L’èxit espatarrant d’algunes marques és un fet indiscutible. Tant, que en comptades ocasions el nom d’alguna marca ha aconseguit l’efecte sinècdoque i la part s’ha menjat el tot. Els experts en diuen, d’aquest fenomen, “vularització” o “generització”. És el cas, per exemple, de Danone, durant anys i anys –i encara ara– sinònim substitutiu de iogurt. Quan els fabricants del producte –catalans, per cert, en origen– van aconseguir que els consumidors demanaren a les botigues “un danone” en lloc d’un iogurt, l’hegemonia del seu lacti va ser total. Quan algú que vol un iogurt demana un danone el propietari de la botiga s’hi rendeix. Més li val tenir-ne i claudicar davant el fabricant.
Aquest ha estat també el cas de TBO i d’En Patufet, dues publicacions infantils de finals del segle XIX i començament del XX que van fer, igualment, l’efecte sinècdoque. Quan una criatura volia una revista infantil a partir d’un moment determinat va començar a demanar “un tebeo” i, si era en català i en el cas de Catalunya, “un patufet”. Com que la victòria franquista del 39 va arrasar aquesta llengua en l’àmbit públic, l’efecte patufet es va anar diluint, però l’efecte tebeo va persistir. Fins al punt que tant la Reial Acadèmia de la Llengua Espanyola com l’Institut d’Estudis Catalans consideren “tebeo” sinònim de revista infantil. La glòria del diccionari és una victòria que Danone no ha aconseguit. Quan escrius aquesta marca en minúscules el corrector t’avisa, amb les ratlletes roges preceptives, que no vas bé.
Durant anys i anys, en els cinquanta i els seixanta del segle passat, els executius de l’editorial Bruguera, la gran factoria de vinyetes de la postguerra, van prohibir als seus empleats que feren servir la paraula tebeo per a referir-se a les publicacions o revistes infantils del grup. Al carrer d’Aribau 163 de Barcelona, la seu editorial del TBO, el senyor Viña es llepava el bigot de gust.
Hi ha més casos d’èxit semblant. Circumscrit estrictament a l’àmbit català, unes sabatilles són unes vambes, que podem trobar escrites també com a wambes i fins i tot com a bambes. La paraula “vamba” ha estat acceptada per l’Institut d’Estudis Catalans, que la recull al seu diccionari com a “sabatilla de sola de goma, utilitzada generalment per a fer esport”. La marca Wamba es va implantar a Catalunya el 1939 de la mà del fabricant italià de cautxú Pirelli, que es va instal·lar a Vilanova i la Geltrú, on, aprofitant el material sobrant dels seus pneumàtics, va crear una fàbrica del calcer. A poc a poc, gradualment, qualsevol sabatilla –amb el temps, exclusivament les esportives– va passar de boca en boca dels catalans a ser una vamba.
Aquests casos són comptats, excepcionals, i no se’n coneix cap en què el fabricant haja decidit prescindir-ne, renunciar a l’èxit que li suposa una posició de domini absolut del mercat semàntic i comercial.
Un iogurt és un danone i TV3, què és?
Quan el 1983 el Parlament de Catalunya va aprovar la creació d’una televisió i una ràdio públiques catalanes aquests dos mitjans van passar a dir-se TV3 i Catalunya Ràdio, sota el control d’un organisme de la Generalitat que llavors va rebre el nom de Corporació Catalana de Ràdio i Televisió (CCRTV). L’èxit dels dos mitjans va ser immediat i fulminant. La CCRTV quedava com una anècdota popularment prescindible.
Els inspiradors d’aquells artefactes públics podien haver-se decantat per qualsevol altra fórmula. Per què Catalunya Ràdio i TV3? Per què no Catalunya Ràdio i Catalunya Televisió, que hauria estat molt més lògic? Els responsables de la CCRTV –o alguna instància ocurrent política– van pensar que l’ordinal donava posició fixa a la televisió pública catalana al comandament a distància darrere TV1 i La Dos, que llavors era coneguda popularment com la UHF o “el segundo canal”.
Òbviament, hi va haver crítiques procedents de sectors nacionalment inquiets, que van considerar una “sucursalització” acceptar que TV3 s’instal·lara a l’imaginari col·lectiu dels catalans en tercer lloc de la graella televisiva, darrere TVE i el seu segon canal.
Tant se val. Fora com fora, l’èxit del nou canal va ser també l’èxit del nom amb què algú el va batejar: TV3. Paral·lel a l’èxit de Catalunya Ràdio. Fins al punt que quan els responsables de la Corporació el 2007 van decidir mudar el nom a Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals, amb l’ambició de desbordar els àmbits estrictes de la ràdio i la televisió, no se’n va adonar ningú.
L’anonimat humil de la Corporació –la Corpo, en àmbits domèstics i en cenacles periodístics– va ser acceptat de bon grat per presidents determinants en l’èxit de tot plegat, com ara Joan Granados, que feia i callava, però va suscitar picor i coïssor en alguns dels seus successors. Va ser el cas, per exemple, de Miquel Puig, president de la Corporació entre el 2000 i 2002. Puig va constatar el poder i la fama dels directors dels mitjans –poder efectiu, perquè en aquell moment TVC i Catalunya Ràdio eren empreses i els seus directors, com la sardana, feien i desfeien amb poders poc limitats– i va triar la fórmula que li va semblar més ràpida i eficaç per capgirar la situació: es va nomenar director de TV3 i, com que no en tenia prou, va intentar assumir també la direcció de Catalunya Ràdio, una pretensió que el govern d’Artur Mas, que el va liquidar, va considerar excessiva.
En arribar Brauli Duart a la presidència del consell de govern de la Corporació de Mitjans Audiovisual el 2012 allà ja havia passat de tot, incloent-hi un foc creuat durant el tripartit entre la directora de TV3, Mònica Terribas, el president de la Corporació, Albert Sáez, i la directora general de la mateixa Corporació, Rosa Cullell. L’experiència trenada entre el PSC i Esquerra Republicana va acabar com el rosari de l’aurora.
Brauli Duart va decidir “acabar amb el caos i les arbitrarietats” i “racionalitzar” el funcionament de la Corporació, intenció que implicava al seu parer reduir el protagonisme dels directors dels dos mitjans. A partir d’aquell moment les seues competències es van anar diluint sense pausa. Segons Duart, si el president i el consell de govern de la Corporació eren els responsables a tots els efectes de les decisions de l’empresa, només ells podien governar-la. A més, per “adequar-se als nous moments informatius i tecnològics”, el nou president de la CCMA va decidir impulsar un procés “de confluència”, en el qual les redaccions de la ràdio i la televisió havien de convergir en faena i espai. La “confluència” comportava que les atribucions dels directors dels mitjans es reduïen encara més.
Aquest procés de “confluència” es va concretar en un projecte d’espai redaccional comú per a les les emissores radiofòniques i els canals televisius, en la creació de la direcció corporativa d’esports –el control va quedar exclòs de les competències dels directors de Catalunya Ràdio i TV3– i en la decisió que els nous corresponsals assumirien les funcions doblades i compartides dels dos mitjans. La resistència, però, dels redactors a convertir-se centaures radiotelevisius va entrebancar el procés. I encara ara.
Les pretensions de Brauli Duart es podrien arribar a considerar raonables. No han estat pocs els mitjans arreu el món que han travessat processos semblants de confluència i aprofitament de recursos. Però l’intent comportava unes altres aspiracions, tan lícites com es vulga, però diferents. La presidència de la Corporació es volia totalment executiva i això volia dir eclipsar de soca-rel el protagonisme dels directors del “mitjà televisió” i del “mitjà ràdio”. Hi havia una altra paraula clau, doncs, al costat de “l’eficàcia”: el poder. Qui el controlava? Òbviament, per al president de la Corporació no havien de ser els directors dels mitjans. Aquesta segona pretensió de Duart va anar prenent volada, però no va tocar el cel pel context polític d’uns moments especialment durs i intensos.
Amb la presidència de Rosa Romà l’intent “confluent” ha minvat, però no les pretensions de concentrar el màxim poder en la Corporació i debilitar al màxim el dels directors dels mitjans, que ara són tres: ràdio, televisió i digitals. Aquesta pretensió ha comportat l’eliminació de fet dels noms Catalunya Ràdio i TV3, que ara són 3Cat. Si no hi ha mitjans, no n’hi ha directors. Només la presidenta de la Corporació s’erigeix com a líder visible del nou tinglado.
Aquesta setmana els rètols, tots els indicatius, dels dos mitjans han desaparegut i han estat substituïts per la marca apodíctica 3Cat. De TV3, només en queda el cub que corona l’edifici de Sant Joan Despí, que aviat caldrà defensar amb miquelets. Per la redacció han brotat cartells lacònics on es pot llegir: “40 anys d’història no s’esborren amb un pot de pintura”, amb la imatge d’un operari tapant amb brea el logo de TV3 de les parets exteriors.
A aquestes alçades de la batalla perduda gran pregunta és per què el recurs més efectiu per constatar que hi ha una “nova” Corporació, amb pretensions que defineix més adequades als temps que vivim, ha estat prescindir de les vambes, el danone i el tebeo. Calia acabar per decret amb marques encara hegemòniques?
