La inteligencia artificial ha irrumpido con fuerza en todos los ámbitos de la vida cotidiana y empresarial, revolucionando sectores como la salud, la educación o la logística; y el comercio no ha sido una excepción. Las herramientas de IA generativa que responden a todas las preguntas de los usuarios también han encontrado su lugar en las compras en línea con la nueva propuesta de Google y su AI Mode. Esta herramienta, que aún se encuentra en fase de pruebas, pretende optimizar la experiencia de compra y afinar las recomendaciones que ofrece según las preferencias de cada usuario.
La “experiencia” que presenta Google quiere cubrir todas las fases de la compra, desde encontrar el producto que más se adecúa a las necesidades del comprador con conversaciones con una asistencia de IA, y también una herramienta para probarse la ropa virtualmente, para intentar responder al reto del comercio digital que supone imaginar cómo quedaría un producto. Con esta propuesta, el motor de búsqueda más utilizado quiere mantenerse en la posición que tiene como líder global de buscadores. La empresa norteamericana vio a finales de 2024 una caída por debajo del 90% de cuota de mercado que no sucedía desde 2015, perdiendo terreno con otros competidores como Bing o la IA.
Compras de procesos más rápidos
Este nuevo modelo de compras online, supone un cambio en las tendencias de los consumidores que puede facilitar el proceso de compra para muchas personas, reduciendo las opciones ante todas las posibilidades que se abren cuando se adquieren productos por internet. “Ahora los clientes podrán hacer compras en línea de una manera mucho más conversacional, similar a la que se tendría con un intermediario humano,” explica Franc Carreras, profesor de marketing digital en Esade. La herramienta de AI Mode renovará las búsquedas en Google que ya utilizan, pero haciendo el proceso “más eficiente, con comparaciones más concretas, y de manera más rápida y fácil”, añade Carolina Luis, directora del máster de marketing de la UPF-BSM.
Según Luis, la incorporación de la inteligencia artificial a las compras online aporta más rapidez porque “reducirá el tiempo de decisión en las compras”, asegura, y además será un asistente virtual que estará personalizado y “hablará en tus términos”. En este sentido, también apunta a cómo los consumidores se sienten cómodos al utilizar estas herramientas: “Cada vez delegamos más en la tecnología, pero la confianza es clave”, asegura Luis. Por eso señala que la “contaminación” que pueda verse de contenidos pagados afectará la credibilidad a la hora de la decisión de compra y de utilizar la herramienta.
Los retos de las marcas para consolidarse
Por el lado de las empresas, estas se enfrentan al reto de consolidar la relación con sus clientes para aprovecharlo como ventaja y que la inteligencia artificial refuerce esta continuidad a través de sus propuestas. “Pero las marcas deben ser proactivas para posicionarse, porque si no puede suponer un riesgo para ellas que los algoritmos de la IA decidan”, explica Carolina Luis.
En cuanto a los pequeños comercios o aquellos que no tienen una fuerte presencia en internet, Carreras asegura que estos deben “dar más valor a su capital humano, a las personas que están tratando con otra persona”. Además, Carreras apunta que las compras en persona se mantendrán porque “los humanos siempre querrán seguir tratando con humanos”, y subraya las compras de alto valor como uno de los puntos donde los compradores querrán opiniones de personas y realizadas con proximidad.
El paso de Google para consolidarse en la venta por internet
Aunque estos cambios supongan beneficios tanto para los consumidores como para las empresas que adopten esta herramienta, Carreras afirma que la empresa que más gana es Google. “Mientras los clientes de Open AI son los usuarios finales de ChatGPT que pagan las suscripciones, para Google su cliente son las empresas anunciantes”, asegura. “Obviamente, necesita fidelizar al consumidor en este sistema para que las empresas obtengan un resultado, pero el producto que ofrece es la publicidad y las herramientas para ayudar a vender a las empresas”, continúa. En este sentido, Carreras subraya que Google tiene la oportunidad de cambiar el sistema de compras en línea, incorporando otras plataformas de las que es propietario como Youtube, pero cuenta con una “amenaza”. “Amazon tiene la misma, o mejor, posición en el mercado para incorporar estas herramientas; y es aquí donde se puede hacer más daño al buscador”, añade.
Este modelo de Google aún se encuentra en fase de prueba, los expertos ya apuntan que esta herramienta de inteligencia artificial puede acabar de consolidar el motor de búsqueda y sus propuestas, que seguirán marcando la actividad diaria de los usuarios.
