La tendència de negoci de les cadenes de supermercats catalanes és clarament alcista. En els darrers mesos, tant Ametller Origen com BonÀrea han registrat resultats històricament elevats, corresponents al 2025. Segons el balanç publicat la setmana passada, el gegant de l’alimentació de Guissona va disparar la facturació per sobre dels 2.800 milions d’euros, una xifra de negoci que ha batut la plusmarca corporativa anterior; i va elevar el benefici prop d’un 16% interanual, per sobre dels 102 milions d’euros. Uns mesos abans, la cadena amb seu a Olèrdola va celebrar un creixement de les vendes fins als 800 milions d’euros, trencant també el sostre històric amb una escalada interanual del 18%. A l’espera dels resultats del grup Bonpreu, que solen arribar a finals de l’estiu, les projeccions situen la companyia de la família Font per sobre dels 2.600 milions d’euros de facturació, uns 200 milions d’euros -en cas de confirmar-se- més que el 2024. Totes tres cadenes, en diferents modalitats vinculades a tendències de consum arrelades i a tocar de la terra, naveguen, segons l’experta de la UPF-BSM Carolina Luís, una tendència global que encaixa com un guant en els ritmes de consum catalans. “El consumidor valora cada cop més la proximitat, en termes geogràfics, però també emocionals: sé d’on ve allò que menjo, allò que compro és meu”, reflexiona l’especialista en màrqueting i tecnologia de negoci. La gran distribució catalana, així, ha aprofitat una ampla “rehumanització de les tendències de consum“, que ha allunyat el comprador de la impersonalitat i l’abast expansiu de les grans superfícies. “Girem cap a allò més pròxim, i el consumidor català és, en això, molt exigent”, considera Luís.
En declaracions a Món Economia, les principals marques catalanes identifiquen una tendència similar, si bé assenyalen que l’han aprofitat en sentits diversos. En conversa amb aquest mitjà, Daniel Marsol, director de Màrqueting, Comunicació, Relacions Corporatives i RSC del grup BonÀrea, apunta a la “racionalització” de la compra en els últims anys. “Hi ha hagut moments en què això no era així, que el comprador es deixava emportar per modes. Però ara, per dir-ho així, els consumidors s’han deixat de ximpleries”, reflexiona. En aquest sentit, els consumidors catalans s’acosten a un model “sense luxes ni artificis”, amb botigues fàcils, productes de temporada i una oferta concisa. “La conversa de la proximitat cada cop ocupa més espai. Potser fa 20 anys no era ni conversa, però ara sí que hi és present”, considera Marsol. Similar és la lectura, en aquest sentit, que fan des de Bonpreu: fonts del grup apunten que la prioritat de productes arrelats i pròxims “ha deixat de ser una tendència puntual per convertir-se en un criteri de compra estable”. A més, supera les cistelles clàssiques -frescos, verdures, carns i altres-. “També elaborat, celler o rebost. El creixement ha estat progressiu i sòlid”, analitzen des de la companyia.
Comprar “allò que és meu”
Malgrat que la tendència és universal, Luís observa que a Catalunya és especialment potent. En bona manera, hi ha un criteri industrial. “S’ha generalitzat l’opció de models més integrats -com el de BonÀrea-, o més curts -com el de Bonpreu-“, observa la professora. Ara bé, a Catalunya “hi ha dues coses molt particulars: una tradició agrícola molt forta i un consumidor més crític, més conscient”. Des de la firma de les Masies de Voltregà fan un diagnòstic similar: els consumidors catalans es permeten valorar la proximitat al territori més que a altres regions de l’entorn, perquè l’arrelament garanteix “un producte d’una qualitat extraordinària”. “El gran mèrit és del producte: és tan bo que parla per si sol”, observen des del supermercat. BonÀrea, per la seva banda, porta més enllà aquesta “connexió amb el territori”, que també connecta amb el sentiment dels compradors. “Al final, nosaltres tenim una cadena perquè els pagesos puguin quedar-se a la terra”, fet que suma al valor afegit de la proposta de l’empresa.
Des de BonÀrea, val a dir, apunten que el valor de la proximitat pot superar les fronteres del Principat. El gegant de Guissona concentra bona part de les seves botigues a Catalunya, però també té presència a l’Aragó, al País Valencià i a Madrid. “A Saragossa tenim 39 botigues. Per habitant, és gairebé tan dens com Barcelona”, informa el directiu. Celebren l’expansió, en tant que “entrar en nous mercats és complicat, perquè sempre hi ha altres actors que ho fan bé”. Tot i això, el “vincle amb l’origen” del producte -pels processos de fabricació i valorització- manté aquesta sensació de proximitat. Ara bé, Luís considera que a Catalunya hi ha “una connexió sociològica especial amb el territori”, que s’observa més enllà de les cadenes de gran distribució. “És molt cridaner el cas de Nestlé amb les marques d’aigua, que en venen diverses aquí que no venen enlloc més”, indica. Es tracta d’una tendència que s’observa entre els compradors catalans; i també entre els d’altres territoris nacionalment diferenciats dins l’Estat espanyol, com ara Galícia. Per als clients d’aquests entorns “hi ha un orgull de consumir allò que els hi pertany” que no forma part, o no tant, de les prioritats dels usuaris espanyols.
“Democratització” de la proximitat
En línia amb la reflexió de Marsol sobre la presència cultural del consum de proximitat, Luís manté que bona part del creixement de cadenes de gran distribució aterrades al seu entorn immediat s’explica per una “democratització” d’aquesta “compra racional”. “Abans dominaven perfils urbans, políticament preocupats. Però la sensibilitat ha augmentat”, argumenta la professora. Des de Bonpreu hi veuen lògica de negoci en l’aposta. La companyia de Joan i Anna Font reconeix que afinar el focus en el producte pròxim “és més exigent i més complex” en termes de marges. “Treballar amb productors locals implica més flexió, més flexibilitat”, observen. No és el cas de BonÀrea, que integra completament la seva cadena de valor: és a dir, els pagesos i ramaders locals amb els quals treballen ja formen part de la seva maquinària. Per a Marsol, però, aquesta democratització s’ha més que produït. “Tenim el privilegi d’obrir 603 persianes cada dia. Som a Sarrià i som a Nou Barris, i als dos districtes funcionem molt bé”, observa el director de Màrqueting, Comunicació, Relacions Corporativa i RSC de la companyia de Guissona. “L’evolució és clarament positiva, perquè la gent va al que va”, postil·la.
A futur, a ulls de Luís, es fa difícil pensar un retrocés d’aquestes preferències. “La concentració en la salut i els aliments pròxims ha vingut per quedar-se”, opina la professora de màrqueting. De fet, a ulls de Marsol, “el creixement és infinit”; i la capacitat de la cadena per arrelar-se fins i tot fora del territori immediatament català permet pensar en gran. Ara bé, adverteix que les tendències canvien, i que l’èxit dependrà “d’estar molt atents, sempre partint de la base del propòsit i l’autenticitat”. Per a Bonpreu, és imperatiu ampliar la capil·laritat: “continuar els projectes amb els productors, adaptar-se a les seves capacitats, planificar a mitjà termini i explicar el producte a botiga”. “El client percep que darrere d’un producte hi ha una història real”; i això afegirà valor a llarg termini a ulls d’un comprador incrementalment conscient. De fet, a ulls de la companyia, caldrà continuar teixint aquestes històries amb “projectes a llarg termini amb els productors”. Les marques del país, a més, tenen certa via lliure per competir; perquè els seus respectius models -diferents entre ells, però fonamentats en aquesta “rehumanització” de la cistella de la compra- són difícilment reproduïbles en mans de les grans cadenes. “La competència d’aquesta mena de supermercats no serà Mercadona o Carrefour, perquè mai podran ser això. Ells han de tenir alvocats tot l’any, i no els poden portar d’aquí”, conclou Luís.
