El mercat de les telecomunicacions ha fet un gir de 180 graus a Europa, però l’estat espanyol és un dels seus exemples més flagrants. Després d’anys de lideratge, les grans operadores perden clients i la seva quota de mercat s’ha vist reduïda a menys del 70%, una situació insòlita que corrobora l’èxit dels petits operadors. Hi ha diferents explicacions d’aquest canvi de tendència que reconeix la pèrdua d’usuaris de les grans companyies, però els paràmetres més escoltats són l’atenció al client i el preu. Tal com afirmen els últims estudis de la Comissió Nacional de Mercats i Competència (CNMC), el mercat al detall escala posicions per la seva cura dels productes adjacents a la telefonia, perquè quan les telecomunicacions deixen de ser només la comunicació a través de dispositius mòbils, hi ha factors que entren al terreny de joc amb més força: “El client busca altres coses”, explica Xavier Capellades, director general de Parlem en declaracions a Món Economia.
La facturació del sector audiovisual i de les telecomunicacions va tancar 2023 al voltant de 32.623 milions d’euros, un 0,53% menys en comparació amb els 32.798 milions d’euros de l’exercici anterior. Tot i això, no hi ha cap dubte que és un sector en creixement, amb una de les quotes d’afiliació més altes, ja que la telefonia s’ha convertit en una part essencial del nostre dia a dia. El tipus de companyia a la qual es compren els serveis, però, ha anat variant en els darrers anys. Després de dècades amb un oligopoli molt marcat, els ciutadans de l’estat espanyol han començat a buscar fora de les grans companyies. És per això que Movistar (Telefónica), Orange i Vodafone han facturat un 4,16% menys en conjunt que el 2022 (el que equival a uns 9.000 milions), mentre que el mercat minorista ja ha aconseguit un augment de l’1%, amb uns ingressos de més de 23.000 milions d’euros. En termes individuals, però Movistar ha estat l’única que ha reduït els seus ingressos en comparació a l’últim trimestre del 2022.
Les raons del canvi de tendència del mercat de les grans companyies a les més petites són vàries, però les principals són el preu i l’atenció al client. No és cap secret que el low-cost ha estat un dels paràmetres que més ha agradat al gran públic. Digi, l’operador que s’ha de quedar amb part de la quota de mercat d’Orange i MásMóvil després de la fusió, és un gran exemple de com el baix cost triomfa més que la tradicionalitat. “MásMóvil ja va ser una operadora petita que va créixer i ara és el torn de Digi”, explica el director general de Parlem, que assegura que el canvi de tendència és evident des de fa anys: “Si els grans operadors no canvien de mentalitat, continuaran perdent quota de mercat”, afegeix el directiu de telecomunicacions. D’aquesta manera, doncs, les grans operadores es veuen estancades en un mercat on el preu cada vegada és més competitiu i els productes barats s’enduen la clientela. De fet, segons les dades de la CNMC, la quota de mercat conjunta de Movistar, Vodafone i Orange ha continuat caient tant en telefonia mòbil (-1,6 punts) com en banda ampla fixa (-4,9 punts) el 2023.
L’usuari busca identificar-se amb la marca
La segona gran clau de la pèrdua de clients de les grans companyies és l’atenció al client. Segons asseguren els experts, hi ha certa reticència per part dels usuaris a continuar comprant serveis a empreses que no tenen cura de la seva clientela. “Cada vegada hi ha més gent que valora el tracte personalitzat”, explica Capellades. De fet, un estudi de l’Organització de Consumidors i Usuaris (OCU) analitza la tria dels consumidors a l’hora d’escollir un operador i les dades sempre deixen en els punts més baixos a les grans companyies. En concret, Parlem s’ha guanyat el lloc a una de les millors empreses de telecomunicacions per la seva atenció al client, però també Pepephone es troba en posicions molt altes. En altres paraules, el lideratge de les grans companyies és cada vegada més fràgil i sembla que les petites estan guanyant posicions.
“L’usuari busca identificar-se amb una marca”, remarca Capellades. És precisament aquesta nova generació de clients que ja no només necessiten el millor servei al preu més baix, sinó que busquen l’esperada creació de comunitat. El sentiment de permanència és una de les raons per les quals les operadores de proximitat guanyen cada vegada més terreny, perquè tenen la situació perfecta per centrar-se en iniciatives que capten l’atenció dels seus clients, més enllà dels serveis que presten. Parlem és exemple d’efectivitat, ja que gràcies al català la seva taxa de permanència és molt elevada. El mateix passa amb Pepephone, una companyia que va néixer amb l’objectiu de facilitar la vida als seus clients, una voluntat que ara ratifiquen els resultats de les enquestes de l’OCU. En definitiva, Capellades remarca que el valor afegit és una clau en el món de les comunicacions i que una companyia que “oblida l’atenció al client, també acaba sent oblidada”.
La guerra del ‘low-cost’
El 41% dels canvis de companyia de telefonia mòbil en l’any vinent a l’estat espanyol seran d’una gran operadora tradicional a una low-cost, segons afirma l’estudi Telco: Mobile and Fixed broadband connectivity que ha publicat la consultora Oliver Wyman. En aquest sentit, els mateixos usuaris ja asseguren que en un futur no formaran part de la cartera de clients de les grans empreses perquè ja no poden competir en preu, però tampoc en servei. Mentre les més petites guanyen terreny pels dos costats, les grans continuen mantenint les seves bases, una situació que els estudis de la CNMC ja confirmen que no els juga a favor. “De vegades és complicat canviar de tendència, però està clar que és un exercici que han de fer per no continuar perdent”, explica Capellades. Amb tot, les telecomunicacions tradicionals continuen aglutinant més de la meitat del mercat, però l’entrada de nous jugadors com Digi poden desestabilitzar un oligopoli que ha cansat el consumidor, perquè tal com recorda el director general de l’empresa de telecomunicacions catalana:”La gent ja no està disposada a no ser atesa”.
