A finals dels anys seixanta, una manifestació contra els atacs violents de la policia en un conegut bar de Nova York (El Stonewall) van donar el tret de sortida a l’Orgull Gay, la diada de reivindicació del col·lectiu LGTBI. Des de llavors, més gent s’ha anat sumant a la lluita pels drets d’un col·lectiu que encara pateix la discriminació de la societat. Però, com tot moviment, també atrau aquells que s’aprofiten de la influència per treure’n un profit. El pinkwashing és una pràctica que es va popularitzar als anys noranta i consisteix a utilitzar la defensa de la lluita LGTBI per fer créixer els beneficis empresarials d’una companyia. En altres paraules, posar la bandera de l’arc de Santmartí al logo de l’empresa o fer alguna actuació puntual durant el mes de juny -considerat el mes de l’Orgull- i continuar fomentant les pràctiques abusives i discriminatòries cap al col·lectiu la resta de l’any.
El terme pinkwashing va néixer als anys vuitanta de la mà de la Breast Cancer Action per denunciar les empreses que obtenien beneficis mitjançant la venda de productes relacionats amb la lluita contra el càncer. El 2010, però, el col·lectiu QUIT de San Francisco va donar un altre significat al concepte i el va vincular a la instrumentalització que l’Estat d’Israel feia de la causa LGTBI+ amb l’objectiu de netejar la seva imatge. Des de llavors, aquesta pràctica s’ha anat modelant a l’època i ja és possible veure-la en la gran majoria de les empreses. De vegades no és ni perceptible pel ciutadà quotidià, però la incorporació d’una nova samarreta, un anunci televisiu conduït per una persona del col·lectiu o un manifest especial pel mes de l’Orgull. Totes aquestes pràctiques se sumen a la inacció d’algunes d’aquestes companyies la resta de l’any que lluny de reivindicar la lluita, s’aprofiten de la seva influència per obtenir més ingressos. “El consumidor LGTBI és més sibarita, consumeix menys marques blanques, aprecia més el luxe i viatja més que els consumidors heterosexuals”, afirma un informe de Nielsen, remès per la UOC.
La mateixa terminologia s’utilitza per a les companyies que van un pas més enllà i no només s’omplen la boca d’orgull sinó que les seves pràctiques internes van completament en contra del col·lectiu o fins i tot el discriminen. Amb l’auge del moviment s’han creat alguns esdeveniments que en un primer moment semblen reivindicar la lluita, però que acaben sent una maniobra de blanqueig. Aquesta és l’opinió de Crida LGTBI, una organització que fa èmfasi en la necessitat de reivindicar el moviment i no utilitzar-lo per fer-li una rentada de cara a l’empresa quan li sembla convenient. “No serveix per posar-te la bandereta, la lluita contra la LGTBI-fòbia va més enllà d’una bandera”, remarca Arnau Adan un dels portaveus de l’organització.
Els patrocinadors de l’Orgull, en el focus de la polèmica
Un dels principals esdeveniments que critica Crida LGTBI és el Pride Barcelona, una festa muntada per empresaris turístics i del món de la nit que busca reivindicar la celebració del col·lectiu. Tot i l’aparença inclusiva que va lligada a aquest moviment, el portaveu de l’organització assegura que “promou la desigualtat a dins del col·lectiu”. D’aquesta manera, Adan assumeix que els únics que es veuen representats per aquesta festa són els homes homosexuals blancs i que tot el que se surt d’aquesta línia “acaba marginat”. De fet, ell mateix continua que en molts casos les persones racialitzades acaben convertint-se en un “fetitxe” i els cossos no normatius no hi tenen cabuda: “Hi ha molta plumofòbia i objectivització de les persones en aquesta festa”, explica el portaveu de Crida LGTBI.
Adan fa un repàs dels patrocinadors del Pride Barcelona per constatar que no són empreses que tenen una lluita activa pel col·lectiu LGTBI. “Hi ha Seat i Vueling, dues companyies que són famoses per haver fet polítiques no molt favorables al col·lectiu”, expressa el portaveu de l’organització. A més, Adan critica que fins fa uns anys hi havia una empresa d’armes que també patrocinava aquesta festa, una raó més, doncs, per reiterar que “les companyies volen fer diners”. Així doncs, ell mateix reafirma que les empreses que formen part del Pride hi busquen una compensació econòmica, no l’ajuda directa pel moviment.
La lluita entesa com una estratègia de màrqueting
El pinkwashing ja és considerada una pràctica comuna. A partir dels anys noranta cada vegada van ser més les marques que es van anar vinculant al nínxol de mercat de les persones del col·lectiu LGTBI, la qual cosa es coneix com a capitalisme rosa. “Es va incorporar aquest col·lectiu com un segment amb necessitats i gustos específics, i amb un poder adquisitiu molt interessant per a les empreses pel seu nivell de renda, el seu estil de vida i els seus hàbits de consum”, afirma Neus Soler, professora col·laboradora dels Estudis d’Economia i Empresa de la UOC. El més interessant d’aquesta necessitat empresarial de donar suport al col·lectiu és el retorn que tenen aquestes accions. Segons una recerca de la companyia Reboot Online, només un 64% de les empreses que tenen una campanya centrada en l’Orgull LGTBI donen diners a causes benèfiques per aquest moviment. Aquesta situació va molt en la mateixa línia que l’opinió de Crida, que afirmen que “la marca Pride ven”, però no té un retorn social.
I és que no és cap secret que l’economia s’adapta als nous corrents i quan un col·lectiu agafa força no passa desapercebut. “La normalització a partir de la inclusió en el mercat és una escala de grisos; sens dubte, la proliferació de negocis i associacions empresarials per a dissidents sexuals els iguala a altres col·lectius de la ciutadania, però només ho fa amb els que tenen poder adquisitiu (homes gais, blancs i de classe mitjana) i exclou a tota la resta de dissidents, que tenen menys poder adquisitiu o que són menys políticament correctes“, adverteix Begonya Enguix, antropòloga i professora dels Estudis d’Arts i Humanitats de la UOC. És per això, que cada vegada les marques busquen la manera de vincular-se al col·lectiu, ja que es calcula que el 2018 a l’estat espanyol, la quota de riquesa de les llars LGTBI era d’uns 290.000 milions d’euros, segons LGTB Capital.
