La irrupción de la inteligencia artificial ha transformado numerosos procesos empresariales en todos los sectores: desde la contratación de personal, la asistencia virtual a los clientes, la optimización de la logística, el asesoramiento financiero, hasta la creación de la publicidad. En este último campo, la irrupción de la IA ha alterado el equilibrio entre la creatividad y la tecnología, pero también ha dibujado un nuevo escenario donde los algoritmos y sus procesos son más dominantes que nunca. A medida que el uso de la inteligencia artificial generativa ocupa todos los aspectos de la vida cotidiana, se plantean dudas sobre los límites de esta tecnología en la estrategia creativa, además de la necesidad de una regulación para la protección del consumidor.
En el ecosistema digital actual, la implementación de la IA en las grandes plataformas como Google y Meta ha ayudado a perfeccionar las herramientas que se utilizan para el ‘targeting’ de anuncios, maximizando la efectividad de sus algoritmos para asegurar que el consumidor llega a la compra final. Según la misma empresa que dirige Mark Zuckerberg, su sistema de IA puede incrementar el retorno del gasto en anuncios de una empresa en un 22%, mientras que el modelo de Google puede aumentar las ventas en un 10%. En este punto, las herramientas de inteligencia artificial están mostrando su máxima eficacia en los procesos de conversión, el momento final en el cual se genera la venta, más que en la atracción de clientes o a la hora de crear un vínculo con los potenciales clientes, apunta Ignacio Muguiro, director del grado en Publicidad y Relaciones Públicas de ESIC University.
Aparte de la importancia de posicionarse en internet para atraer la atención del cliente en el momento adecuado, desde el sector también se destaca el papel que la IA juega en el momento de responder las dudas a la hora de la compra, que cada vez se dan más en chats de inteligencia artificial que en motores de búsqueda tradicionales. “La publicidad creada por IA es consumida por la misma IA”, puntualiza Lluís Mas, investigador del Departamento de Comunicación y director del grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la UPF. De esta manera, las empresas deben asegurarse de que su publicidad también es recibida de manera positiva por parte de ChatGPT o Gemini, el asistente de IA de Google, cuando generan su recomendación. En consecuencia, la aplicación de la inteligencia artificial ocupa todas las ramas del posicionamiento, incidiendo por completo en el proceso de decisión de los usuarios.
La IA en el proceso creativo y los riesgos de los sesgos tecnológicos
Pero aparte de dominar la fase de análisis y posicionamiento de los anuncios, la inteligencia artificial ha dado el siguiente paso y también se ha apropiado del proceso creativo que implica esta publicidad. El uso de las herramientas de modelos generativos se aplica en diferentes procedimientos, desde buscar inspiración para una campaña hasta generar las imágenes para una publicidad a través de las instrucciones que da una persona. Desde Meta han asegurado que pronto las marcas solo tendrán que explicar qué objetivo quieren conseguir y cuánto están dispuestas a pagar “y nosotros haremos el resto”, afirmaba Zuckerberg. Mas asegura que, aunque estas nuevas herramientas generan riesgos al perderse la “parte manual y personal” del trabajo, puntualiza que “es necesario saber hacer un buen uso, revisando los resultados e interactuando con la propia IA de manera cuidadosa”. Desde las agencias se utiliza la inteligencia artificial para crear un archivo propio sin derechos de autor, una manera de recortar costos en los proyectos. “La automatización de estas acciones crea un nuevo escenario donde se ahorra trabajo y dinero; pero también se redefinen los roles, la IA no quitará completamente el trabajo al publicista”, añade Mas. En esta línea, Muguiro puntualiza que la inteligencia artificial se puede usar como recurso, pero que “sigue siendo necesario que gente con experiencia revise el resultado generado”. Asimismo, considera que “el espíritu crítico” debe convertirse en un elemento clave que también se debe potenciar en la formación.
Precisamente este espíritu crítico es esencial a la hora de observar los sesgos que generan las herramientas de inteligencia artificial. Ha sido comprobado que los sistemas de IA reproducen unos resultados sesgados que siguen unos patrones sociales concretos en cuestiones de género y raza, entre otros, un hecho que responde a la “idealización” a la que tiende la IA, asegura Muguiro. En esta línea, puntualiza que la empresa debe tener claro “dónde se quiere mover”: “Se debe definir si el resultado idealizado que da la IA es suficiente para representar la marca, o si esta se quiere situar en una realidad más cercana al cliente”, subraya.
En esta cuestión también juega un papel importante la percepción que tiene el público de estas publicidades. Aunque aún no se ha demostrado un rechazo completo por parte de los clientes a estas herramientas, Muguiro asegura que el contenido que atrae más interacciones sigue siendo aquel creado con más espontaneidad: “esta autenticidad no es tan fácil de generar con la IA”.
Las dudas sobre la regulación de la IA en publicidad
Los avances en esta tecnología siempre conllevan dudas sobre su regulación y qué límites deberían fijarse. Actualmente, no existe ninguna normativa que explícitamente establezca un reglamento sobre esto, un hecho que genera dudas entre el sector. Aunque hasta ahora la autorregulación ha funcionado en esta cuestión, apunta Mas, considera que en el momento en que “se crucen los límites de la credibilidad”, sobre todo con una persona conocida o que vive de su imagen, “se deberá reaccionar”, asegura. En esta línea, Muguiro apunta que las limitaciones en términos de publicidad siempre surgen como reacción cuando esta supone un problema. “Se debe dar una alarma social alrededor de un caso concreto o una denuncia por parte de un grupo de consumidores, si no, no tiene sentido anticiparse”, añade. Además, considera que algunos de los límites que se pueden establecer son cuestionables: “¿qué diferencia hay entre retocar una imagen con un editor manualmente, o que la IA haga esos retoques?”, comenta. No obstante, el sector ve más favorable que estas limitaciones se centren en públicos más sensibles, como serían los niños, o con productos que ya cuentan con regulaciones específicas como el alcohol o el tabaco.
La aplicación progresiva de esta tecnología acabará generando un escenario donde todas las agencias de publicidad contarán con las mismas herramientas de IA, apunta Mas. “Aunque ahora se esté incorporando de manera desigual, todos se encontrarán en las mismas condiciones, entonces, ¿qué diferenciará a unos de otros?”, plantea. Algunos análisis muestran que las empresas no disminuyen sus costos en publicidad aunque la producción sea más barata, ya que reinvierten el gasto en distribuir más anuncios, pero aunque la inversión en esta parte del negocio no se reduzca, supone un reto para el sector. En esta cuestión, Mas considera que los publicistas deberán buscar nuevas estrategias para mantener la creatividad y la reputación en el nuevo escenario que se presenta con la irrupción de la inteligencia artificial.
