Les campanyes electorals han canviat completament amb la irrupció de les xarxes socials des de la campanya de Barack Obama per a les eleccions presidencials dels Estats Units del 2012, que es coneix com la primera campanya moderna que es va enfocar a atraure votants a través del canal de YouTube amb vídeos regulars, anuncis TrueView, un format publicitari que es diferencia per ser vídeos que tria el consumidor, i mastheads d’aquesta xarxa social. Amb el temps, el ventall de xarxes socials s’han anat ampliant i de les inicials Twitter (ara X), Facebook i YouTube el ventall s’ha ampliat a Instagram, WhatsApp, Telegram, TikTok, Twitch i LinkedIn entre d’altres.
Els partits catalans, segons l’opinió d’alguns especialistes en la matèria consultats per El Món, se situen a la cua en l’ús d’aquestes eines en campanya, que són una de les principals eines de consum d’informació política, i la majoria de les formacions es limita a pujar talls d’entrevistes o mítings en comptes de produir continguts específics per aquestes eines que permeten fer contingut i anuncis segmentats a la població. És a dir, són eines “ràpides, efectives, i econòmiques” per fer arribar una proposta a un territori concret, a la gent gran, les dones o els joves a través d’anuncis segmentats.
Xavier Tomàs, consultor de comunicació política i xarxes socials, afirma que les formacions polítiques de Catalunya estan “a la cua” en treure el màxim profit d’aquestes eines en campanya i, en aquest sentit, destaca que no només és publicitat, també són una eina de participació. “Els candidats i els partits han d’aprendre que una xarxa social no és només penjar el vídeo, validar el text i oblidar-se’n, també és participació” com fa, per exemple, el primer ministre de França o d’Alemanya amb directes d’Instagram per parlar amb els seus seguidors, o el president d’Andalusia, Juan Manuel Moreno, el president de la Xunta, Alfonso Rueda, o la recent campanya al País Basc. “És una pràctica que no costa diners i molt efectiva, però a Catalunya no hi ha cap líder que ho hagi fet mai això”, sentencia.
Jordi Crisol, politòleg i especialista en estratègia i comunicació política, fa servir arguments similars i opina que “han estat claus a situar temes a l’agenda i ha permès treballar la projecció pública dels candidats i candidates”, però també és del parer que a Catalunya “hi ha marge de millora” a l’hora d’explotar tots els recursos que ofereixen les xarxes. “Hi ha exemples en altres comunitats o altres partits que això ho han fet molt bé, però a Catalunya no està 100% explotat”, insisteix.
Aquestes opinions també se sustenten amb els arguments que ofereix el professor de Ciències Polítiques de la UAB Marc Guinjoan, que considera que les xarxes socials “han modificat plenament les estratègies de campanya”, però alhora subratlla que no s’imagina una campanya a les xarxes “diferent” a la campanya electoral que es porta a terme en mítings i actes per arreu del territori. “Entenc que cada partit juga la seva estratègia pròpia i les xarxes reflectiran el que volen dir a fora”. Així, detalla que el PSC fa una campanya de caràcter “responsable, institucional, projecció de govern, i fins i tot cooperació amb el PSOE” mentre que Esquerra Republicana intenta vendre “acció de govern, responsabilitat, polítiques públiques, voluntat d’entesa, finançament singular i referèndum”. En canvi, creu que Junts ho juga tot a la carta de Puigdemont, que li ha servit de revulsiu per impulsar-se a les enquestes i arrabassar el segon lloc als republicans, i per això és “extremadíssimament presidencialista i amb poca presència a banda de Puigdemont”.
Continguts amb poc valor afegit que no marquen la diferència
En aquesta campanya hi ha formacions com el PSC o Esquerra que han començat a fer continguts específics com vídeos “les cinc coses que no saps de Salvador Illa” o “la playlist de Pere Aragonès”, però Tomàs creu que això “no funciona i té molt poc valor afegit” i creu que els partits no han acabat d’incorporar el llenguatge “diferenciat” que requereixen les xarxes socials. “Què és millor això o que cada dia després d’un míting t’expliqui una anècdota?”, es pregunta. Crisol apunta que un element important a tenir en compte en aquests casos és “intentar segmentar” a quin públic arribes a cada xarxa social i, en aquest aspecte, posa l’exemple concret d’un vídeo del PNB animant els seus simpatitzant a ensenyar el vídeo o compartir-lo per WhatsApp per poder arribar a la gent gran. “Això a Catalunya està per explorar i consolidar molt més”, conclou.
D’altra banda, Xavier Tomàs també es mostra crític amb el contingut de Junts, que fins ara s’ha limitat publicar talls d’entrevistes o actes a les diferents xarxes socials. “Tenen molt poc impacte”, diu, i troba normal que “no funcionin” si no s’aporta cap element de valor afegit com podria ser aprofitar el tall per “fer anuncis segmentats a la població que vols arribar” o per “fer participació fent una caixa de comentaris perquè la gent et doni la seva opinió”. Una opinió compartida per Jordi Crisol, ja que xarxes com TikTok o Instagram “premien molt el contingut genuí”. És a dir, el contingut que el candidat o candidata es dirigeix en primera persona a l’audiència que té i creu que jugar només amb contingut generat a partir de talls d’entrevista o míting “no permet explotar al màxim l’exponencialitat” que ofereixen les xarxes socials.
Així mateix, Crisol creu que les formacions podrien fer continguts per treballar “el perfil personal” del candidat com podria ser, per exemple, com prepares els mítings, què fas abans de l’acte o una reflexió personal de com a anat el dia: “Són continguts que no tenen tant a veure tant amb la disputa política sinó més aviat amb la persona i no tothom els té en compte a l’hora d’articular la seva estratègia a les xarxes socials”. En canvi, per a Guinjoan el paper de les xarxes socials és el d'”acompanyar” perquè tot i que els partits innoven, “no modifiquen els seus discursos”. “La manera de comunicar és diferent i poden centrar més els seus discursos, però relativitza el seu impacte perquè no acaben decidint si un partit té 30 o 40 diputats. “Les xarxes socials són una eina més al costat de molts altres elements com són el dia a dia de la campanya, el dia a dia dels rivals, el debat electoral, les propostes que facin”, conclou.
Aprofitar el soroll de les xarxes per aspirar a un resultat sorpresa
Els tres especialistes ofereixen opinions diferents sobre si es pot aspirar a obtenir un resultat sorpresa només amb l’ús de les xarxes socials. Mentre Xavier Tomàs i Marc Guinjoan creuen partits minoritaris, formacions que vulguin ocupar espais orfes o partits que comptin amb un líder carismàtic poden aspirar a això, però Jordi Crisol defensa que és molt complicat perquè les xarxes “han de sumar en la teva estratègia, però hi ha un factor determinant que és el contacte amb la gent i el porta a porta”.
Tomàs creu que una formació minoritària sí que pot aspirar a donar la sorpresa només fent campanya a través de les xarxes perquè és la forma que té per fer publicitat i no té drets d’espais públics gratuïts i tampoc pots afrontar la despesa d’imprimir cartells i distribuir-los. La funció, en aquest sentit, segons descriu ell, és similar a l’efecte recordatori de la cartelleria física, que “no estan fets amb la idea que tu votis a A o B, sinó que serveix de recordatori per als seus votants”. En aquest sentit, Tomàs recorda que Vox va aconseguir representació a Andalusia fent “anuncis segmentats a gent d’extrema esquerra” per provocar una “ampliació del soroll”. “Es van aprofitar del soroll per fer publicitat amb anuncis fake que mostraven imatges d’immigrants enregistrades a un altre país. Vox a Andalusia va entrar així”, conclou.
“Hi ha d’haver alguna cosa en el mateix que hi concorri, ja sigui un discurs molt contundent, un líder carismàtic o que ocupin un espai polític que es troba orfe”, afegeix Guinjoan, que creu que en aquests casos les xarxes socials es fan “necessàries”, però necessiten alimentar-se d’un altre element per fer-ho i, en aquest sentit, també posa d’exemple la formació d’extrema dreta que es va aprofitar del judici del Procés per entrar al Parlament.
L’efecte bombolla de les xarxes socials
El president d’Esquerra Republicana, Oriol Junqueras, va lamentar en una entrevista recent que “les xarxes contribueixen a premiar els que fan més soroll i els algoritmes posen al capdavant els que criden més i els que estan més enfadats”. En aquest sentit, Marc Guinjoan admet que les xarxes són “parcialment” una bombolla perquè la gent consumeix en funció de la seva preferència política i ho compara amb els mitjans de comunicació: “no triem aleatòriament quins consultem”. Un altre aspecte, que per a ell és clau, és que les xarxes socials són eines que “et permeten conèixer el teu rival”.
Això és així, les xarxes són cambres de ressonància, però hi ha matisos. És veritat que Twitter prioritza els comentaris en contra per davant dels que donen suport perquè l’objectiu d’aquesta i qualsevol altra xarxa social és que l’usuari es passi el màxim de temps possible a la xarxa i el debat provoca això, però, tot i això, Xavier Tomàs posa en relleu que els partits polítics “disposen d’eines per contrarestar aquest soroll” com, per exemple, limitar les respostes o “treballar una estratègia específica” a les xarxes. “Avui en dia encara hi ha partits a Catalunya que no fan streamings de cap acte i això sumat a molts petits ingredients serveix per compensar aquest efecte bombolla que fomenten les xarxes socials”, conclou.
Finalment, Jordi Crisol exposa que la “capacitat de marcar agenda” és un dels elements que genera aquesta bombolla, però creu que la clau perquè els partits li puguin treure el màxim rendiment és segmentar bé el contingut per “obtenir un retorn”. “Si no segmentes, segurament hi ha un efecte bombolla en el qual es genera molt contingut i algun d’ells es viralitza, però si no treballes bé la segmentació de públic no se li treu prou rendiment”.
