Vista des de fora, i amb una perspectiva tradicional, l’empresa pot semblar exclusivament una palanca per al benefici. Qui emprèn, hom podria assegurar, ho fa exclusivament per guanyar diners. Per a Natàlia Cugueró, però, el sector privat és molt més polièdric que tot això: les companyies han de guanyar diners, és clar, “suficients per ser sostenibles”; però també han d’oferir un valor, un propòsit. Han de tenir, com resa el títol del seu darrer llibre, “ànima”. La justícia, l’empatia i el servei de la societat han d’esdevenir, en un món contemporani cada dia més conflictiu, potes del sector privat tan sòlides com la del compte de resultats. Les empreses, i els grups que en formen part, són la part material d’un mercat que dista de ser perfecte; i cau sobre elles la responsabilitat, però també l’oportunitat, de corregir aquestes imperfeccions. Empreses amb ànima: Aconsegueix l’èxit empresarial i personal en els teus projectes serveix per aterrar quelcom que, fins i tot per als més optimistes, havia mancat a molts negocis; des de botigues de barri a grans corporacions: una filosofia, i una que aspira a aportar a l’entorn social més enllà del dividend i el salari. Cugueró rep Món Economia al seu despatx de Terrassa, des d’on opera la firma d’assessoria Get a Partner, per parlar de la bellesa al negoci; de la polarització dels valors empresarials i d’emprenedors que, per bé i per mal, no són el que semblen.
Comenteu al llibre que el directiu ha de tenir una formació similar a la de l’artista. Ha d’aspirar l’empresa moderna a la bellesa?
Sí, però sense caure en la superficialitat. Si una empresa és superficial, si aspiren a que tot sigui extern, sense aprofundir, la bellesa és molt efímera. Si volen que vingui de dins, aprendre’n coses; si entens aquelles noves maneres de fer, et coneixes més a un mateix, com a directiu i com a persona.
Al llarg del llibre feu moltes referències a pensadors clàssics, més pròpies de les humanitats que al món de l’empresa. Manca pensament, al sector privat? Ha estat poc humà?
Sí, perquè quan l’empresa es pensa a si mateixa, es veu com una cosa imperfecta, mentre que veu els mercats com a perfectes. Actuen sols, són eficients, i no cal l’activitat humana. Això es fals. Hi ha vegades que el mercat és eficient, sí; però moltes altres una empresa necessita motivacions més enllà de l’estrictament econòmica. Perquè si només pensem en termes econòmics, molts serveis no existirien. Quan comença l’organització a creure que pot aportar valor és quan neixen teories més enllà d’aquest intercanvi.
La més significativa ha estat la psicològica. Quan estudiem organització d’empreses, els primers són els enginyers, que volen ser eficients, fer les coses amb pocs recursos. Però els treballadors no són màquines, cal veure què les motiva. Mirar l’individu dins un sistema d’individus; i l’organització com un sistema de sistemes. Això ja va més enllà del mercat, perquè la gent s’uneix per fer coses que superen la motivació econòmica.
Sobre aquestes noves teories, podríeu fer un dibuix de com és l’ànima de l’empresa?
Per mi, el pilar fonamental d’una empresa és el sistema de control, que tingui al darrere uns valors que es materialitzin. El valor fonamental, penso, ha de ser la justícia. Normalment, com que una empresa és un sistema d’intercanvis, cal tenir una idea de com generar justícia entre totes les parts que interactuen. I això no és només complir la llei: és entendre la justícia com una virtut. Davant una situació, cal definir què és el més just per a aquell intercanvi: que cadascú rebi, que cadascú aporti, en funció de quina variable… La justícia ha d’estar integrada dins el sistema d’una empresa a escala formal –com reparteix els beneficis, com distribueixes els salaris…–. Però també com el directiu practica aquesta justícia; perquè sense ella, els actors percebran que el procés és injust, i això genera moltes disfuncionalitats. Per tant, l’ànima és un sistema de management que pensa amb aquest criteris tant allò que aporta la gent com allò que rep.
La transformació de l’empresa és, doncs, una resposta a un mercat que no és perfecta. Sembla, pel que diu, que les imperfeccions externes també operen dins les empreses.
El problema de les teories basades en el mercat és que hi ha més excepcions que una altra cosa; més mercats imperfectes que no pas perfectes. No existeix un mercat perfecte i teòric. Els mercats, en realitat, estan manipuladíssims. Un dels articles que més em va marcar va ser el The market for Lemons, de George Akerlof, que parlava dels cotxes de segona mà. Per què funciona aquell mercat? És imperfecte, perquè no es coneix l’oferta que hi ha, ni està garantit que el cotxe funcioni correctament. La realitat supera la teoria, i fa que hagi d’haver-hi agents al mercat que actuïn per raons que no siguin econòmiques.
En management, quan una teoria no funciona, els investigadors entenem per què: què passa? Quina és l’excepció? M’he de centrar a investigar la casuística. El que no podem és pensar que els mercats ja ho solucionen tot. La gent no treballa als mercats, la gent treballa en empreses; sense empreses no tens riquesa. La gent produeix coses perquè tenen sentit, va a treballar dia a dia perquè pensa que allò que fa satisfà unes necessitats que té: extrínseques, perquè obté uns béns a canvi; però també intrínseques, d’aprenentatge, de relacions socials.
El mercat és, doncs, una relació entre actors, entre empreses. No genera això tensions quan una empresa vol aplicar aquestes receptes, però la resta no ho fa necessàriament?
Claríssimament. No es pot demostrar que una empresa ètica tingui més beneficis que una que no ho és. A curt termini, en realitat, deu passar tot el contrari. Una empresa que només mira per guanyar diners, en el curt termini tindrà resultats molt millors. Ara bé, quant a subsistència a mig i llarg termini, la primera pot crear un model amb més sentit, més sostenible, tant internament com externa. I també hi ha la satisfacció de la gent que hi treballa: els diners són necessaris, però no ho compren tot. Els diners no compren la confiança; i la majoria de relacions al mercat funcionen per aquest agent invisible. Els clients confien en un producte, i quan es trenca, hi ha una crisi total. Les empreses fan negoci entre elles perquè hi confien. Els béns més valuosos, que fan que les coses funcionin dins el mercat, no es compren amb diners.
Al final es tracta de guanyar diners, és clar. L’empresa hi és per això. I al minut 10, segurament l’empresa que no sigui ètica guanyi més que la que ho sigui. Però al mitjà termini, si va pel camí trencant relacions de confiança, com la recupera? Amb els diners que ha guanyat? No podrà. Per tant, és probable que aquesta empresa no tingui continuïtat.
Definir aquests paràmetres de justícia és responsabilitat només de l’empresa? O supera el seu àmbit, entra també en la relació amb la societat i les institucions?
Totalment, cal una aproximació holística. Però si comences a implementar aquest punt de vista des de les oficines, amb totes les imperfeccions, té impacte: amb clients, col·laboradors, amb la gent.
Sovint quan es parla d’aquestes transformacions, es contraposa la prioritat del balanç amb la de l’ètica. S’ha de transformar la forma en la qual les empreses compten els seus guanys per introduir tots aquests factors?
En realitat, sí. El compte de resultats, o el balanç, no deixa de ser una pota del management. Les empreses simplifiquen, amb els quarterly earnings, i només miren guanys, guanys i guanys. Però un sistema de control més ric incorpora altres dimensions: temes relacionats amb la fidelització del client, que no hi hagi abusos en cap direcció. Hi ha empreses que diuen que és el mateix client el que vol maximitzar el benefici, i estreny en costos. També s’han de seleccionar bé els clients, quan s’apliquen aquests sistemes. I no tothom està disposat a valorar-ho.
Els nous models empresarials, vostè mateixa ho fa al llibre, s’acaba fent esment que cal que els consumidors, els clients, posin de la seva part. En un mercat que vol ser racional, el comprador, com diu, també vol maximitzar beneficis. Què s’ha de fer perquè canviï aquesta mentalitat?
S’ha millorat molt en termes de consumidor, perquè se sent molt més empoderat. Les xarxes socials en són exemple, de vegades fins i tot s’hi ha abusat. El consumidor té poder; però també s’ha de fer entendre que tot allò que fa té conseqüències. Per mi la clau és sempre la consciència individual. Si algú com a consumidor actua de forma irresponsable, té un poder que fa servir malament. S’ha d’anar conscienciant el client que és responsable de les decisions que pren; i que, si el resultat no és el que volia, en part se’n desprèn de les seves actuacions.
De vegades els sectors tradicionals també són responsables de no haver-se posat les piles. Per exemple, el comerç en línia: cobreix una necessitat que té el client. Però si tu també fas coses, el consumidor ho valora. Hi ha una corresponsabilitat: el consumidor ha de ser conscient que tot allò que passa té més a veure del que pensa amb les seves decisions; i les empreses han d’entendre que el consumidor té una importància.
Una relació entre un client disposat a consumir segons els seus valors i una empresa que faci aquesta oferta i la faci bé.
És clar. I que sigui conscient que la competència sempre hi és, sempre hi ha alternatives i millores sobre allò que tu fas. De vegades els sectors tradicionals es posen a la defensiva amb les transformacions, sovint amb raó. Per exemple, amb els eixos comercials: si es perd la idiosincràsia comercial, la gent es queixarà que passejarà per les ciutats i no hi ha botigues. Volem aquest model? Però al mateix temps, un mateix podria fer moltes coses al seu propi negoci –noves tecnologies, fer models híbrids de comercialització– per adaptar-se al canvi d’hàbits del consumidor. Dins la teva idiosincràsia, doncs, t’hi pots apropar.
La tendència global és a reformular l’empresa. Com s’està aplicant en el nostre entorn immediat, a una Catalunya que no deixa de ser un país de pimes?
Les petites i mitjanes empreses en general, pel seu model, tendeixen de manera natural a entendre que això és una necessitat. Perquè les relacions són molt properes, amb clients, treballadors i col·laboradors. No hi ha una distància molt llarga entre l’empresari i la resta. A les pimes, el mateix empresari té la necessitat imperiosa de ser més ètic, perquè si no té aquest valor afegit, el consumidor el compararà amb qualsevol altre, que segurament serà més econòmic. Per necessitat i per voluntat, pel tipus d’emprenedor que hi ha darrere.
Creieu que aquest model d’empresa pot arribar arreu en termes sectorials? Que un bar, o una botiga de barri, poden assolir aquests objectius?
Jo crec que sí, perquè el propietari sovint hi és, rep els clients. Si no funciona el negoci, ho veu al minut 1. A una multinacional, abans no te n’adones on és el focus d’un problema… Després tenen moltes formes d’atacar el problema, una gestió molt més professionalitzada. Però per fer el diagnòstic, no són les més dinàmiques del món. No es poden executar les decisions tan ràpid, no són tan flexibles. Tot és molt més lent, burocràtic, amb normes que no saps ben bé per què hi són.
És legítim que les empreses tinguin models de creixement. No totes les empreses sostenibles són petites. Jo no estic dient que les empreses hagin de ser micropimes fins que es morin, però tampoc necessàriament aspirar a ser multinacionals. No és que les empreses petites siguin les millors, però tampoc cal forçar un model agregat. “Les empreses petites han de ser mitjanes, i les mitjanes, grans”. I per què? Hi ha una mitjana que potser està perfectament, i el que ha de fer és diversificar.
Del llibre se’n desprèn que un model d’empresa ètic entra en cert conflicte amb una estructura interna jeràrquica, vinculada a les companyies més tradicionals. Com ha de ser per dins una empresa amb ànima?
Els sistemes de control tradicionals són molt rígids. Hi ha una jerarquia, i els estatus són molt verticals. No s’organitzen per equips funcionals, on no hi ha una jerarquia més enllà del coneixement per resoldre un repte. Això, a una empresa moderna, es fa i és necessari, perquè per tenir un rendiment més elevat cal gent molt diferent. I ha de saber interactuar. I això és un tema d’aptituds i actituds que no pas de coneixement expert, que es pot buscar ràpidament. Cal que l’equip treballi de manera conjunta.
Aquesta aproximació a la formació d’equips, vista des de fora, és bastant evident pel que fa al bon funcionament. Per què no s’havia detectat a les empreses aquesta necessitat?
Jo crec que s’havia confós humanisme amb paternalisme. Depenia molt d’un directiu: si és un bon pare de família, tenies sort. Si no, en tenies menys. Això sembla molt fàcil d’explicar, però és en el dia a dia que s’ha de fer. Però el directiu pot fracassar en aquest procés, i l’ha de replantejar. És fàcil de dir, i difícil de fer. Si fos veritat el que es diu del món emprenedor, tothom muntaria empreses i seríem tots milionaris. Però la realitat és que no: a gent li va bé, però d’altres munten empreses i fracassen. Gent que ho torna a intentar, que es cansa… S’ha d’entendre que és així, perquè si no entra el cinisme.
Conec empresaris molt espirituals que, tanmateix, no aterren res d’això que explico. I tampoc no fan autocrítica. I també hi ha el contrari: empresaris aparentment molt materialistes, que no creuen en res; però quan s’observa les decisions que prenen, com tracten les persones… Es veu una empatia amb el treballador, que s’hi preocupen; que quan han de prendre decisions difícils els afecta personalment.
Hi ha un risc que una empresa ètica, més humana, esdevingui un nou –washing?
Sempre hi és, aquest risc. Com pots valorar si algú està fent bé les coses? Amb els fets. Això fa tangible que actuen de forma diferent. Aparentment, com que no hi som, no sabem com ho fa una empresa. Conec empreses on els directius fan les coses molt bé, però els treballadors són els més feliços del món. I n’hi ha d’altres que a curt termini fa els treballadors molt feliços, però la plantilla rota cada any; no es construeix una empresa amb una plantilla que pretens que s’hi quedin 25 anys. Quan un mira l’una i l’altra, potser la primera sembla més trista. Però hi ha un treballador que hi porta 20 anys, i un empresari que s’esforça.
Com està avançant, materialment, aquesta tendència a les empreses? Estem avançant en les operacions reals?
Hi ha gent més conscienciada que mai, però també gent més materialista que mai. Veig gent jove molt sensibilitzada, però també una creixent superficialitat. Gent jove que pensa “quin món ens han deixat!”, i cerca un camí fàcil. Molta polaritat. Per això veig més necessari que mai construir empreses amb ganes de contribuir-hi; generar coses amb contingut i valor afegit.
Quina capacitat tenen aquestes empreses amb ànima per, des de la seva iniciativa, canviar el mercat? Que canviïn les empreses ajuda a canviar el sistema?
Sí, ho crec sincerament. Qualsevol canvi interior, a qualsevol escala, canvia el que es genera. Són les empreses que realment les coses de forma diferent les que han creat models. Els -washings sempre hi seran, els que es copiaran i no s’ho creuran. Però les empreses que facin un canvi conscient a dins, mouran coses a fora. Perquè són les que tenen més capacitat a incorporar aquests valors.
Llavors hi ha una altra cosa: quines necessitats volem resoldre? Hi ha necessitats reals, i d’altres que són inventades. Si et centres a resoldre necessitats cada vegada més substancials, la gent que aporta aquell valor veurà que treballa amb més substància. Les professions que s’han legitimat més són les que han sabut trobar entre el que aporten i les necessitats reals que solucionen.
Està guanyant terreny aquest nucli d’empreses que són tractores de canvi?
Sí, va creixent; i sempre hi haurà qui s’ho creu de veritat. Ja et dic, més materialisme que mai, però també més consciència que mai. Hi ha directius de primera generació que han tingut tot un patiment per tenir la seva empresa, i directius de segona generació que creuen que ja està tot fet. Quan l’individu, l’empresari, crea motors de canvi; els canvis es produeixen.
Amb aquesta polarització, sou optimista?
Jo sí, clar. Si no no em dedicaria a escriure aquests llibres. Si no escriuria Com guanyar més diners i ser multimilionari. Però al final, allò que genera la felicitat, l’alegria de viure, és construir projectes amb sentit, amb relacions humanes amb sentit, veure que la gent està cada cop millor. I no aviam què ens prenem els uns als altres.
