Fa dies que SEAT torna a ser notícia pel debat sobre la continuïtat de la marca comercial. L’últim episodi l’ha desencadenat el setmanari econòmic alemany WirtschaftsWoche, que assegura haver tingut accés a documentació confidencial preparada per al Consell de Supervisió del grup Volkswagen en què es planteja retirar de manera ordenada la marca SEAT a tot estirar a finals del 2029.
Segons el setmanari alemany, el document va ser aprovat pel conjunt del consell de direcció del grup Volkswagen, encapçalat pel seu conseller delegat, Oliver Blume. La informació situa SEAT fora de l’horitzó estratègic del consorci per al 2030 i planteja traslladar progressivament productes i estructures comercials i productives cap a CUPRA. SEAT i CUPRA formen part del Brand Group Core, l’àrea dirigida per Thomas Schäfer, responsable de la marca Volkswagen i president del Consell d’Administració de SEAT, S.A.
Volkswagen no ha confirmat públicament el contingut de la documentació filtrada. El 3 de setembre, però, el Consell de Supervisió va aprovar per unanimitat el Future Plan 2030, el programa de transformació del grup que fixa, entre altres objectius, assolir un marge operatiu del 9% l’any 2030. El comunicat oficial de Volkswagen no inclou cap decisió explícita sobre la desaparició de SEAT.
L’aposta creixent per CUPRA respon també a una qüestió de rendibilitat, tot i que ni SEAT S.A. ni Volkswagen publiquen el marge operatiu de SEAT i CUPRA per separat. La companyia sí que ha assenyalat repetidament CUPRA com un dels principals motors dels seus resultats. En presentar els comptes del 2024, SEAT S.A. va assegurar que CUPRA havia tingut un paper clau en la rendibilitat i que el creixement de la marca havia contribuït a elevar un 35% la facturació mitjana per vehicle des del 2019. El març del 2026, SEAT & CUPRA va anunciar públicament l’objectiu d’assolir conjuntament una rendibilitat sobre les vendes del 6% l’any 2030.
És la primera vegada que es posa en dubte el futur de SEAT?
No. El futur de SEAT ja ha estat qüestionat en altres moments de la seva història recent. Durant les últimes dues dècades, informacions aparegudes a la premsa alemanya, problemes de rendibilitat, canvis estratègics del grup Volkswagen i declaracions dels seus màxims responsables han alimentat en diverses ocasions els dubtes sobre el paper de la marca espanyola dins del consorci.
2005-2008: Volkswagen ja va negar una possible venda
Un dels episodis més clars es remunta al setembre del 2005. El setmanari alemany Der Spiegel va publicar que Volkswagen estudiava vendre SEAT si la marca no aconseguia millorar substancialment les vendes, els beneficis i la generació de caixa abans de mitjan 2006. Segons aquella informació, Martorell podria continuar fabricant vehicles d’altres marques del grup mentre que la marca SEAT podria acabar en mans d’un altre fabricant.
Volkswagen i SEAT ho van negar. Martin Winterkorn, aleshores president d’Audi i responsable del grup de marques en què estava integrada SEAT, va assegurar que la filial espanyola comptava amb el suport del consorci. Però el mateix president de SEAT, Andreas Schleef, va posar de manifest pocs mesos després la gravetat de la situació. El desembre del 2005 va advertir que SEAT afrontava la seva “última oportunitat com a marca i companyia independent”.
El gener del 2006, Winterkorn va tornar a descartar públicament una venda en una entrevista a la revista alemanya Automobilwoche. El directiu va reconèixer que hi havia hagut un fort debat intern sobre SEAT després que l’estratègia de posicionar-la com una marca de caràcter esportiu no hagués donat els resultats esperats, però va assegurar que tancar una marca com SEAT no tindria sentit econòmic i que Volkswagen no la vendria.
El debat va reaparèixer el desembre del mateix any, quan Automobilwoche va tornar a publicar que una venda era una possibilitat. SEAT ho va qualificar d’especulació. Els desmentiments encara es van prolongar: el 2007, el president de SEAT, Erich Schmitt, va assegurar que “SEAT no està en venda” i, el març del 2008, va reiterar en una entrevista al diari alemany Die Welt que la venda de la companyia no era sobre la taula.
2020: dues marques i una aposta cada vegada més forta per CUPRA
La creació de CUPRA com a marca independent el 2018 va obrir una nova etapa. El juliol del 2020, quan CUPRA començava a guanyar pes dins de la companyia, SEAT va anunciar una inversió de 5.000 milions d’euros fins al 2025 i va defensar públicament una estratègia basada en dues marques diferenciades. Wayne Griffiths, aleshores vicepresident comercial de SEAT i conseller delegat de CUPRA, sostenia que totes dues eren imprescindibles per al desenvolupament de la companyia i que cadascuna tenia un paper i un públic propis.
Aquell mateix any, però, la companyia va anunciar que el CUPRA el-Born seria el primer model cent per cent elèctric de CUPRA. El vehicle havia estat presentat inicialment el 2019 com a prototip sota la marca SEAT, però acabaria arribant al mercat com a CUPRA Born. El moviment va reforçar la percepció que la nova marca començava a assumir un protagonisme creixent en l’estratègia d’electrificació i de creixement de SEAT S.A.
Abril del 2023: Griffiths intenta tancar el debat
Els dubtes sobre la convivència de les dues marques ja eren prou presents a la primavera del 2023 perquè Wayne Griffiths hi respongués obertament. En una trobada amb la premsa durant la presentació del CUPRA Tavascan a Berlín, el conseller delegat de SEAT i CUPRA va assegurar que no hi havia cap discussió interna sobre la continuïtat de SEAT i que la marca seguiria. Griffiths defensava que SEAT i CUPRA tenien funcions diferents i complementàries i que no havien d’oferir el mateix producte.
Setembre del 2023: el terrabastall d’Autocar a Múnic
Només cinc mesos després, el debat va fer un salt qualitatiu. Durant el Saló IAA Mobility de Múnic, Thomas Schäfer, responsable de la marca Volkswagen, del Brand Group Core i president del Consell d’Administració de SEAT, va ser preguntat per la revista britànica Autocar sobre el futur de la marca espanyola. La resposta va ser contundent: “El futur de SEAT és CUPRA”.
Schäfer va assegurar que els models de SEAT que aleshores estaven al mercat continuarien fabricant-se durant els seus cicles comercials i va precisar que el nom SEAT no seria retirat, sinó que el grup Volkswagen li buscaria “un paper diferent”. Autocar explicava també que el directiu considerava massa costós invertir simultàniament en dues marques amb enclavaments i atribuïa a CUPRA un potencial de benefici molt superior.
Les declaracions van provocar un terrabastall informatiu i van ser interpretades com l’avantsala de la desaparició de SEAT com a fabricant de turismes. La mateixa revista britànica apuntava, com a possibilitat, que el nom SEAT podia acabar orientant-se cap a altres productes i serveis de mobilitat, mentre CUPRA assumia el protagonisme automobilístic.
Març del 2024: Griffiths torna a defensar la continuïtat de SEAT
Sis mesos després de les declaracions de Schäfer, Wayne Griffiths va tornar a intentar tancar el debat. Durant la presentació dels resultats anuals de SEAT S.A., el març del 2024, va assegurar que “el futur de SEAT sempre ha estat clar” i que la marca no desapareixeria. El missatge arribava en un moment financer especialment favorable per a la companyia. SEAT S.A. havia tancat el 2023 amb un benefici operatiu rècord de 625 milions d’euros, davant dels 33 milions de l’exercici anterior, i una rendibilitat operativa del 4,4%. Griffiths defensava que SEAT gaudia de molt bona salut i que continuaria tenint un paper dins de l’estratègia de la companyia.
La companyia va anunciar noves inversions en la gamma. L’Ibiza i l’Arona rebrien actualitzacions, el León incorporaria millores tecnològiques i una nova generació de la versió híbrida endollable i l’Ateca també veuria allargat el seu cicle comercial. Griffiths va assegurar que SEAT continuaria “fins al final del motor de combustió” i va deixar oberta la possibilitat que, en el futur, pogués disposar d’un vehicle elèctric si la tecnologia permetia oferir-lo a un preu assequible.
2025: canvi al capdavant de SEAT i CUPRA
Un any després, es va produir un canvi important a la cúpula. Wayne Griffiths va abandonar el càrrec de conseller delegat de SEAT i CUPRA el 31 de març del 2025. L’endemà, Markus Haupt, fins aleshores vicepresident executiu de Producció i Logística i una de les figures clau de la transformació industrial de Martorell, va assumir la direcció de manera interina.
Haupt va ser ratificat definitivament com a conseller delegat amb efectes del 8 d’octubre del 2025. El nomenament arribava en plena transformació de Martorell, després d’una inversió superior als 3.000 milions d’euros per electrificar la planta i amb SEAT S.A. liderant el projecte de la família de vehicles elèctrics urbans del Brand Group Core.
Setembre del 2026: de l’especulació a un escenari reconegut oficialment
La nova filtració de WirtschaftsWoche torna a situar una data concreta sobre la taula: segons la documentació a què ha tingut accés el setmanari, la marca SEAT s’hauria de retirar de manera ordenada a tot estirar a finals del 2029 i deixaria de formar part de l’horitzó estratègic del grup per al 2030.
La diferència respecte dels episodis anteriors és que, aquesta vegada, la resposta oficial de SEAT S.A. no s’ha limitat a negar que hi hagi una decisió presa. El 4 de setembre, un dia després de la publicació de la informació i de l’aprovació del Future Plan 2030 per part del Consell de Supervisió de Volkswagen, la companyia va admetre que el futur de la marca més enllà del cicle actual continua sota avaluació.
SEAT S.A. va assegurar que manté el calendari de producte previst per als pròxims anys, incloses versions microhíbrides de l’Ibiza i l’Arona el 2027. Però també va reconèixer que les exigències de CO₂, l’economia de l’electrificació, la inversió necessària per desenvolupar una nova generació de models i la pressió sobre els marges del sector fan cada vegada més difícil justificar noves inversions en la marca. Entre els escenaris possibles més enllà del 2030, la mateixa companyia inclou una “retirada gradual” de SEAT, tot i insistir que no hi ha cap decisió definitiva.
És un canvi substancial respecte del discurs dels últims anys. El 2023, Thomas Schäfer assegurava que el nom SEAT no seria retirat, i el 2024 Wayne Griffiths defensava que la marca no desapareixeria. Ara, en un salt qualitatiu respecte d’aquells episodis, SEAT S.A. admet explícitament en una comunicació oficial que la retirada gradual de la marca és un dels escenaris possibles després del 2030.
La planta de Martorell no està en dubte
Això, però, no equival a la desaparició de SEAT S.A. ni al tancament de Martorell. La companyia ha volgut separar explícitament els tres conceptes: SEAT és una marca comercial; SEAT S.A. és l’empresa que agrupa les marques SEAT i CUPRA; i Martorell és la seva principal planta industrial. La mateixa SEAT S.A. assegura que l’empresa té un futur sòlid dins del grup Volkswagen i preveu que l’ocupació augmenti durant els pròxims anys a mesura que assumeixi més responsabilitats industrials.
CUPRA és, en aquest esquema, la principal aposta de creixement. La companyia la defineix com un motor de creixement, rendibilitat i internacionalització, amb l’objectiu d’aproximar-se al 3% de quota al mercat europeu. La marca preveu entrar al Pròxim Orient el tercer trimestre del 2027 i continua estudiant altres mercats, inclosa, a més llarg termini, una eventual entrada als Estats Units.
Martorell, mentrestant, guanya pes industrial. La planta ja produeix des del juny del 2026 el CUPRA Raval i el Volkswagen ID. Polo i SEAT S.A. lidera la industrialització de la plataforma MEB21 i de l’Electric Urban Car Family del grup. La companyia ha expressat, a més, la voluntat d’aconseguir una plataforma addicional per a Martorell, un moviment que permetria ampliar models, volum i càrrega de treball a llarg termini.
El futur de SEAT com a marca, per tant, torna a estar obert. Però, a diferència de moltes de les crisis i especulacions dels últims vint anys, aquesta vegada la possibilitat que deixi d’existir com a marca de cotxes ja no és només una interpretació externa: forma part dels escenaris que la mateixa companyia admet públicament que estudia.
