Las tendencias de compra estadounidenses invaden cada vez más los comercios catalanes; y el Black Friday es la más dominante. Convertido primero en semana, luego en mes en muchas de las principales franquicias que se ofrecen en los ejes del país, ya hace más de una década que apareció en el imaginario del consumidor. Entre las principales asociaciones de vendedores, se esperaba para la jornada de este año un relativo aumento de la facturación -que no fue tal en 2023-, con el correspondiente incremento de la contratación. Según la firma de recursos humanos Randstad, las semanas de ofertas habrían generado poco más de 20.600 puestos de trabajo en el país, un 21% más que en el mismo periodo de 2024. No es, sin embargo, un fenómeno extendido por el conjunto del tejido comercial; ni siquiera en Barcelona. Según los cálculos de Barcelona Comerç, las tiendas de barrio han saltado del barco del viernes negro. En la capital del país, según informaba Catalunya Ràdio, solo un 15% de los locales de proximidad se han sumado; y la inmensa mayoría se concentran en los ejes más dirigidos a los clientes extranjeros y de alto poder adquisitivo. «En Gràcia es por encima del 40%, y en Sarrià se puede mover entre el 20 y el 30%», explica a Món Economia el presidente de la entidad, Pròsper Puig. Ahora bien, fuera de las cabeceras con grandes marcas, no hay tantos carteles de descuentos. Lejos del centro «notifican una participación testimonial, inferior al 10%». Los descuentos de noviembre, pues, son cosa de franquicias; de ricos y turistas.
«Los comerciantes de toda la vida se están retirando», confirma el presidente de Pimec Comerç, Antoni Torres. El consenso entre las organizaciones del pequeño retail catalán es claro: el Black Friday no tiene sentido en el país. Las primeras etiquetas con descuentos para el viernes negro en este lado del Atlántico, cabe recordar, datan de 2012; si bien estaban muy centradas en el mundo del comercio electrónico. Plataformas como Amazon intentaron exportar una costumbre estadounidense al resto de mercados. Allí funciona, describe el presidente del eje comercial Nou Eixample Sergio Moral, de la misma manera que funcionan en Cataluña las rebajas de enero. «Es justo después de Acción de Gracias», apunta el vendedor; y cadenas y establecimientos buscan sacar el stock que no ha salido y renovarlo de cara a Navidad. En los últimos años, con especial intensidad justo antes de la pandemia, los descuentos se fueron haciendo más agresivos, y la competencia llegó a forzar tiendas de alcance mucho más limitado a buscar estas mismas ofertas. «El consumidor lo pedía: como los demás lo hacían, nosotros también teníamos que hacerlo», recuerda Puig.
Con el paso de los años y las ediciones -y con la acumulación de informaciones sobre precios fraudulentos- el comprador ha ido entendiendo, coinciden las fuentes consultadas, que el Black Friday es algo ajeno a los locales de toda la vida. La omnipresente publicidad de las ofertas, sin embargo, aún tiene cierto atractivo. «Es como un mensaje de phishing: envían un montón, pero, si pican solo un puñado, ya tienen suficiente», razona Torres; especialmente en los centros que agrupan las «grandes marcas y grandes enseñas» que sí buscan este tipo de difusión. El tejido comerciante, no obstante, ya encuentra evidente que no pueden entrar en el juego. «Nosotros no salimos ganando», lamenta Puig; apuntando a un juego de pesos. Las cadenas y franquicias disfrutan de unas economías de escala que les permiten ofrecer rebajas excesivamente ambiciosas, que a menudo sitúan el precio final a un nivel similar al de coste. Este tipo de establecimientos, remarca Moral, «van a volumen, pero nosotros vamos a margen». Regente de una tienda de informática, pone un ejemplo claro: mientras las cadenas de tecnología pueden adquirir grandes paquetes de un producto rebajado y venderlo, por tanto, a ganancias ínfimas; el vendedor local debe extraer el máximo beneficio de cada uno de los ítems que saca del almacén. «Yo no venderé mil unidades, un centro comercial sí lo hará. Simplemente, no nos cuadran los números», constata el profesional.
La diferencia entre un Black Friday rentable y una catástrofe de balance, pues, es de escala. También en cuanto al perfil de los clientes y, sobre todo, de su cartera. La promesa inicial de los descuentos de noviembre, recuerda Puig, implicaba añadir un nuevo punto álgido al ciclo de compra de los catalanes. «Decían que la gente compraría dos veces»: una el viernes negro, y otra para Navidad. El consumidor medio, sin embargo, no parece cumplir la promesa, en tanto que «la renta disponible de las familias es la que es», analiza. En todo caso, los clientes adquieren lo que necesitan para las festividades con anterioridad y a precios más bajos, arriesgando los márgenes de los comerciantes y ralentizando el periodo tradicional de alto rendimiento de diciembre, entre el puente de la Purísima y la noche de Navidad. «Noviembre siempre se vende, pero lo empezamos a notar», diagnostica el dirigente de Barcelona Comerç. Moral, en este sentido, argumenta que el Black Friday «desvirtúa» parte de la actividad comercial en las fechas señaladas. «Antes trabajábamos quince días a todo ritmo, una barbaridad. Ahora, trabajamos igual pero sin picos tan altos. La gente se ha vuelto muy cómoda»; lamenta el comerciante.
El «Black Frau»
A las heridas en el pequeño comercio se debe agregar el cada vez más copioso fraude de precios que se detecta en Cataluña durante el Black Friday. Según los datos del Gobierno, las ciberestafas por correo electrónico se disparan durante las semanas de bajadas: en concreto, en 2023 se triplicaron los casos de publicidades fraudulentas respecto del año anterior en los finales de noviembre. Más allá de los ciberdelincuentes, los mismos comercios llevan a cabo prácticas dudosas para poder promocionar los mejores descuentos. Según la Organización de Consumidores Unidos (OCU), más del 40% de los productos rebajados para el viernes negro tenían precios finales más elevados que durante septiembre y octubre; frente a solo un 30% que sí abaratan efectivamente el costo para el comprador.
«Inflan el material un mes antes para luego bajarlo de precio. Exceptuando excepciones honrosas, nada es real», denuncia Moral. A juicio de Puig, estas estrategias de marketing agresivo son cada vez más evidentes para los compradores. «La conciencia ya está, especialmente cuando van a las grandes superficies», apunta. Ahora bien, las fuentes del tejido comercial reconocen que la festividad «aún tiene tirón» a pesar de los engaños. «Black Friday juega con la compra por dolor: compro hoy, porque mañana no podré», argumenta Torres, reclamando «más conciencia» al usuario respecto a sus decisiones comerciales. «El consumidor debe ser más maduro, porque gangas, hay pocas», postilla el comerciante.
Una cuestión cultural
Para Torres, la amenaza de medidas como el Black Friday supera con creces la exclusiva bajada de precios. La expansión sin freno de las grandes superficies y sus modelos de venta y compra arriesgan a menudo, a juicio del presidente de Pimec Comerç, la supervivencia de muchos establecimientos más arraigados al territorio. «Las compras a un click son muy cómodas, pero, a cambio, perdemos la esencia de los barrios. ¿Queremos calles vacías, sin luz, más inseguras?», cuestiona.
El rechazo a este tipo de ofertas, pues, tiene un componente de activismo, de reivindicación del «consumo responsable». Un consumo, además, que se fundamenta en la comunidad. «Yo conozco a mis clientes, sé las manías que tienen, porque hace 30 años que estoy aquí», añade Moral, que equipara las tiendas de proximidad a un «restaurante de cinco estrellas». «Cobramos por el servicio de calidad y de proximidad, aquí está nuestra resiliencia», se enorgullece el presidente del eje comercial. También Puig hace bandera de estas capacidades frente a la «despersonalización» de las cadenas y el comercio electrónico. «Conociendo a la gente y el producto, somos imbatibles», asegura.
Navidad recupera la corona
Superada la fiebre del Black Friday, las últimas semanas del año recuperan la tónica que, para Puig, no deberían haber perdido. «¿Qué lógica tiene que el día 28 vendas más barato que el 10 de diciembre?», interroga el representante, en llamada a «preparar bien la campaña de Navidad». Las tendencias de compra de 2024, según los comerciantes consultados, apuntan a unas fiestas, como mínimo, exitosas. El pequeño comercio «siempre quiere más», bromea Moral; y contiene la euforia hasta que no haya los balances hechos. «Vamos bien; es un año relativamente normal, coherente», continúa el presidente del eje Nou Eixample. Similar es la apreciación de Torres, que pronostica unas semanas «buenas, pero sin tirar cohetes».
Ahora bien, el contexto macroeconómico -y la sensación que este genera en el comprador-, ayuda a pensar en un final de año más positivo del que dibujan los comerciantes consultados. La bajada de tipos de interés rebaja el coste del crédito, «y eso la gente lo nota», apunta el dirigente de Pimec. «Hay gente muy hipotecada; y si liberan 500 euros en un año, todo eso va hacia el consumo», comenta un Puig optimista; que ve venir el ya normal éxito de las Navidades comerciales en Barcelona. «La salud del comercio de la ciudad, que además es multicéntrica, es este año muy buena», concluye.
