Durant primera meitat del 2024, Puig semblava encaminada a la terra promesa. La històrica firma barcelonina de perfums, moda i luxe va fer un dels salts a borsa més potents dels últims anys, amb una oferta pública que valorava les accions en 24,5 euros, consumada a bombo i plateret un 3 de maig. Només dos mesos després que el CEO i president, Marc Puig, toqués la campanya madrilenya per primer cop, l’ascens meteòric dels valors la va portar a irrompre a l’Ibex-35. Després d’arribar a cotes a tocar dels 28 euros per acció, la propietària de Carolina Herrera, Rabanne o Jean Paul Gaultier va desbancar una Meliá Hotels en hores baixes, i semblava consolidar el bon moment del mercat de la bellesa prèmium amb un seient entre els grans poders empresarials de l’Estat. L’alegria a la casa catalana, però, va durar poc, i després d’uns primers resultats semestrals per sota de les expectatives que hi havien atorgat els analistes, amb una caiguda interanual del 26% en el benefici, va començar la davallada.
Des de llavors, la multinacional de la família Puig ha perdut prop d’un 40% del seu valor, fins tancar la sessió d’aquest dilluns amb prou feines per sobre dels 15 euros l’acció. “Feia molt poc temps que estava cotitzada, i el mercat va castigar l’ensurt amb molta força”, declara l’analista de Renta 4 Pablo Fernández de Moysterin, en conversa amb Món Economia. “Als inversors ja se’ls va posar la mosca darrere l’orella, perquè hi ha gent que va entrar amb l’IPO que ha perdut un 40%”, afegeix. Tanta és la desconfiança que ha arribat, segons els experts consultats, a infravalorar severament l’empresa. “Està clarament cotitzant amb descompte”, argumenta el head of equity a Europa de Trea AM, Xavier Brun.
Són diversos els fons que criden a sobreponderar la perfumera catalana. Dels 17 analistes que la tenen en observació, una desena criden a comprar o acumular els seus títols. La desconfiança que encara manté part del capital, però, es fa palesa, amb fins a set recomanacions més fredes, de conservar o, fins i tot, reduir la presència a les carteres. Amb tot, el consens dels experts situa el preu objectiu dels títols de la catalana a tocar dels 20 euros; amb alguns experts -com el mateix Fernández de Moysterin- que eleven l’expectativa encara més amunt, per sobre dels 22. “En algun moment remuntaran”, raona l’economista. Segons les veus del mercat consultades, els fonaments de l’empresa catalana -els seus ingressos, beneficis i flux de caixa- l’haurien de situar a un nivell superior a l’actual. Malgrat trobar-se en un moment de refredament del mercat del luxe, que ja ha provocat retrocessos substancials en algunes de les seves competidores, com ara la francesa Kering, Brun assegura que la catalana “ha fet la feina”. “El creixement és a la part baixa de la forquilla, però és aprovat”, considera l’expert de Trea. Una valoració que comparteix l’analista de Renta 4, que sosté que “dins dels problemes, l’empresa ha complert”.
Maquillatge o fragàncies
En què es fonamenta el valor actual de l’acció de Puig, tan llunyana a les expectatives? Per a Brun, “una part correspon a l’empresa, però la majoria de la valoració és sectorial”. El conjunt del mercat del luxe ha caigut amb força després de tres anys d’alces sense aturador. Després de la pandèmia, l’estalvi dels consumidors estava en màxims, i això va ajudar les companyies de sectors vinculats al consum. Tant és així que la perfumera barcelonina va tancar el 2024 amb una alça interanual superior a l’11%, que va portar la facturació a tocar dels 5.000 milions d’euros. Ja llavors, però, es va començar a notar el refredament de les compres al segment de maquillatge, que va patir un retrocés de l’1,3% curs a curs; si bé va quedar tapat per una activitat extraordinària a la principal línia de negoci de l’empresa, el perfum, amb vendes per valor de 3.538 milions d’euros un 13,% més que el 2023. La mala maror a part del mercat de la bellesa, unida als senyals tèrbols que va deixar el primer trimestre, però, van posar en alerta els inversors, que van començar amb mirar la catalana amb mals ulls. Sense especial fonament, per a Fernández de Moysterin, que considera que es van “posar les benes abans de fer-se la ferida”. “El mercat agafa tot el que diu l’empresa amb pinces”, lamenta, després del terrabastall de la sortida a borsa.
El 2025, havent deixat ja enrere el boom de consum postpandèmic, bona part del creixement de l’empresa s’ha anat regulant. El maquillatge ha recuperat la tendència alcista, però a canvi el perfum -el valor central de Puig- s’ha paralitzat, llastat per la mala maror internacional causada per la guerra comercial de Trump. En el tercer trimestre d’enguany, el segment de fragàncies ha generat uns 932 milions d’euros en vendes, exactament el mateix que 12 mesos abans; fet que ha arrossegat a la baixa la multinacional malgrat les bones xifres en bellesa i cura de la pell. Tot i aquest mal rendiment de la perfumeria, els resultats trimestrals mantenen les referències per al 2024, amb un creixement entre el 6 i el 8% que el mateix Marc Puig ha reconegut que es podria trobar en la part baixa de la forquilla. El directiu alertava, en una reunió amb analistes, del “refredament continuat del mercat de fragàncies”, ja no tan encès com en la sortida a borsa, així com de “l’impacte continuat del tipus de canvi”. Amb un euro a tocar dels 1,20 dòlars, una empresa com Puig, amb molta activitat als EUA, però amb la seva operativa a Europa, veu erosionats els seus marges per un factor aliè a l’operativa.
Menys que la competència
Així doncs, si hom fa cas a les declaracions del president de la companyia, els factors que expliquen els dubtes que deixen els resultats trimestrals haurien de ser comuns a totes les empreses del sector. En la primera meitat del 2025, la francesa Kering va declarar una rebaixa de facturació del 16%, mentre Estée Lauder perdia un 3% del seu mercat. La branca de perfums i bellesa del hólding de la família Arnault, LVMH, es va erosionar un 1% fins al juny. Tot i això, les dues primeres han escalat més d’un 30% en l’últim any a la borsa; mentre l’ecosistema dels Arnault s’ha disparat un 40% en els primers sis mesos de l’any, i s’ha recuperat completament de les males sensacions del 2024. Per contra, Puig ha perdut més de tres euros per acció en els últims 12 mesos; una escletxa que Pablo Fernández de Moysterin veu “sense cap mena de dubte excessiva”. “Puig té, depèn del moment, tres o quatre perfums entre els 10 primers del món. No té sentit”, continua.
Per a Brun, és una qüestió de confiança per als inversors; que, després dels primers sis mesos del 2024, “no confien que arribi a la guia del 6-8%” de creixement per al 2025. Altres factors, com el caràcter familiar de la companyia o la dualitat de les accions -amb una separació clara entre els títols amb drets polítics i aquells que no en tenen- “no agraden als capitals anglosaxons”. El head of equity de Trea, però, considera que a on els mercats la miren de reüll, els compradors finals la valoren més que als competidors, fet que hi aporta “un avantatge competitiu”. “Té percepció de marca -Carolina Herrera, Rabanne, Jean Paul Gaultier…-, té el creixement, encara es pot palanquejar. Cotitza clarament amb descompte”, sentencia.
