Al llarg dels últims anys han proliferat als comerços d’arreu del món els posicionaments de productes ecològics. Cada vegada és més freqüent veure articles d’alimentació, drogueria o moda amb afirmacions com “cuida del medi ambient”, “biodegradable”, “ecològic”, “reciclat”… En alguns casos, fins i tot els fabricants recorren a entitats de molt dubtosa fiabilitat per compensar les emissions generades, i posteriorment s’anuncia l’article com a “zero emissions”. La consultora McKinsey afirma que a algunes categories de productes, com els cereals o els sucs de fruites, fins al 80% dels productes identificats a supermercats contenen algun tipus d’afirmació relativa a la sostenibilitat.
Tot intuint aquesta problemàtica, la Comissió Europea va encarregar un informe l’any 2020 en el qual s’estudiava a partir d’una mostra estadísticament rellevant quina era la solidesa dels fonaments que hi havia darrere de tots aquests arguments de màrqueting. La resposta: un 53,3% no estaven fonamentats. L’estudi de la Comissió va identificar algunes males praxis generalitzades. Per exemple, es publiciten les alternatives a plàstics d’un sol ús (gots, coberts o palletes) de fusta o de canya de sucre, quan en realitat és una obligació legal que no siguin de plàstic. S’anuncien productes com a reciclats, de comerç just o orgànics quan només contenen un percentatge de la seva matèria prima atribuïble a aquestes etiquetes. També és habitual la confusió en articles anunciats com a compostables però que no disposen de cap estudi rigorós que n’acrediti la compostabilitat, o que aquesta és de caràcter industrial i no domèstica. La Comissió també adverteix que s’utilitzen atributs genèrics, com el fet que un producte sigui reciclat, per extrapolar-ho com a “ecològic” sovint sense que existeixi una causa-efecte clara entre les dues afirmacions.
Per combatre aquesta realitat, la Unió Europea va presentar la setmana passada la directiva d’”empoderament dels consumidors per a la transició ecològica mitjançant una major protecció contra les practiques deslleials i una més àmplia informació”. La norma introdueix la nova obligació per a les empreses europees, independentment de la seva dimensió, d’acreditar de manera suficientment sòlida les seves afirmacions relatives a la sostenibilitat dels productes que venen. L’acreditació es podrà fer a través d’una etiqueta ecològica oficial – com podria ser el segell Ecolabel, per exemple – o a través d’un sistema de certificació auditat per un tercer – com podria ser una norma ISO –. La norma prohibeix destacar elements com a ecològics o sostenibles si són d’obligat compliment o si fan referència a compromisos futurs que encara no s’han materialitzat. També es fixa l’obligació de diferenciar de forma clara les emissions de gasos d’efecte hivernacle compensades (mitjançant la compravenda de crèdits d’emissió, el que freqüentment s’anomenen ‘offsets’) de les reduccions d’emissions en el cicle de vida del producte. Aquestes darreres hauran d’estar acreditades amb estudis independents per part d’entitats autoritzades.
La nova norma europea cobreix el buit deixat per la llarga polèmica sobre l’anomenada European EcoScore, una etiqueta equivalent al NutriScore que havia de classificar en una escala entre A, B, C, D i E els atributs sostenibles de cada producte. Els conflictes causats pel NutriScore (recordem la batalla francesa perquè els formatges estaven classificats amb puntuacions mínimes, o el lobby espanyol per millorar la classificació de l’oli d’oliva) no han ajudat a materialitzar l’EcoScore, com tampoc ho han fet les dificultats per establir criteris genèrics i concrets per a cada llindar de sostenibilitat a cadascuna de les categories de productes.
Si bé la directiva que tot just s’ha aprovat no permetrà, a diferència de l’EcoScore, comparar ràpidament els productes entre sí per identificar els més sostenibles, almenys fixarà alguns límits al ‘greenwashing’ després que aquest hagi anat massa lluny. Empènyer les empreses a mesurar l’impacte que generen i acreditar-lo a través de segells independents ens beneficia a tots: contribueix a una major confiabilitat per part dels consumidors europeus i incentiva a les empreses que fan bé les coses a seguir avançant, sense estar exposades a la competència deslleial de competidors que recorren a la publicitat infundada.
