La irrupció de la intel·ligència artificial ha transformat nombrosos processos empresarials en tots els sectors: des de la contractació de personal, l’assistència virtual als clients, l’optimització de la logística, l’assessorament financer, fins a la creació de la publicitat. En aquest últim camp, la irrupció de la IA ha alterat l’equilibri entre la creativitat i la tecnologia, però també ha dibuixat un nou escenari on els algoritmes i els seus processos són més dominants que mai. A mesura que l’ús de la intel·ligència artificial generativa ocupa tots els aspectes de la vida quotidiana, es plantegen dubtes sobre els límits d’aquesta tecnologia en l’estratègia creativa, a més de la necessitat d’una regulació per a la protecció del consumidor.
En l’ecosistema digital actual, la implementació de la IA en les grans plataformes com Google i Meta ha ajudat a perfeccionar les eines que s’utilitzen per al ‘targeting’ d’anuncis, maximitzant l’efectivitat dels seus algoritmes per assegurar que el consumidor arriba a la compra final. Segons la mateixa empresa que dirigeix Mark Zuckerberg, el seu sistema d’IA pot incrementar el retorn de la despesa en anuncis d’una empresa en un 22%, mentre el model de Google pot augmentar les vendes en un 10%. En aquest punt, les eines d’intel·ligència artificial estan mostrant la seva màxima eficàcia en els processos de conversió, el moment final en el qual es genera la venda, més que no pas en l’atracció de clients o a l’hora de crear un vincle amb els potencials clients, apunta Ignacio Muguiro, director del grau en Publicitat i Relacions Públiques d’ESIC University.
A part de la importància de posicionar-se a internet per atraure l’atenció del client en el moment adequat, des del sector també es destaca el paper que la IA juga en el moment de respondre els dubtes a l’hora de la compra, que cada cop es donen més en xats d’intel·ligència artificial que no pas en motors de cerca tradicionals. “La publicitat creada per IA és consumida per la mateixa IA”, puntualitza Lluís Mas, investigador del Departament de Comunicació i director del grau en Publicitat i Relacions Públiques de la UPF. D’aquesta manera, les empreses han d’assegurar-se que la seva publicitat també és rebuda de manera positiva per part de ChatGPT o Gemini, l’assistent d’IA de Google, quan generen la seva recomanació. En conseqüència, l’aplicació de la intel·ligència artificial ocupa totes les branques del posicionament, incidint per complet en el procés de decisió dels usuaris.
La IA en el procés creatiu i els riscos dels biaixos tecnològics
Però a part de dominar la fase d’anàlisi i posicionament dels anuncis, la intel·ligència artificial ha fet el següent pas i també s’ha apropiat del procés creatiu que implica aquesta publicitat. L’ús de les eines de models generatius s’aplica en diferents procediments, des de buscar inspiració per a una campanya fins a generar les imatges per a una publicitat a través de les instruccions que dona una persona. Des de Meta han assegurat que aviat les marques només hauran d’explicar quin objectiu volen aconseguir i quan estan disposats a pagar “i nosaltres farem la resta”, afirmava Zuckerberg. Mas assegura que, tot i que aquestes noves eines genera riscos al fet que es perdi la “part manual i personal” de la feina, puntualitza que “és necessari saber fer-ne un bon ús, revisant els resultats i interactuant amb la pròpia IA de manera acurada”. Des de les agències s’utilitza la intel·ligència artificial per a crear un arxiu propi sense drets d’autor, una manera de retallar costos en els projectes. “L’automatització d’aquestes accions crea un nou escenari on s’estalvia feina i diners; però també es redefineixen els rols, la IA no traurà completament la feina al publicista”, afegeix Mas. En aquesta línia, Muguiro puntualitza que la intel·ligència artificial es pot fer servir com a recurs, però que “segueix sent necessari que gent amb experiència revisi el resultat generat”. Així mateix, considera que “l’esperit crític” s’ha de convertir en un element clau que també s’ha de potenciar en la formació.
Precisament aquest esperit crític és essencial a l’hora d’observar els biaixos que generen les eines d’intel·ligència artificial. Ha estat comprovat que els sistemes d’IA reprodueixen uns resultats esbiaixats que segueixen uns patrons socials concrets en qüestions de gènere i raça, entre d’altres, un fet que respon a la “idealització” a la qual tendeix la IA, assegura Muguiro. En aquesta línia, puntualitza que l’empresa ha de tenir clar “on es vol moure”: “S’ha de definir si el resultat idealitzat que dona la IA és suficient per representar la marca, o si aquesta es vol situar en una realitat més pròxima al client”, subratlla.
En aquesta qüestió també juga un paper important la percepció que té el públic d’aquestes publicitats. Tot i que encara no s’ha demostrat un rebuig complet per part dels clients a aquestes eines, Muguiro assegura que el contingut que atreu més interaccions continua sent aquell creat amb més espontaneïtat: “aquesta autenticitat no és tan fàcil de generar amb la IA”.
Els dubtes sobre la regulació de la IA en publicitat
Els avenços en aquesta tecnologia sempre comporten dubtes sobre la seva regulació i quins límits s’haurien de fixar. Actualment, no existeix cap normativa que explícitament estableixi un reglament sobre això, un fet que genera dubtes entre el sector. Tot i que fins ara l’autoregulació ha funcionat en aquesta qüestió, apunta Mas, considera que en el moment que “es creuin els límits de la credibilitat”, sobretot amb una persona coneguda o que viu de la seva imatge, “s’haurà de reaccionar”, assegura. En aquesta línia, Muguiro apunta que les limitacions en termes de publicitat sempre sorgeixen com a reacció quan aquesta suposa un problema. “S’ha de donar una alarma social al voltant d’un cas concret o una denúncia per part d’un grup de consumidors, si no, no té sentit anticipar-se”, afegeix. A més, considera que alguns dels límits que es poden establir són qüestionables: “quina diferència hi ha entre retocar una imatge amb un editor manualment, o que la IA faci aquests retocs?”, comenta. Tot i això, el sector veu més favorable que aquestes limitacions se centrin en públics més sensibles, com serien els infants, o amb productes que ja compten amb regulacions específiques com l’alcohol o el tabac.
L’aplicació progressiva d’aquesta tecnologia acabarà generant un escenari on totes les agències de publicitat comptaran amb les mateixes eines d’IA, apunta Mas. “Encara que ara s’estigui incorporant de manera desigual, tothom es trobarà en les mateixes condicions, llavors què diferenciarà uns dels altres?”, planteja. Algunes anàlisis mostren que les empreses no disminueixen els seus costos en publicitat tot i que la producció sigui més barata, ja que reinverteixen la despesa en distribuir més anuncis, però tot i que la inversió en aquesta part del negoci no es redueixi, suposa un repte per al sector. En aquesta qüestió Mas considera que els publicistes hauran de buscar noves estratègies per mantenir la creativitat i la reputació en el nou escenari que es presenta amb la irrupció de la intel·ligència artificial.
