Las preferencias del cliente evidencian la caída del oligopolio de las Telco

El mercado de las telecomunicaciones ha dado un giro de 180 grados a Europa, pero el estado español es uno de sus ejemplos más flagrantes. Después de años de liderazgo, las grandes operadoras pierden clientes y su cuota de mercado se ha visto reducida a menos del 70%, una situación insólita que corrobora el éxito de los pequeños operadores. Hay diferentes explicaciones de este cambio de tendencia que reconoce la pérdida de usuarios de las grandes compañías, pero los parámetros más escuchados son la atención al cliente y el precio. Tal como afirman los últimos estudios de la Comisión Nacional de Mercados y Competencia (CNMC), el mercado al por menor escala posiciones por su cura de los productos adyacentes a la telefonía, porque cuando las telecomunicaciones dejan de ser solo la comunicación a través de dispositivos móviles, hay factores que entran al terreno de juego con más fuerza: «El cliente busca otras cosas», explica Xavier Capellades, director general de Parlem en declaraciones en Món Economia.

La facturación del sector audiovisual y de las telecomunicaciones cerró 2023 alrededor de 32.623 millones de euros, un 0,53% menos en comparación con los 32.798 millones de euros del ejercicio anterior. Aun así, no hay ninguna duda que es un sector en crecimiento, con una de las cuotas de afiliación más altas, puesto que la telefonía se ha convertido en una parte esencial de nuestro día a día. El tipo de compañía a la cual se compran los servicios, pero, ha ido variante en los últimos años. Después de décadas con un oligopolio muy marcado, los ciudadanos del estado español han empezado a buscar fuera de las grandes compañías. Es por eso que Movistar (Telefónica), Orange y Vodafone han facturado un 4,16% menos en conjunto que en 2022 (el que equivale a unos 9.000 millones), mientras que el mercado minorista ya ha conseguido un aumento del 1%, con unos ingresos de más de 23.000 millones de euros. En términos individuales, pero Movistar ha sido la única que ha reducido sus ingresos en comparación en el último trimestre de 2022.

Las razones del cambio de tendencia del mercado de las grandes compañías a las más pequeñas son varias, pero las principales son el precio y la atención al cliente. No es ningún secreto que el low-cost ha sido uno de los parámetros que más ha gustado al gran público. Digi, el operador que se tiene que quedar con parte de la cuota de mercado de Orange y MásMóvil después de la fusión, es un gran ejemplo de como el bajo coste triunfa más que la tradicionalidad. «MásMóvil ya fue una operadora pequeña que creció y ahora es el turno de Digi», explica el director general de Parlem, que asegura que el cambio de tendencia es evidente desde hace años: «Si los grandes operadores no cambian de mentalidad, continuarán perdiendo cuota de mercado», añade el directivo de telecomunicaciones. De este modo, pues, las grandes operadoras se ven estancadas en un mercado donde el precio cada vez es más competitivo y los productos baratos se llevan la clientela. De hecho, según los datos de la CNMC, la cuota de mercado conjunta de Movistar, Vodafone y Orange ha continuado cayendo tanto en telefonía móvil (-1,6 puntos) como en banda ancha fija (-4,9 puntos) en 2023.

El usuario busca identificarse con la marca

La segunda grande clave de la pérdida de clientes de las grandes compañías es la atención al cliente. Según aseguran los expertos, hay cierta reticencia por parte de los usuarios a continuar comprando servicios a empresas que no tienen cura de su clientela. «Cada vez hay más gente que valora el trato personalizado», explica Capellades. De hecho, un estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) analiza la elige de los consumidores en la hora de escoger un operador y los datos siempre dejan en los puntos más bajos a las grandes compañías. En concreto, Hablamos se ha ganado el lugar a una de las mejores empresas de telecomunicaciones por su atención al cliente, pero también Pepephone se encuentra en posiciones muy altas. En otras palabras, el liderazgo de las grandes compañías es cada vez más frágil y parece que las pequeñas están ganando posiciones.

«El usuario busca identificarse con una marca», remarca Capellades. Es precisamente esta nueva generación de clientes que ya no solo necesitan el mejor servicio al precio más bajo, sino que buscan la esperada creación de comunidad. El sentimiento de permanencia es una de las razones por las cuales las operadoras de proximidad ganan cada vez más terreno, porque tienen la situación perfecta para centrarse en iniciativas que captan la atención de sus clientes, más allá de los servicios que prestan. Hablamos es ejemplo de efectividad, puesto que gracias al catalán su tasa de permanencia es muy elevada. El mismo pasa con Pepephone, una compañía que nació con el objetivo de facilitar la vida a sus clientes, una voluntad que ahora ratifican los resultados de las encuestas de la OCU. En definitiva, Capellades remarca que el valor añadido es una clave en el mundo de las comunicaciones y que una compañía que «olvida la atención al cliente, también acaba siendo olvidada».

La guerra del ‘low-cost’

El 41% de los cambios de compañía de telefonía móvil en el año próximo en el estado español serán de una gran operadora tradicional a una low-cost, según afirma el estudio Telco: Mobile and Fixed broadband connectivity que ha publicado la consultora Oliver Wyman. En este sentido, los mismos usuarios ya aseguran que en un futuro no formarán parte de la cartera de clientes de las grandes empresas porque ya no pueden competir en precio, pero tampoco en servicio. Mientras las más pequeñas ganan terreno por los dos lados, las grandes continúan manteniendo sus bases, una situación que los estudios de la CNMC ya confirman que no los juega a favor. «A veces es complicado cambiar de tendencia, pero está claro que es un ejercicio que tienen que hacer por no continuar perdiendo», explica Capellades. Con todo, las telecomunicaciones tradicionales continúan aglutinan más de la mitad del mercado, pero la entrada de nuevos jugadores como Digi pueden desestabilizar un oligopolio que ha cansado el consumidor, porque tal como recuerda el director general de la empresa de telecomunicaciones catalana:»La gente ya no está dispuesta a no ser atendida».