Facebook amb Instagram, Disney amb Pixar o a escala territorial, Juguettos amb Imaginarium i Parlem amb Apoop. Aquests són alguns dels exemples més notoris del canvi de direcció en l’absorció de les empreses en el segle XXI. Les estratègies de captació i fidelització de clients han anat evolucionant en els últims anys d’acord amb les noves preferències dels usuaris. Abans, una empresa més gran absorbia la seva competència per fer-se més forta i amb ella tots els seus clients. No obstant això, gràcies al poder que s’ha donat a l’elaboració i ànima d’una marca, la nova realitat és ben diferent. Actualment, quan una gran companyia busca quedar-se amb una marca que no ha fundat acostuma a mantenir la seva essència, fins i tot el seu nom. Una nova tècnica que tot i no ser l’única clau de l’èxit empresarial ha demostrat la seva efectivitat en grans adquisicions al llarg dels últims anys.
“No hi ha una recepta màgica, però conservar una marca potent ha provat ser bastant eficient”, explica Olga Llopis, sòcia directora de Comuniza, l’agència de brànding i consultora especialitzada en marca i innovació. En els anys que porta l’experta en el sector ha pogut veure diferents casos d’adquisicions d’empreses per altres jugadors més grans. Per a ella, no tothom pot seguir el mateix patró, però hi ha algunes empreses que han sabut aprofitar molt bé les seves compres. “Al cap i a la fi, parlem d’un creixement inorgànic i, per tant, s’ha de definir molt bé com es construeix la nova marca”, expressa Llopis. En aquest sentit, en l’era de la proximitat i l’ànima de les empreses, absorbir una companyia més petita pot ser el principi d’una relació que no només asseguri certa fidelització amb els clients de l’absorbida, sinó també auguri un futur més prometedor gràcies a les sinergies entre companyies.
Disney i Pixar són un dels exemples més exitosos coneguts a escala mundial. El gener del 2006, la famosa creadora de Mickey Mouse es va convertir també en la propietària de la seva eterna competidora, Pixar. Tot i que la companyia de Toy Story no estava passant per un bon moment, encara tenia cert encant per als usuaris. Després del gran èxit que havia sigut la seva primera pel·lícula de joguines animades semblava que la innovació de la casa els hauria d’haver portat molt lluny. “Disney va veure el potencial de Pixar i va decidir mantenir-ne l’essència”, explica la sòcia directora de Comuniza, qui afegeix que gràcies a perpetuar ambdues marques el producte va millorar: “Amb la innovació de Pixar i les idees de Disney han aconseguit fer les pel·lícules exitoses que tenim avui dia”. Així doncs, moltes vegades la unió fa la força i gràcies al fet que Disney va mantenir la marca de Pixar, els nombres d’ambdues competidores van millorar substancialment.
Acostumats a la personalització
“Es tracta de mirar amb lupa cada cas concret, fer una anàlisi i resoldre-ho de la manera més profitosa”, confirma Xavier Capellades, conseller delegat de Parlem, l’empresa de telecomunicacions catalana que utilitza la mateixa tècnica en gran part de les seves compres dins del sector de les telco catalanes. Precisament, Parlem és el cas d’èxit d’aquest mètode en el territori català. La companyia va començar a buscar maneres d’expandir-se i la compra i absorció de marques més petites va ser una de les opcions més eficients. Encara que Parlem no mantingui el nom de totes les marques que absorbeix, des de la direcció asseguren que “es fa un estudi exhaustiu per saber quines seran més efectives”, diu Capellades, com per exemple, Aproop la filial de la catalana al País Valencià. D’aquesta manera, per a la companyia de telecomunicacions que una marca s’alineï amb els seus ideals és una de les qüestions principals a l’hora de mantenir-se l’essència i, sobretot, el nom. “Decidim absorbir només quan la marca o el que fan és massa similar en els processos i podria arribar a confondre els clients”, diu el conseller delegat de la companyia.
Per altra banda, però, Capellades també explica que quan hi ha marques que han consolidat una bona xarxa de clients i els personalitzen el servei és més senzill prendre la decisió de quedar-se amb l’ànima de l’empresa: “En llocs on l’atenció al client és tan personalitzada que el client busca parlar amb una persona en concret i no amb un operador veiem més possibilitats de mantenir la marca sota el paraigua de Parlem”. De fet, per a Llopis la personalització dels serveis juga un paper clau en aquesta classe d’absorcions. Segons l’experta i sòcia directora de Comuniza, la societat “cada vegada està més acostumada al fet que tot sigui extremadament personalitzat”. Tanmateix, la idea de mantenir una empresa que ja donava un servei excel·lent als seus clients pot suposar un encert per al creixement de la companyia compradora. “Connectem amb les marques i els seus valors”, repeteix Llopis, qui descriu que amb la importància que s’està donant actualment a l’estil i el tarannà d’una marca, “és més necessari avaluar si realment cal una absorció directa o surt més a compte mantenir l’empresa intacta”.
L’últim vaixell abans de fer fallida
Ara bé, la compra d’una companyia -tot i que no sigui per mantenir-la- és normalment un indicador que als venedors estan a punt de toca els números vermells. Aquest ha estat el cas d’Imaginarium, l’emblemàtica botiga de joguines de dues portes. Amb el seu disseny innovador i sostenible, el 1992 obria la seva primera botiga a Saragossa i poc més tard començaria la seva expansió internacional. Tot anava bé fins al 2021, quan la covid va fer que més d’una quarantena de les seves botigues tanqués i acabessin en concurs de creditors, fins a abaixar la persiana l’abril d’aquest 2024. “Amb el cor ple d’emocions trobades i després de molts anys de servir les famílies, veure créixer els vostres fills i vosaltres mateixos, ens entristeix informar-vos que Imaginarium arriba al final”, va dir la companyia en un comunicat.
En aquest moment va entrar a l’equació Juguettos, una altra marca espanyola de joguines més gran i famosa. Des de la directiva de Juguettos van anunciar que compraven Imaginarium per només 240.000 euros, però que mantindrien l’essència de la botiga de les dues portes. “La preservació de la identitat de marca és fonamental en aquesta mena d’operacions. Per això és crucial que Juguettos aconsegueixi mantenir l’esperit únic d’Imaginarium mentre s’adapta a les dinàmiques actuals del mercat retail”, diu Javier Velilla, soci director de Comuniza. Amb tot doncs, sembla que la marca de joguines famosa té una segona oportunitat per tornar a entrar a les cases dels seus clients, com també va tenir Pixar o han tingut algunes de les empreses adquirides per Parlem. Perquè, precisament, tal com recorda Capellades: “Quan mantens dues companyies i surt bé, t’emportes el millor dels dos mons”.
