La tendencia de negocio de las cadenas de supermercados catalanas es claramente alcista. En los últimos meses, tanto Ametller Origen como BonÀrea han registrado resultados históricamente elevados, correspondientes al 2025. Según el balance publicado la semana pasada, el gigante de la alimentación de Guissona disparó la facturación por encima de los 2.800 millones de euros, una cifra de negocio que ha batido el récord corporativo anterior; y elevó el beneficio cerca de un 16% interanual, por encima de los 102 millones de euros. Unos meses antes, la cadena con sede en Olèrdola celebró un crecimiento de las ventas hasta los 800 millones de euros, rompiendo también el techo histórico con un aumento interanual del 18%. A la espera de los resultados del grupo Bonpreu, que suelen llegar a finales del verano, las proyecciones sitúan a la compañía de la familia Font por encima de los 2.600 millones de euros de facturación, unos 200 millones de euros -en caso de confirmarse- más que en 2024. Las tres cadenas, en diferentes modalidades vinculadas a tendencias de consumo arraigadas y cercanas, navegan, según la experta de la UPF-BSM Carolina Luís, una tendencia global que encaja como un guante en los ritmos de consumo catalanes. «El consumidor valora cada vez más la proximidad, en términos geográficos, pero también emocionales: sé de dónde viene lo que como, lo que compro es mío», reflexiona la especialista en marketing y tecnología de negocio. La gran distribución catalana, así, ha aprovechado una amplia «rehumanización de las tendencias de consumo«, que ha alejado al comprador de la impersonalidad y el alcance expansivo de las grandes superficies. «Giramos hacia lo más cercano, y el consumidor catalán es, en esto, muy exigente», considera Luís.
En declaraciones a Món Economia, las principales marcas catalanas identifican una tendencia similar, si bien señalan que la han aprovechado en sentidos diversos. En conversación con este medio, Daniel Marsol, director de Marketing, Comunicación, Relaciones Corporativas y RSC del grupo BonÀrea, apunta a la «racionalización» de la compra en los últimos años. «Ha habido momentos en que esto no era así, que el comprador se dejaba llevar por modas. Pero ahora, por decirlo así, los consumidores se han dejado de tonterías», reflexiona. En este sentido, los consumidores catalanes se acercan a un modelo «sin lujos ni artificios», con tiendas fáciles, productos de temporada y una oferta concisa. «La conversación de la proximidad cada vez ocupa más espacio. Quizás hace 20 años no era ni conversación, pero ahora sí que está presente», considera Marsol. Similar es la lectura, en este sentido, que hacen desde Bonpreu: fuentes del grupo apuntan que la prioridad de productos arraigados y próximos «ha dejado de ser una tendencia puntual para convertirse en un criterio de compra estable». Además, supera las cestas clásicas -frescos, verduras, carnes y otros-. «También elaborado, bodega o despensa. El crecimiento ha sido progresivo y sólido», analizan desde la compañía.
Comprar «lo que es mío»
Aunque la tendencia es universal, Luís observa que en Cataluña es especialmente potente. En buena medida, hay un criterio industrial. «Se ha generalizado la opción de modelos más integrados -como el de BonÀrea-, o más cortos -como el de Bonpreu-«, observa la profesora. Ahora bien, en Cataluña «hay dos cosas muy particulares: una tradición agrícola muy fuerte y un consumidor más crítico, más consciente». Desde la firma de las Masies de Voltregà hacen un diagnóstico similar: los consumidores catalanes se permiten valorar la proximidad al territorio más que en otras regiones del entorno, porque el arraigo garantiza «un producto de una calidad extraordinaria». «El gran mérito es del producto: es tan bueno que habla por sí solo», observan desde el supermercado. BonÀrea, por su parte, lleva más allá esta «conexión con el territorio», que también conecta con el sentimiento de los compradores. «Al final, nosotros tenemos una cadena para que los campesinos puedan quedarse en la tierra», hecho que suma al valor añadido de la propuesta de la empresa.
Desde BonÀrea, cabe decir, apuntan que el valor de la proximidad puede superar las fronteras del Principado. El gigante de Guissona concentra buena parte de sus tiendas en Cataluña, pero también tiene presencia en Aragón, el País Valenciano y Madrid. «En Zaragoza tenemos 39 tiendas. Por habitante, es casi tan denso como Barcelona», informa el directivo. Celebran la expansión, en tanto que «entrar en nuevos mercados es complicado, porque siempre hay otros actores que lo hacen bien». Sin embargo, el «vínculo con el origen» del producto -por los procesos de fabricación y valorización- mantiene esa sensación de proximidad. Ahora bien, Luís considera que en Cataluña hay «una conexión sociológica especial con el territorio», que se observa más allá de las cadenas de gran distribución. «Es muy llamativo el caso de Nestlé con las marcas de agua, que venden aquí varias que no venden en ningún otro lugar», indica. Se trata de una tendencia que se observa entre los compradores catalanes; y también entre los de otros territorios nacionalmente diferenciados dentro del Estado español, como Galicia. Para los clientes de estos entornos «hay un orgullo de consumir lo que les pertenece» que no forma parte, o no tanto, de las prioridades de los usuarios españoles.
«Democratización» de la proximidad
En línea con la reflexión de Marsol sobre la presencia cultural del consumo de proximidad, Luís mantiene que gran parte del crecimiento de cadenas de gran distribución aterrizadas en su entorno inmediato se explica por una «democratización» de esta «compra racional». «Antes dominaban perfiles urbanos, políticamente preocupados. Pero la sensibilidad ha aumentado», argumenta la profesora. Desde Bonpreu ven lógica de negocio en la apuesta. La compañía de Joan y Anna Font reconoce que afinar el enfoque en el producto próximo «es más exigente y más complejo» en términos de márgenes. «Trabajar con productores locales implica más flexión, más flexibilidad», observan. No es el caso de BonÀrea, que integra completamente su cadena de valor: es decir, los campesinos y ganaderos locales con los que trabajan ya forman parte de su maquinaria. Para Marsol, sin embargo, esta democratización se ha más que producido. «Tenemos el privilegio de abrir 603 persianas cada día. Estamos en Sarrià y estamos en Nou Barris, y en los dos distritos funcionamos muy bien», observa el director de Marketing, Comunicación, Relaciones Corporativas y RSC de la compañía de Guissona. «La evolución es claramente positiva, porque la gente va a lo que va», postilla.
A futuro, a ojos de Luís, se hace difícil pensar un retroceso de estas preferencias. «La concentración en la salud y los alimentos próximos ha venido para quedarse», opina la profesora de marketing. De hecho, a ojos de Marsol, «el crecimiento es infinito»; y la capacidad de la cadena para arraigarse incluso fuera del territorio inmediatamente catalán permite pensar en grande. Ahora bien, advierte que las tendencias cambian, y que el éxito dependerá «de estar muy atentos, siempre partiendo de la base del propósito y la autenticidad». Para Bonpreu, es imperativo ampliar la capilaridad: «continuar los proyectos con los productores, adaptarse a sus capacidades, planificar a medio plazo y explicar el producto en tienda». «El cliente percibe que detrás de un producto hay una historia real»; y eso añadirá valor a largo plazo a ojos de un comprador incrementadamente consciente. De hecho, a ojos de la compañía, será necesario seguir tejiendo estas historias con «proyectos a largo plazo con los productores». Las marcas del país, además, tienen cierta vía libre para competir; porque sus respectivos modelos -diferentes entre ellos, pero fundamentados en esta «rehumanización» de la cesta de la compra- son difícilmente reproducibles en manos de las grandes cadenas. «La competencia de este tipo de supermercados no será Mercadona o Carrefour, porque nunca podrán ser eso. Ellos tienen que tener aguacates todo el año, y no los pueden traer de aquí», concluye Luís.
