Les tendències de compra nord-americanes prenen a la força, cada cop més, els comerços catalans; i el Black Friday és la més dominant. Esdevingut primer setmana, després mes a moltes de les principals franquícies que s’ofereixen als eixos del país, ja fa més d’una dècada que va aparèixer a l’imaginari del consumidor. Entre les principals associacions de venedors, s’esperaven per la diada d’enguany un relatiu augment de la facturació -que no va ser tal el 2023-, amb el corresponent increment de la contractació. Segons la firma de recursos humans Randstad, les setmanes d’ofertes haurien generat poc més de 20.600 llocs de treball al país, un 21% més que en el mateix període del 2024. No és, però, un fenomen estès pel conjunt del teixit comercial; ni tan sols a Barcelona. Segons els càlculs de Barcelona Comerç, les botigues de barri han saltat del vaixell del divendres negre. A la capital del país, segons informava Catalunya Ràdio, només un 15% dels locals de proximitat s’hi han sumat; i la immensa majoria es concentren als eixos més dirigits als clients forans i d’alt poder adquisitiu. “A Gràcia és per sobre del 40%, i a Sarrià es pot moure entre el 20 i el 30%”, explica a Món Economia el president de l’entitat, Pròsper Puig. Ara bé, fora de les capçaleres amb grans marques, no hi ha tants cartells de descomptes. Lluny del centre “notifiquen una participació testimonial, inferior al 10%”. Els descomptes del novembre, doncs, són cosa de franquícies; de rics i turistes.
“Els comerciants de tota la vida s’hi estan retirant”, confirma el president de Pimec Comerç, Antoni Torres. El consens entre les organitzacions del petit retail català és clar: el Black Friday no té sentit al país. Les primeres etiquetes amb descomptes pel divendres negre a aquesta banda de l’Atlàntic, cal recordar, daten del 2012; si bé estaven molt centrades al món del comerç electrònic. Plataformes com Amazon van intentar exportar un costum estatunidenc a la resta de mercats. Allà funciona, descriu el president de l’eix comercial Nou Eixample Sergio Moral, de la mateixa manera que funcionen a Catalunya les rebaixes del gener. “És just després d’Acció de Gràcies”, apunta el venedor; i cadenes i establiments busquen traure l’estoc que no ha sortit i renovar-lo de cara a Nadal. En els darrers anys, amb especial intensitat just abans de la pandèmia, els descomptes es van anar fent més agressius, i la competència arribà a forçar botigues d’abast molt més limitat a buscar aquestes mateixes ofertes. “El consumidor ho demanava: com que els altres ho fèien, nosaltres també ho havíem de fer”, recorda Puig.
Amb el pas dels anys i les edicions -i amb l’acumulació d’informacions sobre preus fraudulents- el comprador ha anat entenent, coincideixen les fonts consultades, que el Black Friday és quelcom aliè als locals de tota la vida. L’omnipresent publicitat de les ofertes, però, encara té un cert atractiu. “És com un missatge de phishing: n’envien un munt, però, si en pica només un grapat, ja tenen prou”, raona Torres; especialment als centres que agrupen les “grans marques i grans ensenyes” que sí que cerquen aquesta mena de difusió. El teixit botiguer, però, ja troba evident que no poden entrar en el joc. “Nosaltres no sortim guanyant”, lamenta Puig; tot apuntant a un joc de pesos. Les cadenes i franquícies gaudeixen d’unes economies d’escala que les permeten oferir rebaixes excessivament ambicioses, que sovint situen el preu final a un nivell similar al de cost. Aquesta mena d’establiments, remarca Moral, “van a volum, però nosaltres anem a marge”. Regent d’una botiga d’informàtica, posa un exemple clar: mentre les cadenes de tecnologia poden adquirir grans paquets d’un producte rebaixat i vendre’l, per tant, a guanys ínfims; el venedor local ha d’extraure el màxim benefici de cadascun dels ítems que trau del magatzem. “Jo no vendré mil unitats, un centre comercial sí que ho farà. Simplement, no ens surten els números”, constata el professional.
La diferència entre un Black Friday rendible i una catàstrofe de balanç, doncs, és d’escala. També pel que fa al perfil dels clients i, sobretot, de la seva cartera. La promesa inicial dels descomptes del novembre, recorda Puig, implicava afegir un nou punt àlgid al cicle de compra dels catalans. “Deien que la gent compraria dos cops”: un el divendres negre, i un altre per a Nadal. El consumidor mitjà, però, no sembla complir la promesa, en tant que “la renda disponible de les famílies és la que és”, analitza. En tot cas, els clients adquireixen allò que necessiten per a les festivitats amb anterioritat i a preus més baixos, arriscant els marges dels botiguers i alentint el període tradicional d’alt rendiment del desembre, entre el pont de la Puríssima i la nit de Nadal. “El novembre sempre es ven, però ho vam començar a notar”, diagnostica el dirigent de Barcelona Comerç. Moral, en aquest sentit, argumenta que el Black Friday “desvirtua” part de l’activitat comercial en les dates assenyalades. “Abans treballàvem quinze dies a tot ritme, una barbaritat. Ara, treballem igual però sense pics tan alts. La gent s’ha tornat molt còmoda”; lamenta el botiguer.
El “Black Frau”
A les ferides al petit comerç s’ha d’afegir el cada cop més copiós frau de preus que es detecta a Catalunya durant el Black Friday. Segons les dades del Govern, les ciberestafes per correu electrònic es disparen durant les setmanes de baixades: en concret, el 2023 es van triplicar els casos de publicitats fraudulentes respecte de l’any anterior en les acaballes del novembre. Més enllà dels ciberdelinqüents, els mateixos comerços porten a terme pràctiques dubtoses per poder promocionar els millors descomptes. Segons l’Organització de Consumidors Units (OCU), més del 40% dels productes rebaixats pel divendres negre tenien preus finals més elevats que durant el setembre i l’octubre; enfront de només un 30% que sí que abarateixen efectivament el cost per al comprador.
“Inflen el material un mes abans per després baixar-lo de preu. Exceptuant excepcions honroses, res és real”, denuncia Moral. A parer Puig, aquestes estratègies de màrqueting agressiu són cada cop més evidents per als compradors. “La consciència ja hi és, especialment quan van a les grans superfícies”, apunta. Ara bé, les fonts del teixit comercial reconeixen que la festivitat “encara té tirada” tot i els enganys. “Black Friday juga amb la compra per dolor: compro avui, perquè demà no podré”, argumenta Torres, tot reclamant “més consciència” a l’usuari pel que fa a les seves decisions comercials. “El consumidor ha de ser més madur, perquè gangues, n’hi ha poques”, postil·la el comerciant.
Una qüestió cultural
Per a Torres, l’amenaça de mesures com el Black Friday supera de molt l’exclusiva baixada de preus. L’expansió sense aturador de les grans superfícies i els seus models de venda i compra arrisquen sovint, a parer del president de Pimec Comerç, la supervivència de molts establiments més arrelats al territori. “Les compres a un click són molt còmodes, però, a canvi, perdem l’essència dels barris. Volem carrers buits, sense llum, més insegurs?”, qüestiona.
El rebuig a aquesta mena d’ofertes, doncs, té un component d’activisme, de reivindicació del “consum responsable”. Un consum, a més, que es fonamenta en la comunitat. “Jo conec els meus clients, sé les manies que tenen, perquè fa 30 anys que hi soc”, afegeix Moral, que equipara les botigues de proximitat a un “restaurant de cinc estrelles”. “Cobrem pel servei de qualitat i de proximitat, aquí hi ha la nostra resiliència”, es vanta el president de l’eix comercial. També Puig fa bandera d’aquestes capacitats enfront de la “despersonalització” de les cadenes i el comerç electrònic. “Coneixent la gent i el producte, som imbatibles”, assegura.
Nadal recupera la corona
Superada la febre del Black Friday, les darreres setmanes de l’any recuperen el tarannà que, per a Puig, no haurien d’haver perdut. “Quina lògica té que el dia 28 venguis més barat que el 10 de desembre?”, interroga el representant, en crida a “preparar bé la campanya de Nadal”. Les tendències de compra del 2024, segons els botiguers consultats, apunten a unes festes, com a mínim, reeixides. El petit comerç “sempre vol més”, bromeja Moral; i conté l’eufòria fins que no hi hagi els balanços fets. “Anem bé; és un any relativament normal, coherent”, continua el president de l’eix Nou Eixample. Similar és l’apreciació de Torres, que pronostica unes setmanes “bones, però sense tirar coets”.
Ara bé, el context macroeconòmic -i la sensació que aquest genera en el comprador-, ajuda a pensar en un final d’any més positiu del que dibuixen els botiguers consultats. La baixada de tipus d’interès rebaixa el cost del crèdit, “i això la gent ho nota”, apunta el dirigent de Pimec. “Hi ha gent molt hipotecada; i si alliberen 500 euros en un any, tot això que va cap al consum”, comenta un Puig optimista; que veu venir el ja normal èxit dels Nadals comercials a Barcelona. “La salut del comerç de la ciutat, que a més és multicèntrica, és enguany molt bona”, conclou.
