Entrar en TikTok es una experiencia cada vez más personalizada donde el algoritmo construye un ‘para ti’ hecho a medida, pero a pesar de las individualizaciones de cada perfil, no hay duda de que en algún momento de los últimos meses han aparecido en la ‘for you page’ de los usuarios videos sobre los labubus, un monstruo de peluche que desde hace tiempo revoluciona las redes y las bolsas de los jóvenes en todo el mundo. Ya sea para hacer un ‘unboxing’ y mostrar qué modelo han obtenido, para ver cómo se personalizan los accesorios, o para hacer una crítica, los labubus han generado un fenómeno que ha sido construido por una empresa valorada en 46.000 millones de dólares, Pop Mart. La compañía china de juguetes fundada en 2010 ha vivido en los últimos cinco años una gran expansión, especialmente marcada por el crecimiento de este 2025 en la bolsa de Hong Kong, donde cotiza. Este progreso ha sido acompañado de la consolidación de la marca y sus productos fuera del mercado asiático, con un proceso de internacionalización que ha llegado hasta Cataluña. Este verano Pop Mart ha abierto su segunda tienda en Barcelona, y ya ha acumulado largas colas en los lugares más transitados de la ciudad donde se concentran personas de todo el mundo que quieren hacerse con uno de los juguetes más populares del momento. El éxito fulminante de esta empresa de juguetes -que comercializa muchos otros productos además de los labubus- esconde detrás un conjunto de estrategias de marketing que se han acoplado una a la otra para llegar a superar el valor de mercado de Sanrio, Hasbro y Mattel; las compañías detrás de juguetes como Hello Kitty, los transformers y Barbie, que lideraban hasta el momento.
“Las estrategias que ha utilizado Pop Mart no son nuevas, pero en lo que han innovado ha sido en la forma en cómo han unido todas estas fórmulas”, explica Carolina Luis, codirectora académica del máster en Marketing de la UPF-BSM, en una llamada con Món Economia. El primer factor que entra en juego en el modelo de negocio del empresario chino Wang Ning, fundador de Pop Mart, es el método de ‘blind boxes’. Con esta estrategia de comprar «a ciegas» un producto que no se sabe cuál será entre las opciones de cada colección, se potencia la emoción de la compra. “La incertidumbre genera un incremento de dopamina y expectativa”, explica Luis. Esta incertidumbre que generan las cajas a ciegas de Pop Mart utiliza el mismo mecanismo que las máquinas tragamonedas, apuntan los expertos. “Sigue jugando, sigue comprando, que la próxima será la pieza soñada”, añade Luis. En esta línea, Franc Carreras, profesor adjunto de Marketing digital de Esade, también cree que el refuerzo intermitente por parte de la compañía al crear esta expectativa juega un papel clave para explicar la conducta de los clientes. “Al final Pop Mart no está vendiendo solo unos simples muñecos, sino que también comercializa la emoción de abrir la caja”, añade. En esta línea, Carreras asegura que la frustración de no conseguir la pieza deseada no supone un desgaste de los consumidores, sino que “alimenta el deseo” de seguir comprando. “Cada caja fallida no se ve como un fracaso, sino como una parte más de la aventura”, puntualiza.
A esta dopamina generada por la duda y la intriga de qué se encontrará en las cajas se le añade el éxito del fenómeno en las redes sociales. Esta emoción de descubrir qué peluche habrás conseguido se traslada fácilmente a la pantalla, y ha cautivado fácilmente a las audiencias de TikTok. “Sería imposible imaginar el crecimiento de este fenómeno en un tiempo tan corto sin el funcionamiento que tienen hoy en día internet y las redes”, apunta Carreras. Además, el formato con el que se crean videos abriendo estas cajas “no tiene idioma”, observa Luis, lo que hace que el éxito de estos productos en todo el mundo se extienda fácilmente.
“La escasez artificial” de las colecciones limitadas
Además, desde Pop Mart han optado por impulsar un modelo donde las colecciones de sus productos son limitadas, creando así una “escasez artificial”, apunta Luis. Este factor acelera la decisión de compra, ya que crea la sensación de que si no se adquiere ahora se pierde la oportunidad para siempre. El factor de limitar el número de productos, junto con la incertidumbre de no saber cuál conseguirás, puede generar cierto desgaste por parte de los consumidores si la compañía no es consciente de este descontento, apunta Luis. “Si alguien busca repetidamente un modelo concreto y no lo encuentra, se puede sentir manipulado o pensar que la marca es injusta”, añade. Sin embargo, este modelo de negocio de comercializar los productos por colecciones limitadas sigue “formando parte del juego” que supone Pop Mart. Además, “refuerza el aura de exclusividad”, apunta Carreras. Dentro de esta experiencia de escasez también se crea un fenómeno en las calles, donde se generan largas colas para poder adquirir la última edición que sale a la venta. A la salida de los dos comercios que Pop Mart tiene en Barcelona -uno en Portal de l’Àngel y el otro en El Triangle- varias compradoras comparten que han llegado a hacer más de diez horas de cola para conseguir los productos más exclusivos de cada lanzamiento.
Una característica que se ve intensificada cuando entra en juego la reventa de estos productos. Este factor “genera más visibilidad y deseo de adquirir sus productos, lo que juega a favor de la marca”, explica Luis. Las ventas de los muñecos de Pop Mart a través de mercados secundarios añaden “un valor simbólico” a las colecciones, que refuerzan la visión de que estos sean unos productos “raros y exclusivos”, apunta Carreras, lo que “puede ser un catalizador para la expansión de la marca”.
La llegada de Pop Mart a un mercado occidental
Precisamente esta expansión de Pop Mart, una compañía china, a mercados más occidentales como el europeo se ha potenciado gracias a la colaboración con marcas o artistas ya consolidados en este territorio, como Disney o Keith Haring, entre otros. De esta manera, la empresa china ha comenzado a implantar su modelo de negocio en todo el mundo adaptándolo a las diferentes localizaciones. “Pop Mart ha entendido que el coleccionismo no es un tema comercializable solo en Asia, sino que en Europa y en los Estados Unidos también hay una fuerte cultura de las ediciones limitadas y de las pertenencias a las comunidades”, explica Carreras. Una estrategia que se ha terminado de consolidar con las redes sociales y las relaciones establecidas a raíz de estas. Así, las ‘blind boxes’ y las colecciones de muñecos se han transformado en una tendencia de consumo común en el público joven a través de la incidencia de empresas como Pop Mart. Este método de compra ya se ha convertido en un hecho normalizado entre los millennials y la generación Z, apunta Luis, que asegura que las generaciones mayores “no comprarían una caja que no saben qué lleva dentro”. Siguiendo esta idea, Luis asegura que en unos años las máquinas robotizadas, o máquinas de vending, serán la nueva tendencia de consumo para productos como estos. “Pop Mart ha estudiado que en un lugar como Barcelona el público prefiere dirigirse a una tienda en lugar de comprar a través de una máquina, como otras que pueden tener en Asia”, explica.
En los últimos días, Pop Mart ha visto una ligera caída en sus acciones de bolsa, después de más de cinco meses de crecimientos, ante el temor de que el fenómeno originado por el producto estrella de Pop Mart, los labubus, se esté desvaneciendo. Ante el peligro de que este muñeco ya no sea tendencia, los expertos están a la expectativa de que la empresa china saque al mercado una nueva muñeca que consiga generar otra revolución entre sus clientes. Pop Mart ha logrado perfeccionar el modelo de negocio que les ha hecho superar a cualquier otra empresa de juguetes, pero su continuidad también dependerá de sus capacidades de mantener la innovación y seguir alimentando la expectativa de los consumidores.
