Els experts financers coincideixen a considerar que la indústria de la bellesa i la cura personal ha crescut per sobre de les seves possibilitats en els darrers anys. “Quan ens van deixar anar, tothom volia gastar en cuidar-se com bojos”, ironitza l’analista del banc Renta 4 especialitzat en el sector, Pablo Fernández de Mosteiryn. Les empreses de perfumeria, cremes, maquillatge i altres productes similars van acumular creixements inaudits entre el 2022 i el 2025. La representant catalana al cim de la piràmide, Puig, va veure com els seus ingressos es disparaven un 40% el 2022%; només per mantenir-se als volts del 20% els cursos subsegüents. Cinc anys després de la pandèmia, però, s’ha imposat una certa normalitat, i les firmes més destacades comencen a consolidar resultats i a créixer a ritmes normalitzats. El 2024, la familiar de l’Hospitalet es va expandir un 11%; i es va quedar en un 5,3% el 2025. Encara són marges saludables, però denoten que s’ha deixat enrere l’època d’espiral de consum. Aterrada en la nova normalitat, la companyia que presideix Marc Puig ha vist una escletxa per plantar la bandera; i està discutint els termes de l’expedició amb Estée Lauder, la seva històrica competidora nord-americana, amb qui explora una fusió milmilionària. Puig arriba a les negociacions -que ja van a velocitat de creuer, segons les veus del mercat consultades- amb millor salut que la competència, i el mercat “ha acollit bé” les seves intencions. A l’horitzó, la balena blanca: L’Óreal, el “monstre” francès que encara factura prop de 45.000 milions d’euros, i sembla inabastable per a la resta de la indústria. Els analistes consultats, però, sostenen que la integració entre catalana i nord-americana pot esdevenir un rival més que digne. “Puig podria competir de tu a tu amb el que fins ara és el líder indiscutible del mercat”, sosté Fernández de Mosteiryn.
D’ençà que es va conèixer la intenció de Puig i Estée Lauder de combinar els seus negocis, l’acció de la catalana ha guanyat un 16,8%, i ja supera els 17 euros per unitat. Encara està lluny d’aquella “exigent” sortida a borsa, per més de 24 euros el títol; si bé els experts comencen a incorporar el seu valor real a les expectatives a mitjà termini. El consens financer situa el potencial dels títols de la multinacional catalana en els 20,5 euros; fet que demostra, a parer de Manuel Pinto, de la casa d’anàlisi XTB, que el mercat “veu amb bons ulls” l’operació. Fernándedz de Mosteiryn afegeix un factor més: la cotització per sobre dels 17 euros s’ha mantingut estable en les darreres quatre setmanes, i ho ha fet malgrat la mala maror internacional que ha causat la guerra a l’Iran i les amenaces diverses a les cadenes de proveïment que han fet tremolar tot el mercat.
Puig és, a més, una companyia amb especial exposició als Estats Units, amb prop de 1.800 milions generats a la regió Amèriques, la segona de tota la seva cartera després d’Europa. La sostenibilitat de la cotització prové, en part, de les perspectives de fusió. “Són dues empreses molt complementàries”, assegura l’expert de Renta 4; també des del punt de vista geogràfic. Ambdues tenen al centre de la diana els compradors nord-americans; però mentre la catalana centra la majoria dels seus recursos a Europa i la Mediterrània, l’estatunidenca mira cap a Xina. “Quedaria un porftolio de vendes molt equilibrat”, argumenta Fernández; fet que esvaeix part dels dubtes que la guerra sí que ha clavat en altres empreses.
A diferència de Puig, Estée Lauder acumula una patacada pròxima al 21% en les darreres quatre setmanes. Segons els analistes consultats, la firma de la família Lauder està més pròxima a la realitat del sector que la dels Puig. “Estée Lauder ha perdut vendes en els últims tres anys”, indica Fernández de Mosteiryn; i el capital no aposta amb tanta força. A més, no té l’estímul del bescanvi, en tant que, com a empresa més gran, seria la que oferís una prima als accionistes de Puig per integrar-la. A parer de Sandra Rams, experta de Rhombus, Estée Lauder és un exemple clar de la “crisi de rellevància” que pateix el sector de la bellesa. “Ha perdut la connexió emocional amb el consumidor, que és avui el veritable motor de la indústria”, assegura Rams. A diferència de Puig, que compta a la seva cartera amb marques amb molta visibilitat, com ara Carolina Herrera, Jean Paul Gaultier, Rabanne o Nina Ricci. A parer de Ramis, aquesta correlació de forces favorable a Puig és atribuïble a la tasca de la catalana: “que una empresa familiar barcelonina estigui en posició de força enfront una icona estatunidenca no és casualitat”, assegura en una recent anàlisi publicada per Rhombus.
Marge de negociació
Segons va avançar el diari espanyol Expansión, aquesta mateixa setmana les dues famílies s’han citat a Nova York per accelerar les negociacions, amb l’expectativa de comunicar una decisió definitiva en les pròximes setmanes. La clau està en l’oferta que pugui posar sobre la taula la família Lauder. Amb les condicions que s’han conegut fins ara, els nord-americans conservarien poc menys d’un 22% de la companyia resultant, mentre que la família empresarial catalana tindria poc més d’un 1%. Per a Fernández de Mosteiryn, la capacitat d’escala del nou negoci podria ser prou elevada perquè “els Puig es plantegin deixar anar una mica de control” de la seva marca.
Tot i això, els analistes consultats coincideixen que Estée Lauder hauria de mantenir una prima superior al 20% perquè l’intercanvi fos just, en tant que Puig continua “infravalorada” a la borsa espanyola. No en va, l’objectiu hi atorga un marge de creixement de més de tres euros l’acció. “Estée Lauder encara és més gran; però en creixement, Puig va molt millor”, argumenta l’economista de Renta 4. Pel que fa a la governança, Rams sosté que el preu de la fusió no és tan important com el full de ruta que s’estableixi d’ara endavant. “El mercat s’ha centrat en si el tracte es tancarà o en la prima que es pagarà. Però la pregunta més important és què farà Estée Lauder amb la identitat de les marques que adquireixi”, reflexiona. Amb una presència molt més intensa al sentit comú del comprador, els Puig poden conservar molt més que un tros del pastís del capital.
A la caça de L’Óreal
L’estàndard del sector, amb el qual s’haurà de comparar la hipotètica fusió entre Puig i Estée Lauder, és encara L’Óreal. La companyia amb seu a Clichy és encara “un monstre”, sense rival al món de la bellesa. Si la catalana va facturar uns 5.000 milions d’euros el 2025, i la nord-americana es va embutxacar uns 14.000 milions, el rival francès va declarar una xifra de negoci de 44.000 milions de dòlars. Segons Fernández de Mosteiryn, doncs, la clau estarà en la capacitat que tinguin les dues contendents per treure suc de les seves capacitats compartides. “Puig i Estée Lauder han de fer que 1+1 sigui més que 2”, argumenta l’analista; en termes de sinergies, retallades de costos i millores operatives que accelerin la facturació.
En els termes actuals, de cara al 2027, el gegant fusionat facturaria uns 20.000 milions de dòlars, si fa no fa la meitat que L’Óreal. L’expert de Renta 4, però, posa un matís: la major part del mercat de la francesa prové de la bellesa de consum; és a dir, de productes de gammes més baixes, així com d’alternatives professionals. No és, doncs, l’oferta que xoca amb la de Puig i Estée Lauder, més centrades als segments prèmium, especialment la catalana. “Si s’observa només aquesta part, L’Óreal ven uns 15.000 milions”, postil·la Fernández. És a dir, en el seu terreny, ja l’haurien avançat. A més, coincideixen els experts consultats, el públic objectiu de les marques més cares és molt més estable. “Les noves classes mitjanes i els compradors de poder adquisitiu més elevat no es veuen tan afectats per la mala maror econòmica”, raonen. Així, una fusió redefineix tot el mercat a favor d’una marca catalana que roman al centre del discurs financer des que va decidir saltar a la borsa.
