Ningú s’ho esperava, però el gegant francès ha pres una decisió dràstica. Decathlon tancarà definitivament la seva única botiga a Jerusalem el pròxim 29 de gener de 2026, deixant un buit enorme en el sector esportiu de la ciutat.
Amb prou feines han passat dos anys des que es tallés la cinta inaugural al barri de Talpiot. (Sí, nosaltres també ens preguntem com una inversió de 10 milions de shekels es pot esfumar tan ràpid).
La notícia ha corregut com la pólvora als mitjans locals. El que el 2023 es va presentar com una aposta estratègica per la capital israeliana, avui es tradueix en una persiana baixada i un local buit de 3.500 metres quadrats.
Què signifiquen realment els “motius tècnics”?
L’empresa ha estat molt cauta amb les seves paraules. Segons han declarat fonts oficials, el tancament es deu a “motius tècnics” relacionats amb la falta d’adequació de l’emplaçament.
Traduint el llenguatge corporatiu: la botiga no era rendible o el públic no responia com esperaven. La companyia busca ara un lloc “més accessible”, admetent que el local actual no garantia una experiència de compra òptima.
El més curiós és qui hereta l’espai. El local no es quedarà buit molt de temps; la cadena grega Jumbo ja escalfa a la banda per ocupar aquests metres quadrats sota un model de franquícia.
Dada clau: Després d’aquest tancament, Decathlon reduirà la seva presència a Israel a només deu punts de venda, concentrant els seus esforços en ubicacions amb major retorn.
Un canvi de mans i una estratègia “agressiva”
Darrere d’aquest moviment hi ha un nom propi: George Horesh. El grup Union, liderat per aquest empresari que també gestiona H&M al país, ha pres el control total de la marca a Israel després de pagar uns 100 milions de shekels.
Aquest canvi de propietat implica un gir de 180 graus en la gestió. S’ha acabat el control directe des de França; ara el model serà de franquícies, buscant una estructura molt més lleugera i eficient.
No és un cas aïllat. Decathlon està aplicant una “dieta de metres quadrats” a tot el país. Ja ho vam veure a Tel Aviv, on van tancar la seva gran superfície del carrer Rothschild per mudar-se a una botiga urbana molt més petita al centre comercial Azrieli.
Altres ciutats com Petah Tikva i Netanya també han vist com les seves botigues s’encollien fins a un terç de la seva mida original. Optimitzar o morir, aquesta sembla ser la consigna.
Què passa amb els empleats de Jerusalem?
Aquesta és la pregunta que treu el son a les famílies afectades. Tot i que Decathlon no ha donat una xifra exacta de treballadors, sí que ha promès fer un “esforç” per recol·locar-los.
L’objectiu és moure la plantilla a altres establiments de la xarxa o a empreses del grup Union. Tot i això, el tancament deixa Jerusalem, per ara, esborrada del mapa de la cadena.
Els analistes coincideixen: el bum de les compres esportives durant la pandèmia ha arribat a la seva fi. Els hàbits han tornat a la normalitat i molts israelians prefereixen comprar a l’estranger, obligant les marques a ajustar-se el cinturó.
La lletra petita: La sortida de Talpiot es va decidir fins i tot abans que el nou propietari prengués les regnes, cosa que indica que els problemes d’ubicació venien de lluny.
És un adeu definitiu a Jerusalem?
Des de la companyia insisteixen que no és una retirada, sinó un “reajustament tècnic”. Asseguren que la seva intenció és tornar a créixer a la ciutat amb una ubicació que realment funcioni.
Però la realitat és que, a partir del 30 de gener, els residents hauran de desplaçar-se fora de la capital per comprar els seus productes preferits de Quechua o Kalenji.
En un mercat tan volàtil com l’actual, aquesta maniobra de Decathlon és un recordatori que ni tan sols les marques més potents són immunes a una mala ubicació.
Tornaran amb un format de botiga més petit al centre o és el principi d’un replegament major? Estarem molt atents als pròxims moviments de la fitxa francesa al tauler.
Per ara, si tens pensat passar pel Decathlon de Talpiot, fes-ho abans que acabi el mes, perquè després d’això, només hi trobaràs joguines i decoració de Jumbo.
