Són els darrers convidats de les festes de Nadal. Tanquen gairebé tres setmanes de celebració amb una cerimònia bastida amb la complicitat que suposa evitar el descobriment del secret extraordinari de la seva màgia. Poden ser arreu i alhora fent una cavalcada i repartint regals i joguines a qualsevol racó de Catalunya. A més, els seus protagonistes tenen una idiosincràsia pròpia i una història que encara a hores d’ara fascina a comuns i científics: quina ruta van agafar, quin estel van seguir, si havien de ser quatre i al final van ser tres, el poder simbòlic de l’encens, la mirra i l’or que van oferir a l’infantó nascut a Betlem o com tenien notícia de qui esdevindria l’esperat Messies redemptor són alguns dels elements de la llegenda. Són els Reis d’Orient, Melcior, Gaspar i Baltasar.
El fet que siguin els personatges que abaixen la persiana de les festes els ha regalat una gran diada que, a diferència, de Santa Claus, el Grinch o els Elfs, no ha tingut gaire repercussió al cinema. Tot i que encara menys en té el tió, que, a empentes i rodolons, tenia un ínfim paper còmic en el conclave d’éssers nadalencs de la pel·lícula Reyes contra Santa, del 2022, on fins i tot se’n reien, saludant-lo amb un “¿Que passa, tronco?”. Una expressió que encara perviu en el dialecte madrileny de l’espanyol.
Cinc anuncis icònics amb els Reis d’Orient
Ara bé, possiblement el fet que passin gairebé dues setmanes entre el dia de fer cagar el tió o l’arribada del Pare Noel i els Reis, ha permès als d’Orient tenir una certa rellevància publicitària. Fins i tot, sense tenir-hi un protagonisme directe. Per altra banda, a Catalunya i a Espanya són els llocs on més se celebra l’epifania dels Reis d’Orient, tot i que algunes parts de Bèlgica, Alemanya, Itàlia i Suècia també hi ha celebracions, però amb franquícia pròpia. A l’Amèrica del Sud, ja són figues d’un altre paner. En tot cas, la publicitat els ha donat joc per poder protagonitzar alguns dels anuncis més emblemàtics de les festes de Nadal, ja que són els que allarguen la campanya comercial fins al 5 de gener.
L’ONCE: Santa Claus i els Reis fan cafè en un bar
Un dels espots amb més gràcia es remunta l’any 1997 i, no era pas de regals, ni de joguines, sinó de l’ONCE. L’anunci, creat per l’agència Spain Ads, jugava amb un clàssic de Catalunya i d’Espanya, el bar. Mentre un cambrer fregava amb delit l’establiment, tres homes -un senyor amb els cabells blancs, un altre de negre i un de pèl-roig- identificaven un home barbut i rodonet assegut a la barra. Precisament, Baltasar el reconeixia i el batejava com “la competència”. A partir d’aleshores, la conversa, sublim, era sobre la feinada que tenien en una sola nit, però Santa Claus els recordava que no queixessin tant perquè al capdavall ells eren tres i, en canvi, ell treballava sol. Enmig de la conversa, però, tots quatre posaven el valor la seva tasca: repartir il·lusions. En aquell moment, tots quatre miraven al carrer, observen un quiosc de l’ONCE i el lloaven perquè ells també repartien il·lusió. El cambrer, però, els avisava: “Sí, sí, però ells ho fan tot l’any!”.
Airtel: “Mirra, i per a què serveix la mirra?”
Un altre dels grans espots publicitaris de Nadal amb els Reis com a protagonistes el va idear l’extinta companyia de telèfons Airtel, que amb el temps esdevindria Vodafone, -que també registra un dels anuncis més recordats d’aquestes dates amb aquell “Hola, soc l’Edu, Bon Nadal!”-. La idea de l’anunci, de l’any 2000, es basava en l’arribada de Melcior, Gaspar i Baltasar al pessebre. En Baltasar lliura una capseta a l’infantó i el seu pare –l’adoptiu, Sant Josep– l’obre i veu un telèfon mòbil, en concret, un Ericsson que fa 25 anys feia furor entre els consumidors més cools. Josep, com a bon fuster, agafa l’aparell que considera estrany i li pregunta a Baltasar: “I això per a què serveix?”. Baltasar, irònic, li replica: “I la mirra, per a què serveix?”. Una mostra incommensurable d’humor, tradició i publicitat.
Plàtans i Orient, una combinació històrica
La societat entre els Reis d’Orient i la marca Plàtans de Canàries ja comença a ser històrica amb originals anuncis cada any que relacionen la il·lusió d’una nit especial amb aquesta fruita que, ben collida, és un plaer dels Déus. Un dels anuncis més celebrats d’aquesta societat es va emetre fa sis anys. Melcior llegia la carta d’un nen mentre s’emetien les imatges de les seves trapelleries, però també dels seus gestos de tendresa. El rei, condescendent, en acabar de llegir la missiva reial, reflexionava en veu alta: “Sabem que no heu fet tanta bondat com dieu, però tampoc sou tan dolents”. Així, demanava als infants deixar tres plàtans de Canàries per tal que els Reis fessin els ulls grossos, deixessin els regals i recuperessin energia.
Fins i tot, un banc, el Sabadell
Un dels anuncis més curiosos amb els Reis de protagonistes és del Banc Sabadell, que aquest any és a l’ull de l’huracà mentre es defensa de l’OPA del BBVA. L’espot és de l’any 2011 i replica, amb cert gust i humor blanc, les famoses Converses Banc Sabadell, una campanya de l’entitat on seien dos personatges famosos a priori diferents que conversaven amb naturalitat. Aquest anunci asseia davant la càmera nens que explicaven la seva experiència durant la nit de Reis. Els publicistes hi demostraven ofici lligant amb habilitat un banc amb uns personatges bondadosos, esplèndids i generosos com són els Reis d’Orient.
Ibèria s’endú la palma
Ara bé, qui té el podi indiscutible de la publicitat amb els Reis d’Orient és la companyia aèria Iberia. Els seus anuncis, breus, sempre relacionen aquest esdeveniment amb la il·lusió i l’expectativa que genera un viatge en avió. Una fórmula que no es gasta gràcies a la perícia dels publicistes que sempre saben fer punta a aquesta història. Així, entren a l’altar d’aquests anuncis el de la nena que reconeix els tres Reis en un avió i es mostra còmplice amb ells o el del pallasso ballant en una aeronau a ritme d’una polca que repassa amb un degotall d’imatges icòniques el viatge. Però el que s’endú la medalla d’or, sens dubte, és un de l’any 2003.
L’anunci ens situa en un vol transatlàntic. El comandant de l’aeronau agafa el micròfon per informar que sobrevolen el desert del Iemen. Els passatgers van a la seva i no en fan gaire cas. Però el comandant amb una dicció perfecta i entranyable, comença a explicar cap on es dirigeixen. Deixa anar un sospir i admet que no pot deixar de recordar, quan passa per aquestes coordenades, que és la ruta per on suposadament van passar el Reis d’Orient. “Els semblarà ingenu, però cada cop que passo per aquí, no puc deixar de mirar-hi”, comenta el comandant. Els passatgers, tots, miren per les finestres amb un somriure franc. L’anunci acaba amb una panoràmica preciosa del desert amb la veu del comandant desitjant un “Feliç vol, Bon Nadal!”.
