Los expertos financieros coinciden en considerar que la industria de la belleza y el cuidado personal ha crecido por encima de sus posibilidades en los últimos años. «Cuando nos dejaron salir, todo el mundo quería gastar en cuidarse como locos», ironiza el analista del banco Renta 4 especializado en el sector, Pablo Fernández de Mosteiryn. Las empresas de perfumería, cremas, maquillaje y otros productos similares acumularon crecimientos inauditos entre 2022 y 2025. La representante catalana en la cima de la pirámide, Puig, vio cómo sus ingresos se dispararon un 40% en 2022; solo para mantenerse alrededor del 20% en los años siguientes. Cinco años después de la pandemia, sin embargo, se ha impuesto una cierta normalidad, y las firmas más destacadas comienzan a consolidar resultados y a crecer a ritmos normalizados. En 2024, la familiar de Hospitalet se expandió un 11%; y se quedó en un 5,3% en 2025. Aún son márgenes saludables, pero denotan que se ha dejado atrás la época de espiral de consumo. Aterrizada en la nueva normalidad, la compañía que preside Marc Puig ha visto una oportunidad para plantar bandera; y está discutiendo los términos de la expedición con Estée Lauder, su histórica competidora estadounidense, con quien explora una fusión multimillonaria. Puig llega a las negociaciones -que ya van a velocidad de crucero, según las voces del mercado consultadas- con mejor salud que la competencia, y el mercado «ha acogido bien» sus intenciones. En el horizonte, la ballena blanca: L’Óreal, el «monstruo» francés que aún factura cerca de 45.000 millones de euros, y parece inalcanzable para el resto de la industria. Los analistas consultados, sin embargo, sostienen que la integración entre catalana y estadounidense puede convertirse en un rival más que digno. «Puig podría competir de tú a tú con lo que hasta ahora es el líder indiscutible del mercado», sostiene Fernández de Mosteiryn.
Desde que se conoció la intención de Puig y Estée Lauder de combinar sus negocios, la acción de la catalana ha ganado un 16,8%, y ya supera los 17 euros por unidad. Aún está lejos de aquella «exigente» salida a bolsa, por más de 24 euros el título; aunque los expertos comienzan a incorporar su valor real a las expectativas a medio plazo. El consenso financiero sitúa el potencial de los títulos de la multinacional catalana en los 20,5 euros; hecho que demuestra, a juicio de Manuel Pinto, de la casa de análisis XTB, que el mercado «ve con buenos ojos» la operación. Fernándedz de Mosteiryn añade un factor más: la cotización por encima de los 17 euros se ha mantenido estable en las últimas cuatro semanas, y lo ha hecho a pesar de la mala situación internacional que ha causado la guerra en Irán y las diversas amenazas a las cadenas de suministro que han hecho temblar todo el mercado.
Puig es, además, una compañía con especial exposición a los Estados Unidos, con cerca de 1.800 millones generados en la región Américas, la segunda de toda su cartera después de Europa. La sostenibilidad de la cotización proviene, en parte, de las perspectivas de fusión. «Son dos empresas muy complementarias», asegura el experto de Renta 4; también desde el punto de vista geográfico. Ambas tienen en el centro de la diana a los compradores estadounidenses; pero mientras la catalana centra la mayoría de sus recursos en Europa y el Mediterráneo, la estadounidense mira hacia China. «Quedaría un portfolio de ventas muy equilibrado», argumenta Fernández; hecho que disipa parte de las dudas que la guerra sí ha clavado en otras empresas.
A diferencia de Puig, Estée Lauder acumula una caída próxima al 21% en las últimas cuatro semanas. Según los analistas consultados, la firma de la familia Lauder está más próxima a la realidad del sector que la de Puig. «Estée Lauder ha perdido ventas en los últimos tres años», indica Fernández de Mosteiryn; y el capital no apuesta con tanta fuerza. Además, no tiene el estímulo del intercambio, en tanto que, como empresa más grande, sería la que ofreciera una prima a los accionistas de Puig para integrarla. A juicio de Sandra Rams, experta de Rhombus, Estée Lauder es un ejemplo claro de la «crisis de relevancia» que padece el sector de la belleza. «Ha perdido la conexión emocional con el consumidor, que es hoy el verdadero motor de la industria», asegura Rams. A diferencia de Puig, que cuenta en su cartera con marcas con mucha visibilidad, como Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Rabanne o Nina Ricci. A juicio de Rams, esta correlación de fuerzas favorable a Puig es atribuible a la tarea de la catalana: «que una empresa familiar barcelonesa esté en posición de fuerza frente a un icono estadounidense no es casualidad», asegura en un reciente análisis publicado por Rhombus.
Margen de negociación
Según avanzó el diario español Expansión, esta misma semana las dos familias se han citado en Nueva York para acelerar las negociaciones, con la expectativa de comunicar una decisión definitiva en las próximas semanas. La clave está en la oferta que pueda poner sobre la mesa la familia Lauder. Con las condiciones que se han conocido hasta ahora, los estadounidenses conservarían poco menos de un 22% de la compañía resultante, mientras que la familia empresarial catalana tendría poco más de un 1%. Para Fernández de Mosteiryn, la capacidad de escala del nuevo negocio podría ser lo suficientemente elevada para que «los Puig se planteen soltar un poco de control» de su marca.
Aun así, los analistas consultados coinciden en que Estée Lauder debería mantener una prima superior al 20% para que el intercambio fuera justo, en tanto que Puig continúa «infravalorada» en la bolsa española. No en vano, el objetivo le otorga un margen de crecimiento de más de tres euros por acción. «Estée Lauder aún es más grande; pero en crecimiento, Puig va mucho mejor», argumenta el economista de Renta 4. En cuanto a la gobernanza, Rams sostiene que el precio de la fusión no es tan importante como la hoja de ruta que se establezca de ahora en adelante. «El mercado se ha centrado en si el trato se cerrará o en la prima que se pagará. Pero la pregunta más importante es qué hará Estée Lauder con la identidad de las marcas que adquiera», reflexiona. Con una presencia mucho más intensa en el sentido común del comprador, los Puig pueden conservar mucho más que un trozo del pastel del capital.
A la caza de L’Óreal
El estándar del sector, con el cual se tendrá que comparar la hipotética fusión entre Puig y Estée Lauder, sigue siendo L’Óreal. La compañía con sede en Clichy es aún «un monstruo», sin rival en el mundo de la belleza. Si la catalana facturó unos 5.000 millones de euros en 2025, y la estadounidense se embolsó unos 14.000 millones, el rival francés declaró una cifra de negocio de 44.000 millones de dólares. Según Fernández de Mosteiryn, entonces, la clave estará en la capacidad que tengan las dos contendientes para sacar provecho de sus capacidades compartidas. «Puig y Estée Lauder deben hacer que 1+1 sea más que 2», argumenta el analista; en términos de sinergias, recortes de costos y mejoras operativas que aceleren la facturación.
En los términos actuales, de cara a 2027, el gigante fusionado facturaría unos 20.000 millones de dólares, más o menos la mitad que L’Óreal. El experto de Renta 4, sin embargo, añade un matiz: la mayor parte del mercado de la francesa proviene de la belleza de consumo; es decir, de productos de gamas más bajas, así como de alternativas profesionales. No es, entonces, la oferta que choca con la de Puig y Estée Lauder, más centradas en los segmentos premium, especialmente la catalana. «Si se observa solo esta parte, L’Óreal vende unos 15.000 millones», añade Fernández. Es decir, en su terreno, ya la habrían superado. Además, coinciden los expertos consultados, el público objetivo de las marcas más caras es mucho más estable. «Las nuevas clases medias y los compradores de poder adquisitivo más elevado no se ven tan afectados por la mala situación económica», razonan. Así, una fusión redefine todo el mercado a favor de una marca catalana que permanece en el centro del discurso financiero desde que decidió saltar a la bolsa.
