Es difícil recordar los tiempos genuinos de las redes sociales, cuando se mantenía la autenticidad de compartir publicaciones con el círculo personal a través de internet antes de que los influencers y las empresas entraran de lleno para trasladar sus negocios al entorno digital. Las plataformas, en todas sus facetas, quieren atrapar más al usuario y garantizar que el uso de la pantalla no disminuya, y eso implica ofrecer vídeos de todo tipo en un scroll infinito. También, sin embargo, palancas de monetización; es decir, que el consumo que antes se buscaba fomentar con publicaciones y mensajes se materialice en compras integradas en la misma app. Precisamente de esta intención aparece la última actualización que TikTok ha implementado en el Estado: TikTok Shop, un servicio incluido en la aplicación de vídeos disponible para empresas dedicadas al sector del e-commerce.
La opción de tener una tienda en tu red social favorita no es una novedad de la aplicación china, ya que estas opciones ya se vieron en los marketplace que ofrecían Instagram y Pinterest con compras integradas hace años, pero TikTok Shop ha demostrado tener un éxito superior en los mercados donde ya hace un tiempo que está activo, como en varios países asiáticos y en Estados Unidos, donde se superaron los 100 millones de dólares en ventas durante el Black Friday de este 2024. Lo que consigue es eliminar muchos muros en el proceso de venta y lo convierte en una experiencia mucho más directa para las personas interesadas sin que las marcas tengan que tomar tantas estrategias. «Ha pasado de ser un proceso secuencial a ser inmediato,» explica Carolina Luis, codirectora académica del máster en Marketing de la UPF-BSM.
Live Shopping, negocio al instante
Aunque no es ninguna innovación el hecho de comprar a través de las redes sociales, sí lo es la nueva opción que ofrece TikTok, el Live Shopping. Esta actualización, de las más relevantes en cuanto a las compras en línea en los últimos años, está disponible en el estado español desde el 10 de diciembre. El contenido que se muestra son vídeos en directo que permiten a las marcas exhibir sus productos en vivo, dando la oportunidad a los usuarios de comprar el producto sin la necesidad de salir de la aplicación en ningún momento. Con estos simples streamings se eliminan numerosas barreras que los usuarios encontraban en su camino para conseguir un producto visto en las redes sociales, y ahora solo hay que pulsar el botón de pagar.
Esta nueva experiencia de compra muestra unos cambios claros en las tendencias de consumo, sobre todo de los más jóvenes, que son los usuarios principales de la aplicación. Carolina Luis define la nueva opción de TikTok como una fusión entre el entretenimiento y la compra. Además, esta herramienta es idónea para aquellos productos donde se puede demostrar lo que hace en directo, como por ejemplo productos de belleza o utensilios de cocina, a medida que se van vendiendo productos. «Como se hacía antes con las ventas de tupperware en la vida real», lo compara la docente. En Estados Unidos, los sectores donde más ventas se efectúan a través de la aplicación son productos de cuidado personal y de belleza, moda de mujer y productos del sector de la salud, así como elementos coleccionables o accesorios de móvil. En definitiva, productos que ganan más atención al mostrar todas sus características en directo.
Desde las marcas catalanas hacía tiempo que se esperaba esta opción para poder dinamitar ventas por este camino. «Sabemos que el Live Shopping va muy fuerte en China y en Estados Unidos y creemos que es una oportunidad muy buena para expandirnos a un público más joven,» explica Marta Rodríguez, la encargada de marketing y redes sociales de la empresa mataronense San Saru, especializada en la venta de joyas de plata y oro, mayoritariamente en línea. El comercio maresmense fue destacado por la misma plataforma como una de las mejores marcas catalanas en el ámbito; y ahora busca adaptarse a la nueva funcionalidad.
La era de la inmediatez
Las marcas son conscientes de que hay que seguir al público joven allá donde vaya, y en este caso es TikTok. Pero más allá de una red social, TikTok también es una plataforma de entretenimiento poco tradicional basada en la inmediatez y los estímulos constantes. Por eso las empresas saben que deben mantener un ritmo constante de creación de contenidos para seguir formando parte del algoritmo de su público. En este sentido, las compañías se aprovechan del análisis continuo que las plataformas hacen del algoritmo de sus usuarios para saber qué ofrecer todo el tiempo, pero también para llegar a públicos que de otra manera y con un comercio convencional no encontrarían. En este punto hay que tener en cuenta aquellos usuarios que sí están dispuestos a hacer compras que no sean en la web de la misma empresa y lo cambien por una red social. «Las redes sociales llevan años intentando convertirse en plataformas de comercio y evidentemente la oportunidad es grande, pero mayoritariamente no funcionan porque las redes sociales son útiles para la creación de opinión y generación de interés, pero no para estar con la cartera en la mano para ir a comprar,» explica Franc Carreras, profesor adjunto de Marketing digital de Esade. Carolina Luis puntualiza que estas tendencias han funcionado en otros mercados, pero hay que ver cómo se adapta a occidente donde los consumidores son «más desconfiados».
Las marcas y los e-commerce son muy conscientes de esto y están comenzando a explorar las oportunidades que presenta. Desde San Saru saben que deben hacer un cambio en su contenido para adaptar las ventas a los exigentes ritmos de Tik Tok. «Queremos mostrar y poder vender más productos, y para eso se necesitan dinámicas más creativas y de proximidad enfocadas a todas las edades, no solo a la gente joven», explica Rodríguez. En este sentido, la marca sabe que para que esta opción sea una ventaja debe saber adaptarse al cambio que comporta, ya sea en las nuevas formas de crear contenido o en las ofertas que la marca plantee, dado que la inmediatez que impone la plataforma china se aplica también a los tempos de consumo.
Favorecer las compras «por impulso»
Pero la idea de inmediatez no solo se debe encontrar en el contenido audiovisual, sino también en la facilidad para adquirir los productos y conseguir que el comprador tome rápidamente su decisión. En este sentido, Carreras explica que «las marcas que quieran aprovechar este tipo de herramientas deberían hacerlo con todos aquellos productos que tengan un proceso de decisión de compra relativamente corto, las compras de impulso con un precio bajo, y en los que la emoción del momento pueda facilitar que estas se finalicen.» Dentro de este factor también entran los descuentos y las ofertas flash que las marcas puedan ofrecer y en las que la urgencia de la compra juegue un papel importante para persuadir y llevar a los clientes al último click. «En esos momentos el consumidor podría encontrar suficiente motivación para dejar su experiencia en la red social y terminar con la compra,» explica el experto de Esade.
Aun así, Carolina Luis quiere remarcar que con todas estas opciones no se inventa nada nuevo, «es el marketing de toda la vida, pero llevado a dimensiones más grandes» dice. La profesora apunta al hecho de que estos cambios en las tendencias de consumo vienen fuertemente influenciados por el consumo que se hace en países de Asia, que acaban teniendo un efecto aquí. «En Asia se entra al mercado con precios muy agresivos para enganchar al consumidor y que las compras se generen por impulso, aunque esto pueda provocar ciertas pérdidas», añade.
Luis, con todo, alerta de los inconvenientes que pueden surgir de acumular un gran número de ventas a través de canales como TikTok puede hacer que los negocios sean dependientes de los algoritmos que la aplicación muestre. Además, si desde el mismo canal de venta de TikTok Shop se identifica un alto grado de dependencia a estos canales se podría subir la comisión que estos piden por utilizar su plataforma como escaparate, entre otras consecuencias. Más recientemente se ha visto como en Estados Unidos la ventana de negocio que se abre a través de TikTok se puede cerrar para muchas empresas y creadores de contenido con la prohibición de la aplicación en el país norteamericano. Aunque este es un mercado de exportaciones limitado desde Cataluña, es una llamada de alerta a considerar cambios de regulaciones en las redes sociales y sus efectos en los negocios.
