El món aposta per la sostenibilitat. Cada vegada hi ha més empreses que pugen al carro de la cura del medi ambient, és a dir, busquen la manera d’intentar que els seus productes i les seves accions no repercuteixin en el planeta. A més, les persones també prenen consciència sobre el que consumeixen i reclamen, en la majoria dels casos, que les empreses respectin el món. Davant de la insistència de governs i consumidors ha nascut el greenwashing o blanqueig verd, que consisteix a continuar venent els productes sota una màscara de sostenibilitat, quan en realitat no ho són. Tan gran ha estat l’impacte d’aquest “frau” que la mateixa Comissió Europea va aprovar una llei que prohibia aquestes pràctiques: “En un context de sobre informació com en el que ens trobem, és important que existeixin mecanismes que permetin al consumidor diferenciar entre el que és sostenible i el que no ho és”, explica Belén Viloria, directora executiva de BLab Spain, qui reconeix que “la regulació dota de seguretat jurídica a les entitats que ho fan bé, millorant la seva competitivitat en un mercat complex”.
El blanqueig verd començar a prendre força pràcticament al mateix temps que la sostenibilitat es converteix en un component clau pels consumidors, tot i això, cada vegada és més evident que algunes empreses busquen escurçar el camí i demostren un “fals interès mediambiental” per aconseguir ajudes o atraure clients. Una de les primeres organitzacions que va desemmascarar les empreses va ser Greenpeace, que dins la seva lluita per la sostenibilitat, van aconseguir ser el motor d’arrancament perquè la llei europea fos una realitat. Ara bé, aquesta regulació -que encara és molt nova- només té poder sancionador davant les empreses, una situació que Viloria reconeix que pot arribar a no ser suficient: “La regulació exerceix un paper essencial en traçar un rumb clar i establir les bases necessàries per a prevenir el greenwashing. No obstant això, resulta essencial proporcionar un acompanyament adequat a les companyies perquè puguin adaptar-se de manera efectiva a les noves normatives”. Aquesta és precisament la tasca que desenvolupa BLab, amb la seva etiqueta sostenible B Corp, un certificat que reconeix les anomenades “Empreses amb Propòsit“, és a dir, aquelles companyies que sí que es responsabilitzen de les seves accions cap al planeta.
La realitat de la qüestió és que és complicat com a consumidor distingir entre les empreses que creuen en la sostenibilitat i les que amaguen males praxis darrere d’una façana de cura del medi ambient. És per això que Viloria insisteix que “l’efectivitat d’aquestes regulacions pot ser limitada si no s’apliquen de manera consistent en tots els territoris i si no es monitoren adequadament els productes en el mercat per a garantir la seva conformitat”. Un exemple recent d’aquest blanqueig per part de les companyies és el d’ExxonMobil, una petroliera i gasista nord-americana que semblava haver descobert una nova manera sostenible d’explotar recursos, però una investigació de Greenpeace ha revelat que el projecte de gegant petrolier podria no veure mai la llum del dia perquè no ha rebut cap llicència ni suport del govern. Doug Parr, científic en cap de Greenpeace UK, ha assegurat en el seu estudi que “la captura i l’emmagatzematge de carboni no sembla estar molt més prop de reduir les emissions de carboni, o ser assequible, del que ho estava fa 20 anys”. Tot i que la companyia s’ha defensat i ha argumentat que el projecte de sostracció encara és experimental i no en poden obtenir resultat, Greenpeace apunta cap a l’evidència: “Això és greenwashing“, conclou Parr.
El paper de les administracions: escàs però necessari
Pràctiques com la d’ExxonMobil no són casos aïllats, sobretot en companyies petrolieres o quan es parla de recursos, La mateixa Comissió Europea va acceptar l’energia nuclear com a font renovable, una altra situació que Greenpeace va denunciar, però sense èxit. És per això que la llei europea és important i segons la directora executiva de B Lap Spain, però el principal problema d’aquestes regulacions és que “estan dissenyades per a promoure la transparència i dissuadir a les empreses de realitzar afirmacions enganyoses sobre la sostenibilitat dels seus productes o pràctiques”. En primera instància, aquesta situació no és un problema, però Viloria especifica que la sostenibilitat és quelcom que s’ha de plantejar en la visió de negoci, és a dir, no val en intentar fer un producte més sostenible, sinó que tota la cadena de valor ha d’estar pensada des d’un punt de cura del medi ambient.
“Per a expulsar completament el impactwashing (L’impacte del blanqueig verd) del nostre mercat, necessitem un enfocament holístic i multiactor, involucrant a les institucions públiques perquè promoguin regulacions”, reconeix l’experta i directiva. És precisament aquest involucrament de les administracions públiques el que pot fer que la situació sigui molt més favorable pels consumidors. “Sens dubte, moltes empreses tenen voluntat de millorar el seu impacte mediambiental, però manquen de les eines i el coneixement necessaris per a aconseguir-lo”, diu Viloria. Ella mateixa posa com a exemple les Pimes, que en el cas de Catalunya són pràcticament tot el teixit productiu del país. La directora executiva de BLab Sapin considera que és essencial “que les administracions públiques les tinguin en compte en legislar perquè necessiten seguretat jurídica per a impulsar la seva competitivitat i fer-les més atractives per a la inversió”.
Catalunya en la cursa contra el ‘greenwashing’
Entre el teixit empresarial català, hi ha una creixent consciència sobre la rellevància d’incorporar la sostenibilitat ambiental i social en les organitzacions i, per aquest motiu, cada vegada són més les companyies que incorporen estratègies sostenibles que busquen generar un impacte positiu. “Avui dia, B Corp compta amb més de 250 empreses en tot el territori espanyol, de les quals més de 85 estan a Catalunya”, reconeix Viloria, que anomena DANONE, ISDIN, Veritas, Ferrer o Holaluz, entre altres. D’aquesta manera, l’experta assegura que en un món on es lluita a consciència contra el greenwashing, Catalunya i el seu Govern està jugant un paper clau per millorar les seves companyies. Del país “destaca també la implicació de les administracions públiques respecte al desenvolupament sostenible”, diu Viloria. De fet, fa poc, l’Estratègia per al Desenvolupament Sostenible de Catalunya, un full de ruta que estableix línies d’actuació i objectius estratègics clau que garanteixen la transició del territori cap a una economia segura, eficient i de baixes emissions.
Un consumidor més exigent amb les empreses
L’altre gran paràmetre que juga un paper clau en l’eliminació del greenwashing és el consumidor, ja que disposen d’un accés sense precedents a la informació i això els permet avaluar l’impacte social i ambiental de productes i serveis al llarg de tota la seva cadena de subministrament. “Les demandes dels consumidors no paren de créixer, exigint a les empreses pràctiques que garanteixin la reducció de la petjada de carboni, el respecte dels drets humans o unes condicions laborals dignes, entre altres qüestions”, explica la directora executiva de BLab Spain.
De fet, segons un informe elaborat per Deloitte i la Fundació Entorno, el 92% dels consumidors triaria una opció sostenible si fos similar de preu i qualitat, i un 75% estaria disposat a pagar un 10% més. A part, l’edat del consumidor també ha provocat canvis de tendència. El 2019, el 80% de les persones entre 25 i 34 anys volia treballar en empreses compromeses, és a dir, companyies que tinguessin cura del medi ambient i fossin sostenibles. Una raó més, doncs, que fa pensar que el consumidor cada vegada agafa més consciència d’allò que l’envolta i és més sensible al frau. El que un dia va ser el detonant del blanqueig, ara es converteix en una força major que amb la col·laboració pública i la nova legislació pot acabar d’eliminar-lo.
