Els clubs de futbol treballen a gestionar i monetitzar els estadis i infraestructures mitjançant propostes que integrin esport, ‘hospitality’, entreteniment i activitat corporativa, atès que l’explotació eficient d’aquestes infraestructures es perfila com un factor decisiu per a garantir la sostenibilitat del model de negoci del futbol professional.
Espanya és un dels països més visitats del món i el futbol, i els clubs de LALIGA i els seus estadis són dues de les seves principals eines per a atreure visitants i projectar identitat cultural. L’experiència en aquests recintes també contribueix a reforçar la Marca Espanya, consolidant al país com una destinació on esport, oci i cultura conviuen en un mateix espai.
L’Oficina de Clubs de LALIGA lidera aquesta transformació en els clubs, acompanyant a les entitats en l’optimització dels seus actius, amb suport constant i especialitzat perquè puguin modernitzar instal·lacions i desenvolupar projectes que converteixen les seves infraestructures en espais multifuncionals. En aquest escenari, el recent viatge d’explotació d’infraestructures a París va servir com a punt de trobada per a analitzar models d’explotació en recintes de referència. Jaime Blanco, director de l’Oficina de Clubs de LALIGA, va assenyalar que la visita “ha demostrat que el creixement dels nostres clubs implica mirar l’estadi com un ecosistema viu, capaç de generar valor tots els dies de l’any”.
Els exemples dels clubs de LALIGA són múltiples i variats i, per exemple, en l’Athletic Club, els avanços ja es reflecteixen en una estratègia que combina afició local, visitants i activitat no esportiva. El seu director de Negoci i Innovació, Borja González Bilbao, va explicar que “des del primer moment ens plantegem l’explotació de l’estadi com alguna cosa que va molt més enllà dels dies de partit”, i va recordar que San Mamés disposa d’espais que ofereixen propostes gastronòmiques elaborades per xefs biscaïns amb estrelles Michelin i zones VIP orientades a la comoditat i l’experiència, iniciatives que formen part de l’enfocament integral del club per a convertir l’estadi en un espai actiu els 365 dies de l’any.
La mateixa tendència s’aprecia en el treball del Sevilla FC, on Jorge Bretos, responsable d’Esdeveniments i Explotació Comercial, va assenyalar que el club busca convertir el Ramón Sánchez-Pizjuán en “un centre d’oci, cultura i entreteniment”, combinant el tour, que supera les 90.000 visites per temporada, amb experiències de dia de partit, entrades VIP, turisme corporatiu i la pròxima obertura d’un bar i una cocteleria per a dies sense trobada. L’aposta és sòlida i amb recorregut en la capital andalusa, on el futbol forma part del dia a dia tant dels sevillans, com dels turistes.
A Màlaga, la relació amb el visitant internacional marca l’agenda del club, però també s’amplia cap a nous formats de participació. Laura Chicón Jiménez, responsable de l’Àrea VIP i Explotació d’Instal·lacions del Màlaga CF, va explicar que “el turisme està profundament vinculat al club” i que molts aficionats “no sols volen una entrada, sinó tours previs, accés a l’entrenament a peu de camp i meet & greet”. Va afegir que “el museu té un nombre significatiu de visitants estrangers” i que “funciona molt bé gràcies a les agències amb les quals col·laborem”. En aquest marc, El Roserar també té experiències personalitzades i iniciatives integrades dins de la línia d’explotació del recinte i que amplien la seva funció com a espai social per a la comunitat malaguenya.
En la Reial Societat, l’interès internacional també deixa xifres rellevants. Jon Álvarez de Eulate Arce, responsable d’Explotació Comercial, va assenyalar que “és cridaner el cas del públic japonès”, molt influït per la presència de Take Kubo, i que ja suposa “al voltant del 2 % del ticketing”. Va afegir que, amb el conjunt de turistes estrangers, “estarem prop del 10 %”, impulsat per una oferta de concerts, rugbi, gastronomia i altres esdeveniments que activen l’estadi més enllà del calendari esportiu.
L’activitat no futbolística també impulsa el posicionament de l’Estadi Riyadh Air Metropolità. Fernando Fariza, director d’Explotació i Àrea Social de l’Atlètic de Madrid, va recordar que “un club com l’Atlètic de Madrid, igual que uns altres grans clubs, porta la marca Espanya i la marca de Madrid per tot el món”, i va destacar que el Metropolità s’ha consolidat com “el gran recinte de la ciutat per a concerts i grans esdeveniments, on gairebé la meitat del públic arriba des d’altres països”. Va afegir que molts aficionats viatgen per a “viure l’atmosfera de l’estadi”, reforçada amb activitats i oferta gastronòmica prèvia a la trobada, la qual cosa se suma a la iniciativa del Gran Escenari, un espai que acull concerts i esdeveniments privats, reforça el paper del recinte com a infraestructura multifuncional de la ciutat, projectant la seva rellevància més enllà del futbol.
No obstant això, l’èxit dels models d’explotació dels clubs de LALIGA no es limita a casos peninsulars, ja que per a la UD Las Palmas, el turisme representa una oportunitat estratègica de connexió amb el seu públic. El director general, Patricio Viñayo, va explicar que “Gran Canària és una destinació turística amb un grau de reincidència altíssim, amb visitants que tornen any rere any” i que l’objectiu del club és aconseguir que “cada turista que torni consideri l’estadi un lloc imprescindible dins de la seva visita”, per a això considera necessàries “estratègies digitals que ens permetin mantenir contacte durant tot l’any”.
A l’igual, a Mallorca, l’estratègia integra promoció exterior i experiència d’aficionat. Antonio Rosselló, Venue Manager del RCD Mallorca, va explicar que “tenim un gran patrocini amb les institucions” per a promocionar cada illa i que la propietat ha incorporat una visió orientada al fet que el dia de partit sigui “molt més que 90 minuts”, amb activitats abans, durant i després i “altres productes per a gaudir del club els 365 dies de l’any”. Així, l’Estadi Mallorca Són Moix articula aquest enfocament amb una oferta VIP Hospitality d’alt nivell, que inclou experiències immersives com el Tunnel Experience, el Player Walk Out o el Premium Club, entre altres, alineats amb l’estratègia global de maximitzar l’explotació de l’estadi com a actiu corporatiu i experiencial. A més, Roselló remarca que iniciatives com l’estadi sostenible, reconegut amb la certificació Estadi Residu Zero, demostren que “el creixement pot anar de bracet de la responsabilitat amb l’entorn”.
Amb aquestes iniciatives, els clubs de LALIGA s’orienten cap a una explotació més diversificada, potenciant el paper dels estadis espanyols com a actius culturals, turístics i econòmics de primer nivell.
