns documents, datats el febrer d’aquell any, que es troben als arxius de la CCMA i als quals ha tingut accés El Món, on es descriu al llarg de 167 pàgines el projecte 3Cat, amb resum d’execució que és calcat a l’actual projecte on una de les “preguntes claus” era “s’ha de crear un grup nou?”, “Què passaria si en el futur TV3 o Catalunya Ràdio desapareguessin? i “Les marques s’han d’alienar?”, entre altres. Un projecte que dibuixa i estableix les actuals marques dels mitjans públics.
Els neguits d’aquells anys
El context per tenir present l’inici del projecte s’ha de situar entre els anys 2009 i 2010, quan la direcció general de la CCMA estava en mans de Rosa Cullell, que havia estat nomenada l’abril de 2008. La idea de Cullell era, en paraules seves, “convertir allò que eren una televisió i una ràdio, separades, en un grup de comunicació potent en català”. En síntesi, l’objectiu era “fer un grup important en català de notícies, d’informació i entreteniment”. L’equip directiu aleshores l’encapçalava Mònica Terribas, com a directora de TV3. A Catalunya Ràdio, va coincidir amb una època de transició, ja que fins al 2009 va ser-ne director Oleguer Sarsanedas i el 2010 el va rellevar Ramon Mateu. En aquells temps, que ja s’albiraven els efectes de la crisi econòmica que s’havia desfermat per l’esclat de la bombolla immobiliària.
Una de les idees a valorar era la conveniència, per exemple, de mantenir les quatre empreses que gestionaven els mitjans de la CCMA, o quina línia estratègica que havien de tenir, davant el nou panorama comunicatiu, TV3 i Catalunya Ràdio. Per tant, la direcció general va fer el que s’anomena una crida de propostes, a la qual es van presentar les firmes Graell Bassat (Ogilvy), Casadevall Muñoz, Morillas i Summa. Cadascuna va presentar el seu projecte, i la direcció de la CCMA va triar la proposta de Casadevall, que apostava per enfortir les marques tradicionals de TV3 i Catalunya Ràdio i crear la marca Grup 3 que encabís la resta de mitjans. De fet, aquest projecte va reeixir i va ser l’avantsala de la fusió de les societats en la marca CCMA, SA, que mantindria les marques de continguts i el vincle amb d’audiència.
El projecte de Bassat (Ogilvy) que, segons diverses fonts de la CCMA, va ser presentat per la mateixa Romà, era un projecte que plantejava “una estructura monolítica i monomarca batejada com a 3Cat amb diverses declinacions com ara 3Catinfo o 3CatRàdio”. “Era una marca paraigua”, expliquen les mateixes fonts. El mateix document de presentació era prou clar assenyalant el “comú denominador del 3 i el Cat” que es trobaven a les diferents marques del grup: des del Súper 3, TV3, el 300, 33, 324, Catalunya Ràdio, Icat o CatMúsica. El PowerPoint de presentació detallava que “seria convenient crear un nom que integrés aquests dos elements més notoris i identificadors, el 3 i el CAT, per tenir una marca molt descriptiva, fàcil d’identificar i que tingui una notorietat immediata”.
‘Naming generation’
El document, farcit de conceptes i anglicismes de l’argot del màrqueting, té un apartat amb el títol Naming Generation que implicava “la creació d’una llista de noms que encaixin dins la visió, valors i posicionament del grup” i una presentació del que van anomenar “short list”, amb les marques “CAT3, GRUP CAT3, 3CAT,GRUP 3CAT, 3CATCOM…”. L’aposta de l’agència era ser Grup 3CAT, com a “nom breu i fàcil de pronunciar” que incloïa “els valors de totes les empreses del grup i sobretot els valors emocionals de les marques (…) com TV3 i Catalunya Ràdio”. A més, arguïen que el 3 formava part de noms “emblemàtics de la cadena” com Super3, Cinema 3 o Esports 33 o productes com 3 a la carta o TR3SC, i el CAT es reconeixia com a “domini de la web que remet a Catalunya”. Fins i tot, es permetien certa broma a descriure el 3 com a “número de la sort”.
Així, l’agència analitzava “l’arquitectura de marques” segons l’empresa. Per exemple, Televisió de Catalunya amb TV3 o el 33, així com els Canals Temàtics com 300, 324, 3Cat o Super3. En el mateix sentit, com exemples recollia RTVE i les derivades dels seus canals; la RAI; la televisió nacional portuguesa; Euskal Telebista; la BBC; France Télévisions o la 2DF alemany,a tot assenyalant que la CCMA era un “cas únic” per la “seva història específica”, però defensava que igualnent calia “harmonitzar la seva arquitectura de marca” i fer una “estratègia mixta”.
Quatre hipòtesis de treball
En conclusió, el document oferia quatre hipòtesis de treball. En primer terme, “amb el 3Cat transversal i les marques actuals”, és a dir, “3Cat televisió”, “3CatRàdio”, “3CatInteractiva”; “3Catactiva” i “3catFundació”. Una segona hipòtesi suposava el 3Cat “transversal”, “marques alineades amb el 3 i la icona de play per a TV, amb el cat vermell i símbol actual per a la ràdio i marques no alineades quan no interessi”. La tercera hipòtesi, proposava el mateix que la segona, però amb el “símbol integrat”, i la quarta hipòtesi només variava els colors del CAT per a cada empresa.
En definitiva, i en l’apartat de conclusions, definien com a 3CAT la marca ideal amb el posicionament “TU FAS 3Cat”. El document també advertia que en el futur “no passaria res si TV3 o Catalunya Ràdio desapareguessin”. Els arguments eren dos. Per una banda, argumentaven que “la nova arquitectura empresarial ha d’estar blindada a moviments importants i imprevisibles” i “amb una estructura empresarial que es basi en un nom propi i transversal a nivell d’empreses i que no estigui vinculat al seu producte estrella de forma directa” per “minimitzar els riscos”, ja que cada empresa podria “donar entrada i sortida a productes i serveis sense comprometre la mateixa empresa”.
Una idea que no va convèncer i que ha ressuscitat amb Romà a la CCMA
La idea en aquell moment no va convèncer els membres del Consell de Govern de la CCMA ni tampoc l’equip directiu del grup empresarial, que es va estimar més enfortir les marques i crear el Grup3. A més, va arribar la crisi econòmica que va comportar les famoses retallades de les quals els mitjans públics van ser dels més perjudicats. De fet, a la memòria de l’activitat de la CCMA de 2010, a la qual també ha tingut accés El Món, es feia ressò de les vagues i les sonores protestes del personal del febrer, el juny i el setembre de 2010, la reducció pressupostària de 2,1 milions d’euros, la retallada del 5% de la nòmina dels funcionaris, l’anul·lació d’una aportació extraordinària de vint milions d’euros i 78 acomiadaments.
En tot cas, les gestions posteriors van recuperar la idea de l’antic director de la CCMA, l’exministre del primer govern socialista Joan Majó, que va ser en el càrrec del 2004 al 208 i que, amb Jaume Masdeu, van començar a esbossar la idea d’unificar les redaccions de ràdio i televisió. Un model que sobretot va triomfar a les corresponsalies, algunes de les quals es van fusionar. El que pocs anys després seria la famosa “confluència” que, entre altres coses, igualava condicions salarials entre redactors de ràdio i televisió o la iniciativa de treure el 3 de TV3 per potenciar una altra marca TVCAT, seguint les petjades dels que en un principi els feia mal d’ulls el número 3 perquè feia seguidisme de les espanyoles 1 i 2. En tot cas, el projecte 3CAT ha començat a reeixir quinze anys després de ser plantejat a la CCMA precisament per la persona que era responsable dels projectes estratègics de l’empresa que ho va presentar.
