A lo largo de los últimos años han proliferado a los comercios de todo el mundo los posicionamientos de productos ecológicos. Cada vez es más frecuente ver artículos de alimentación, droguería o moda con afirmaciones como “cuida del medio ambiente”, “biodegradable”, “ecológico”, “reciclado”… En algunos casos, incluso los fabricantes recurren a entidades de muy dudosa fiabilidad por compensar las emisiones generadas, y posteriormente se anuncia el artículo como “cero emisiones”. La consultora McKinsey afirma que a algunas categorías de productos, como los cereales o los zumos de frutas, hasta el 80% de los productos identificados a supermercados contienen algún tipo de afirmación relativa a la sostenibilidad.
Intuyendo esta problemática, la Comisión Europea encargó un informe en 2020 en el cual se estudiaba a partir de una muestra estadísticamente relevante qué era la solidez de los cimientos que había detrás de todos estos argumentos de marketing. La respuesta: un 53,3% no estaban fundamentados. El estudio de la Comisión identificó algunas malas praxis generalizadas. Por ejemplo, se publicitan las alternativas a plásticos desechables (godos, cubiertos o pajitas) de madera o de caña de azúcar, cuando en realidad es una obligación legal que no sean de plástico. Se anuncian productos como reciclados, de comercio justo u orgánicos cuando solo contienen un porcentaje de su materia prima atribuible a estos hashtags. También es habitual la confusión en artículos anunciados como compostables pero que no disponen de ningún estudio riguroso que acredite la compostabilitat, o que esta es de carácter industrial y no doméstica. La Comisión también advierte que se utilizan atributos genéricos, como el hecho que un producto sea reciclado, para extrapolarlo como “ecológico” a menudo sin que exista una causa-efecto clara entre las dos afirmaciones.
Para combatir esta realidad, la Unión Europea presentó la semana pasada la directiva de «empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica mediante una mayor protección contra las prácticas desleales y una más amplia información». La norma introduce la nueva obligación para las empresas europeas, independientemente de su dimensión, de acreditar de manera suficientemente sólida sus afirmaciones relativas a la sostenibilidad de los productos que vienen. La acreditación se podrá hacer a través de un hashtag ecológico oficial – como podría ser el sello Ecolabel, por ejemplo – o a través de un sistema de certificación auditado por un tercero – como podría ser una norma ISO –. La norma prohíbe destacar elementos como ecológicos o sostenibles si son de obligado cumplimiento o si hacen referencia a compromisos futuros que todavía no se han materializado. También se fija la obligación de diferenciar de forma clara las emisiones de gases de efecto invernadero compensadas (mediante la compraventa de créditos de emisión, el que frecuentemente se denominan ‘offsets’) de las reducciones de emisiones en el ciclo de vida del producto. Estas últimas tendrán que estar acreditadas con estudios independientes por parte de entidades autorizadas.
La nueva norma europea cubre el vacío dejado por la larga polémica sobre la llamada European EcoScore, un hashtag equivalente al NutriScore que tenía que clasificar en una escala entro A, B, C, D y E los atributos sostenibles de cada producto. Los conflictos causados por el NutriScore (recordamos la batalla francesa porque los quesos estaban clasificados con puntuaciones mínimas, o el lobby español para mejorar la clasificación del aceite de oliva) no han ayudado a materializar la EcoScore, como tampoco lo han hecho las dificultades para establecer criterios genéricos y concretos para cada umbral de sostenibilidad a cada una de las categorías de productos.
Si bien la directiva que apenas se ha aprobado no permitirá, a diferencia de la EcoScore, comparar rápidamente los productos entre sí para identificar los más sostenibles, al menos fijará algunos límites al greenwashing después de que este haya ido demasiado lejos. Empujar las empresas a medir el impacto que generan y acreditarlo a través de sellos independientes nos beneficia a todos: contribuye a una mayor confiabilidad por parte de los consumidores europeos e incentiva a las empresas que hacen bien las cosas a seguir avanzando, sin estar expuestas a la competencia desleal de competidores que recurren a la publicidad infundada.
