Després de diversos anys d’estancament, el mercat espanyol de comerç electrònic torna a créixer, el 2025, el 73% de la població compra en línia, la primera pujada des del pic del 2021. Aquesta és la principal conclusió de l’última edició de l’E-shopper barometer realitzat per Geopost, grup al qual pertany SEUR.
Aquest impuls el lideren els compradors habituals (aquells que compren almenys una categoria de productes al mes per Internet), que ja representen més de la meitat del total d’e-shoppers, amb un creixement de més de 10 punts percentuals. A més, aquests consumidors freqüents amplien la seva activitat: compren en una mitjana de 6,3 categories (+0,4 en comparació de l’edició del 2023) i valoren especialment l’estalvi de temps, la comoditat i la varietat de productes. El preu es manté com a motor clau de compra, el 69% busca activament bones ofertes (+8 punts), el 58% espera amb interès el Black Friday (+13 punts) i el 66% percep que comprar en línia els fa estalviar diners (+8 punts). Alhora, creix la disposició a pagar més per opcions que simplifiquin la vida o siguin més sostenibles.
D’altra banda, l’informe publicat per Geopost reflecteix també un canvi en els hàbits de consum, protagonitzat per l’auge de les plataformes de segona mà, la influència creixent de les xarxes socials en la inspiració i decisió de compra, l’increment de les adquisicions en webs estrangeres i el paper protagonista de la generació Z que estan configurant un nou escenari digital més dinàmic.
La satisfacció amb l’experiència de compra en línia a Espanya es manté per sobre de la mitjana europea, encara que amb senyals de desgast. El 77% dels compradors va qualificar la seva última compra com a fàcil (enfront del 69% a Europa), encara que aquesta xifra ha anat disminuint amb el temps a causa de factors cada cop més diversos com a problemes tècnics (+16 punts), o dificultats per contactar amb el servei d’atenció al client (+9 punts).
Els compradors en línia espanyols, a diferència dels seus homòlegs europeus, tendeixen a tenir cada vegada més expectatives i exigències sobre les seves compres en línia (19,8%) mentre que la mitjana europea se situa en el 18%. Entre aquestes demandes, hi ha una condició que guanya força: conèixer l’empresa de missatgeria ja és clau per a la meitat (54%, +12 punts), convertint-se en un factor de confiança i tranquil·litat.
Una demanda que es relaciona directament amb el procés de lliurament, sobre la qual el 74% d’espanyols considera que va ser un procés fàcil o sense esforç, una dada que ha anat en descens des del 2019, fins a assolir els 11 punts menys. L’estudi recull també les peticions dels consumidors quant a més informació en temps real durant el procés, més flexibilitat en les opcions de lliurament i notificacions avançades, a més d’un accés més gran a l’atenció al client a través de correu electrònic i telèfon.
D’altra banda, la llar continua sent el lloc de lliurament preferit, encara que retrocedeix (-10 punts vs 2023) davant l’auge d’opcions fora de casa (+5 punts), però encara per sota de la mitjana europea. Pel que fa a les devolucions, el 14% admet que va tornar la seva última compra, i un 61% va valorar el procés com a fàcil o sense esforç, molt per sobre de la mitjana europea (53%).
PLATAFORMES DE SEGONA MÀ
Una altra de les principals conclusions de l’E-shopper barometer és que el comerç de segona mà ja forma part de l’experiència digital: 7 de cada 10 compradors en línia utilitzen plataformes C2C (Consumer to Consumer). A més, aquest any s’intensifica la freqüència de compra per part dels compradors habituals, el 42% ja adquireix productes de segona mà almenys una vegada al mes (+12 punts), amb una mitjana anual d’11,4 transaccions (+3,1 davant del 2023). Els aficionats, el grup de compradors més intensius, són els més actius en aquestes plataformes, motivats principalment pel preu, però també per raons com el suport a l’economia circular o la compra directa.
El 97% dels compradors habituals a Espanya fa servir xarxes socials cada setmana, i 3 de cada 4 hi busquen inspiració per a les seves compres. Tot i que només un terç finalitza la compra directament des d’aquestes plataformes (menys que a Europa). La influència d’aquestes plataformes creix, especialment a les xarxes com TikTok, YouTube o Pinterest. A més, tres de cada quatre usuaris comparteixen ressenyes o comentaris en aquests llocs després de la compra (+7 punts).
Pel que fa a les compres transfrontereres, l’estudi revela que més del 60% dels e-shoppers espanyols ja ha comprat a webs estrangeres (+5 punts en comparació a l’edició del 2023), en línia amb la mitjana europea. Els principals països de compra són la Xina (52%), els Estats Units (30%) i França (29%), aquest últim amb una penetració molt superior a la mitjana europea (18%).
