Hace días que SEAT vuelve a ser noticia por el debate sobre la continuidad de la marca comercial. El último episodio lo ha desencadenado el semanario económico alemán WirtschaftsWoche, que asegura haber tenido acceso a documentación confidencial preparada para el Consejo de Supervisión del grupo Volkswagen, en la que se plantea retirar de manera ordenada la marca SEAT a más tardar a finales de 2029.
Según el semanario alemán, el documento fue aprobado por todo el consejo de dirección del grupo Volkswagen, encabezado por su consejero delegado, Oliver Blume. La información sitúa a SEAT fuera del horizonte estratégico del consorcio para 2030 y plantea trasladar progresivamente productos y estructuras comerciales y productivas hacia CUPRA. SEAT y CUPRA forman parte del Brand Group Core, el área dirigida por Thomas Schäfer, responsable de la marca Volkswagen y presidente del Consejo de Administración de SEAT, S.A.
Volkswagen no ha confirmado públicamente el contenido de la documentación filtrada. El 3 de septiembre, sin embargo, el Consejo de Supervisión aprobó por unanimidad el Future Plan 2030, el programa de transformación del grupo que fija, entre otros objetivos, alcanzar un margen operativo del 9% en 2030. El comunicado oficial de Volkswagen no incluye ninguna decisión explícita sobre la desaparición de SEAT.
La apuesta creciente por CUPRA responde también a una cuestión de rentabilidad, aunque ni SEAT S.A. ni Volkswagen publican el margen operativo de SEAT y CUPRA por separado. La compañía sí ha señalado repetidamente a CUPRA como uno de los principales motores de sus resultados. Al presentar las cuentas de 2024, SEAT S.A. aseguró que CUPRA había tenido un papel clave en la rentabilidad y que el crecimiento de la marca había contribuido a elevar un 35% la facturación media por vehículo desde 2019. En marzo de 2026, SEAT & CUPRA anunció públicamente el objetivo de alcanzar conjuntamente una rentabilidad sobre las ventas del 6% en 2030.
¿Es la primera vez que se cuestiona el futuro de SEAT?
No. El futuro de SEAT ya ha sido cuestionado en otros momentos de su historia reciente. Durante las últimas dos décadas, informaciones aparecidas en la prensa alemana, problemas de rentabilidad, cambios estratégicos del grupo Volkswagen y declaraciones de sus máximos responsables han alimentado en varias ocasiones las dudas sobre el papel de la marca española dentro del consorcio.
2005-2008: Volkswagen ya negó una posible venta
Uno de los episodios más claros se remonta a septiembre de 2005. El semanario alemán Der Spiegel publicó que Volkswagen estudiaba vender SEAT si la marca no conseguía mejorar sustancialmente las ventas, los beneficios y la generación de caja antes de mediados de 2006. Según aquella información, Martorell podría continuar fabricando vehículos de otras marcas del grupo mientras que la marca SEAT podría acabar en manos de otro fabricante.
Volkswagen y SEAT lo negaron. Martin Winterkorn, entonces presidente de Audi y responsable del grupo de marcas en el que estaba integrada SEAT, aseguró que la filial española contaba con el apoyo del consorcio. Pero el mismo presidente de SEAT, Andreas Schleef, manifestó pocos meses después la gravedad de la situación. En diciembre de 2005 advirtió que SEAT afrontaba su “última oportunidad como marca y compañía independiente”.
En enero de 2006, Winterkorn volvió a descartar públicamente una venta en una entrevista a la revista alemana Automobilwoche. El directivo reconoció que había habido un fuerte debate interno sobre SEAT después de que la estrategia de posicionarla como una marca de carácter deportivo no hubiera dado los resultados esperados, pero aseguró que cerrar una marca como SEAT no tendría sentido económico y que Volkswagen no la vendería.
El debate reapareció en diciembre del mismo año, cuando Automobilwoche volvió a publicar que una venta era una posibilidad. SEAT lo calificó de especulación. Las desmentidos aún se prolongaron: en 2007, el presidente de SEAT, Erich Schmitt, aseguró que “SEAT no está en venta” y, en marzo de 2008, reiteró en una entrevista al diario alemán Die Welt que la venta de la compañía no estaba sobre la mesa.
2020: dos marcas y una apuesta cada vez más fuerte por CUPRA
La creación de CUPRA como marca independiente en 2018 abrió una nueva etapa. En julio de 2020, cuando CUPRA comenzaba a ganar peso dentro de la compañía, SEAT anunció una inversión de 5.000 millones de euros hasta 2025 y defendió públicamente una estrategia basada en dos marcas diferenciadas. Wayne Griffiths, entonces vicepresidente comercial de SEAT y consejero delegado de CUPRA, sostenía que ambas eran imprescindibles para el desarrollo de la compañía y que cada una tenía un papel y un público propios.
Aquel mismo año, sin embargo, la compañía anunció que el CUPRA el-Born sería el primer modelo cien por cien eléctrico de CUPRA. El vehículo había sido presentado inicialmente en 2019 como prototipo bajo la marca SEAT, pero acabaría llegando al mercado como CUPRA Born. El movimiento reforzó la percepción de que la nueva marca comenzaba a asumir un protagonismo creciente en la estrategia de electrificación y de crecimiento de SEAT S.A.
Abril de 2023: Griffiths intenta cerrar el debate
Las dudas sobre la convivencia de las dos marcas ya eran lo suficientemente presentes en la primavera de 2023 como para que Wayne Griffiths respondiera abiertamente. En un encuentro con la prensa durante la presentación del CUPRA Tavascan en Berlín, el consejero delegado de SEAT y CUPRA aseguró que no había ninguna discusión interna sobre la continuidad de SEAT y que la marca seguiría. Griffiths defendía que SEAT y CUPRA tenían funciones diferentes y complementarias y que no debían ofrecer el mismo producto.
Septiembre de 2023: el revuelo de Autocar en Múnich
Sólo cinco meses después, el debate dio un salto cualitativo. Durante el Salón IAA Mobility de Múnich, Thomas Schäfer, responsable de la marca Volkswagen, del Brand Group Core y presidente del Consejo de Administración de SEAT, fue preguntado por la revista británica Autocar sobre el futuro de la marca española. La respuesta fue contundente: “El futuro de SEAT es CUPRA”.
Schäfer aseguró que los modelos de SEAT que entonces estaban en el mercado continuarían fabricándose durante sus ciclos comerciales y precisó que el nombre SEAT no sería retirado, sino que el grupo Volkswagen le buscaría “un papel diferente”. Autocar explicaba también que el directivo consideraba demasiado costoso invertir simultáneamente en dos marcas con enclaves y atribuía a CUPRA un potencial de beneficio mucho superior.
Las declaraciones provocaron un revuelo informativo y fueron interpretadas como la antesala de la desaparición de SEAT como fabricante de turismos. La misma revista británica apuntaba, como posibilidad, que el nombre SEAT podía acabar orientándose hacia otros productos y servicios de movilidad, mientras CUPRA asumía el protagonismo automovilístico.
Marzo de 2024: Griffiths vuelve a defender la continuidad de SEAT
Seis meses después de las declaraciones de Schäfer, Wayne Griffiths volvió a intentar cerrar el debate. Durante la presentación de los resultados anuales de SEAT S.A., en marzo de 2024, aseguró que “el futuro de SEAT siempre ha sido claro” y que la marca no desaparecería. El mensaje llegaba en un momento financiero especialmente favorable para la compañía. SEAT S.A. había cerrado 2023 con un beneficio operativo récord de 625 millones de euros, frente a los 33 millones del ejercicio anterior, y una rentabilidad operativa del 4,4%. Griffiths defendía que SEAT gozaba de muy buena salud y que continuaría teniendo un papel dentro de la estrategia de la compañía.
La compañía anunció nuevas inversiones en la gama. El Ibiza y el Arona recibirían actualizaciones, el León incorporaría mejoras tecnológicas y una nueva generación de la versión híbrida enchufable y el Ateca también vería alargado su ciclo comercial. Griffiths aseguró que SEAT continuaría “hasta el final del motor de combustión” y dejó abierta la posibilidad de que, en el futuro, pudiera disponer de un vehículo eléctrico si la tecnología permitía ofrecerlo a un precio asequible.
2025: cambio en la dirección de SEAT y CUPRA
Un año después, se produjo un cambio importante en la cúpula. Wayne Griffiths dejó el cargo de consejero delegado de SEAT y CUPRA el 31 de marzo de 2025. Al día siguiente, Markus Haupt, hasta entonces vicepresidente ejecutivo de Producción y Logística y una de las figuras clave de la transformación industrial de Martorell, asumió la dirección de manera interina.
Haupt fue ratificado definitivamente como consejero delegado con efectos del 8 de octubre de 2025. El nombramiento llegaba en plena transformación de Martorell, tras una inversión superior a los 3.000 millones de euros para electrificar la planta y con SEAT S.A. liderando el proyecto de la familia de vehículos eléctricos urbanos del Brand Group Core.
Septiembre de 2026: de la especulación a un escenario reconocido oficialmente
La nueva filtración de WirtschaftsWoche vuelve a situar una fecha concreta sobre la mesa: según la documentación a la que ha tenido acceso el semanario, la marca SEAT debería retirarse de manera ordenada a más tardar a finales de 2029 y dejaría de formar parte del horizonte estratégico del grupo para 2030.
La diferencia respecto de los episodios anteriores es que, esta vez, la respuesta oficial de SEAT S.A. no se ha limitado a negar que haya una decisión tomada. El 4 de septiembre, un día después de la publicación de la información y de la aprobación del Future Plan 2030 por parte del Consejo de Supervisión de Volkswagen, la compañía admitió que el futuro de la marca más allá del ciclo actual continúa bajo evaluación.
SEAT S.A. aseguró que mantiene el calendario de producto previsto para los próximos años, incluidas versiones microhíbridas del Ibiza y el Arona en 2027. Pero también reconoció que las exigencias de CO₂, la economía de la electrificación, la inversión necesaria para desarrollar una nueva generación de modelos y la presión sobre los márgenes del sector hacen cada vez más difícil justificar nuevas inversiones en la marca. Entre los escenarios posibles más allá de 2030, la misma compañía incluye una “retirada gradual” de SEAT, aunque insiste en que no hay ninguna decisión definitiva.
Es un cambio sustancial respecto del discurso de los últimos años. En 2023, Thomas Schäfer aseguraba que el nombre SEAT no sería retirado, y en 2024 Wayne Griffiths defendía que la marca no desaparecería. Ahora, en un salto cualitativo respecto de aquellos episodios, SEAT S.A. admite explícitamente en una comunicación oficial que la retirada gradual de la marca es uno de los escenarios posibles después de 2030.
La planta de Martorell no está en duda
Esto, sin embargo, no equivale a la desaparición de SEAT S.A. ni al cierre de Martorell. La compañía ha querido separar explícitamente los tres conceptos: SEAT es una marca comercial; SEAT S.A. es la empresa que agrupa las marcas SEAT y CUPRA; y Martorell es su principal planta industrial. La misma SEAT S.A. asegura que la empresa tiene un futuro sólido dentro del grupo Volkswagen y prevé que el empleo aumente durante los próximos años a medida que asuma más responsabilidades industriales.
CUPRA es, en este esquema, la principal apuesta de crecimiento. La compañía la define como un motor de crecimiento, rentabilidad e internacionalización, con el objetivo de aproximarse al 3% de cuota en el mercado europeo. La marca prevé entrar en Oriente Medio en el tercer trimestre de 2027 y sigue estudiando otros mercados, incluida, a más largo plazo, una eventual entrada en Estados Unidos.
Martorell, mientras tanto, gana peso industrial. La planta ya produce desde junio de 2026 el CUPRA Raval y el Volkswagen ID. Polo y SEAT S.A. lidera la industrialización de la plataforma MEB21 y de la Electric Urban Car Family del grupo. La compañía ha expresado, además, la voluntad de conseguir una plataforma adicional para Martorell, un movimiento que permitiría ampliar modelos, volumen y carga de trabajo a largo plazo.
El futuro de SEAT como marca, por tanto, vuelve a estar abierto. Pero, a diferencia de muchas de las crisis y especulaciones de los últimos veinte años, esta vez la posibilidad de que deje de existir como marca de coches ya no es solo una interpretación externa: forma parte de los escenarios que la misma compañía admite públicamente que estudia.
