Hace años que la Unión Europea intenta regular el mercado de la publicidad a internet. De hecho, en los últimos tiempos Facebook y otras empresas ya han recibido sanciones por parte de la UE para infringir normas relacionadas con el sector. Este miércoles, la Comisión Europea ha dado un paso más en el mismo sentido y ha acusado Google de distorsionar el sector de la publicidad en línea a través de prácticas que acababan favoreciendo sus propios servicios tecnológicos. Según ha denunciado el ejecutivo comunitario, la multinacional norteamericana habría utilizado su posición de poder dentro del mercado para facilitar que sus anuncios y los de sus clientes aparecieran a diferentes portales en línea, en detrimento de los de la competencia.
Además, esta acusación podría comportar una sanción para la compañía. Concretamente, Google se expone a una multa equivalente al 10% de su facturación anual, a pesar de que la Comisión cree que la sanción económica sería «poco efectiva». De hecho, para que realmente sea efectiva la medida, el ejecutivo Von der Leyen ha sugerido la venta de una parte de su negocio dentro del sector de la publicidad a internet para evitar «conflictos de interés».
Infracciones desde el 2014
En un comunicado publicado por la Comisión Europea, se detalla que a través de una investigación se ha descubierto que, como mínimo desde el 2014, Google habría abusado de su posición dominante a través de sus herramientas, presentes en toda la cadena de valores del sector. Esto se traduce en el hecho que la compañía habría favorecido su plataforma de intercambio de anuncios, denominada AdX, informando sus clientes de las mejores ofertas que tenían que presentar para poder superar otros competidores. De este modo, los clientes de Google podían estar seguros que sus anuncios se colocarían en los diferentes portales en línea y en una mejor posición de cara a los potenciales clientes.
Esta práctica, por la Comisión, es «preocupante», puesto que considera que iban encaminadas a dar «una ventaja competitiva» a AdX. «Todo ello refuerza el rol central de Google en el sector ‘adtech’ y en la capacidad de la empresa de cobrar tarifas más altas por sus servicios», apunta.
Según ha defendido la vicepresidenta ejecutiva de la Comisión Europea, Margrethe Vestager, las primeras investigaciones apuntan que Google «ha utilizado efectivamente su posición de poder». «No solo ha dañado los competidores, sino que también ha inferido en los intereses de los portales web y en el incremento de costes de los anunciados», ha añadido. «En caso de que se confirmen las acusaciones, estamos hablando de prácticas ilegales bajo nuestras normas de competición», ha sentenciado.
Una segunda multa millonaria
Si finalmente las acusaciones de la Comisión Europea podrían comportar una segunda multa millonaria por Google por parte de la UE. Hay que recordar que hace nueve meses lo Tribunal General de la Unión Europea (TGUE) confirmó una multa de 4.125 millones de euros que impuso el ejecutivo comunitario en Google en 2018, en este caso por abuso de su posición sobre los fabricantes de móviles Android.
Según la sentencia publicada el septiembre pasado, la Comisión sancionó Google al considerar que había impuesto restricciones contractuales anticompetitivas a los fabricantes de dispositivos móviles y a los operadores, obligándolos a preinstalar su aplicación de busca general, Google Search, y la de navegación, Google Chrome.
La multa todavía no es firme porque la compañía ha presentado un recurso de casación ante el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE), pero en caso de que se confirmara, sería la sanción más alta impuesta a Europa por una autoridad de la competencia.
