L’Administració i el sector privat estan impulsant nous models d’atenció a les persones majors. En l’àmbit privat, algunes entitats financeres han estat pioneres transformant la seva relació amb els majors, sent CaixaBank un dels exemples destacats. Segons la consultora independent Stiga, actualment CaixaBank es posiciona com el millor banc per a clients sènior entre les grans entitats financeres espanyoles segons el seu estudi Benchmark BMKS d’experiència client retail.
El Dia Internacional de les Persones Majors -1 d’octubre- arriba enguany amb un recordatori clar: Espanya envelleix a un ritme accelerat i la forma en la qual organismes públics i empreses privades atenen aquest col·lectiu necessita millorar en alguns aspectes.
Segons una enquesta del CIS publicada en 2025, el 41% de les persones majors reconeix haver tingut dificultats en interactuar amb organismes públics, i més de la meitat (54%) ha percebut disgust o impaciència per part del personal quan realitzen gestions perquè no entenen bé el que se’ls explica.
La mateixa enquesta situa entre les principals prioritats la millora de l’atenció que empreses i administracions ofereixen a les persones majors, amb una puntuació de 8,58 sobre 10, gairebé al nivell de l’adaptació de l’entorn urbà —transport assequible, rampes o senyalització clara—, que lidera amb un 8,66. La conclusió és que la població sènior vol continuar participant activament en la societat, però per a aconseguir-ho necessita una atenció adaptada, empàtica i centrada en les seves necessitats reals.
A més del recent llançament de productes per a la planificació de la jubilació (Generació +), CaixaBank ha format a més de 30.000 empleats, compta amb la xarxa d’oficines més àmplia del país i disposa d’oficines mòbils en més de 1.300 petites localitats. També prioritza l’atenció personalitzada als clients sènior, redueix els temps d’espera, ofereix un telèfon exclusiu i contacte directe amb el gestor per WhatsApp, i ha adaptat els seus caixers amb menús senzills, mòduls per a llibretes i funcions accessibles per a persones amb dificultats visuals o motrius.
La tendència en el sector financer no és aïllada. En el sector de les telecomunicacions, un altre exemple és el de Movistar, que al començament d’estiu va llançar ‘Movistar per tu’, un paquet de millores gratuïtes que agilitza el seu sistema de resolució de consultes. Tots aquests canvis simplificaran el procediment per a solucionar problemes i necessitats del col·lectiu sènior, per exemple, unificant anomenades de contacte o eliminant la retenció del client en espera.
També segueixen aquest deixant grans cadenes de supermercats que ja ho duien a terme com Carrefour o Mercadona i a la qual ara se suma Eroski, que enguany ha desenvolupat, al costat de Creu Roja, un projecte que millora l’accessibilitat i l’atenció en els establiments Eroski Center de Galícia. L’interès de la iniciativa radica en el fet que aquesta va més enllà de l’optimització de l’experiència de compra, ja que es busca una major inclusió i connexió social de les persones majors. El projecte va néixer amb l’estudi sobre l’experiència de compra de persones majors de 60 anys.
ÀMBIT PÚBLIC
Des de l’àmbit públic també s’han fet passos rellevants. L’Agència Tributària va anunciar en la seva última campanya de la renda el reforç de l’atenció personalitzada perquè els majors de 65 anys puguin realitzar la seva declaració de la renda, ampliant el llindar d’ingressos atesos i habilitant assistència presencial, telefònica i per videotelefonada.
Comunitats com Madrid o Navarra han desenvolupat plans integrals per a prevenir la fragilitat, coordinar serveis sanitaris i socials i facilitar l’atenció en el domicili, mentre que el Govern central treballa en una Estratègia Estatal per a transformar el model de cures i promoure que les persones majors romanguin en el seu entorn amb autonomia, ampliant l’abast de l’atenció a aquest col·lectiu sènior.
A Espanya, més de 12 milions de persones tenen 60 anys o més. Per a l’any 2030, s’estima que aquest grup constituirà el 23% de la població i abastarà el 39% de la riquesa neta del país. L’envelliment de la població espanyola exigirà en la dècada vinent milers de nous professionals especialitzats i una transformació profunda dels serveis públics i privats. Garantir l’accessibilitat presencial sense abandonar l’avanç digital, formar als empleats en tracte i comunicació inclusiva, simplificar els tràmits, ampliar l’atenció domiciliària i reduir la bretxa tecnològica seran passos imprescindibles per a avançar.
