En un mundo cada vez más digitalizado, la adaptación tecnológica de las empresas en todos sus ámbitos se convierte cada vez más en una necesidad. Esta integración en el mundo de internet por parte de las marcas no pasa solo por la venta en línea, sino que también comprende toda la publicidad que la globalidad de la red les puede ofrecer. Los influencers, creadores de contenido o líderes de opinión -según los diferentes nombres que cada uno les quiera dar- llevan tiempo liderando este cambio en la promoción a través de las redes, donde los perfiles que acumulan millones de seguidores se han convertido en grandes potenciadores de las ventas de cualquier marca que promocionen -y, por tanto, en activos esenciales para cualquier empresa que extraiga su valor de ello-.
Hace tiempo que las empresas ven la capacidad de los grandes perfiles de influencers como nuevas oportunidades publicitarias, desde que en la década de los 2010s se produjo la gran explosión en la que las redes sociales, como Instagram, comenzaban a utilizarse como herramientas de trabajo. Pero este mercado digital, aunque bien consolidado, aún no ha experimentado su punto máximo. Según señalan varios informes de las empresas del sector del marketing digital, la inversión en publicidad en estos líderes de opinión sigue creciendo, y de momento no parece detenerse.
Parte de este crecimiento se da por la expansión de perfiles y contenidos a otras redes sociales, y en este sentido, TikTok se está convirtiendo en la aplicación que más gasto en publicidad está viendo, superando a Instagram en contenido pagado por las marcas. En este sentido, el contenido patrocinado de TikTok aumentó un 215% entre 2022 y 2023, de 58.000 a 183.000 publicaciones, tal como indica un estudio anual de Primetag e IAB sobre el influencer marketing, que analiza todos aquellos contenidos pagados o de branded content -contenidos en los que se menciona una marca- que han sido publicados por influencers tanto en Instagram como en TikTok durante 2023. Por el contrario, este tipo de contenido vio en Instagram una pequeña disminución, del 6% concretamente, aunque sigue siendo la red social con más publicaciones en números totales entre los creadores de contenido del estado español.
El valor de las interacciones en las redes sociales
Según este estudio, la inversión estimada por parte de las marcas destinada al contenido pagado para redes sociales durante 2023 fue de un total de 118 millones de euros, dividido entre los 52 millones destinados a Instagram y 66 millones de euros a TikTok. En este sentido, desde Primetag también se destaca que el media value de las marcas, es decir, el valor que generan las interacciones sociales en estas redes, se estima que sea de 93 millones de euros en Instagram y de 119 millones en TikTok. De esta manera se puede comprobar que la inversión en publicidad en redes sociales sigue siendo una apuesta de las marcas, ya que a través de estas se puede llegar a audiencias más masivas de una forma más barata que con la publicidad tradicional, asegura Carolina Luis, codirectora académica del máster en Marketing de la UPF-BSM. Sin embargo, Marcos Blanco, profesor de marketing en ESIC y director de la agencia digital Gestazion, cree que la inversión real en publicidad en redes es mayor que esta estimación inicial.
Aparte de poder generar una interacción mayor a través de las redes sociales que con la publicidad tradicional, desde las empresas también se puede tener un control mayor de cuáles son los datos del impacto con cada publicación y contenido generado. “Tanto en lo que respecta a los creadores de contenido, pero también en los perfiles de las mismas marcas, se examina la retribución que se genera a través de sus enlaces,” apunta Carolina Luis, reafirmando que estas herramientas permiten medir mejor la eficiencia de la estrategia desarrollada.
Estos mecanismos para calcular el rendimiento de una campaña fomentan la confianza por parte de las marcas hacia los influencers, sobre todo cuando estos perfiles tienen acceso a una gran audiencia que de otra manera la marca no alcanzaría. Además, estos datos constatan la credibilidad que cada creador puede llegar a tener entre sus seguidores. Según el estudio de Primetag, una mayor cantidad de credibilidad está estrechamente relacionada con un mayor número de audiencias, pasando de un 60% de credibilidad media en la audiencia en perfiles entre 10.000 y 50.000 seguidores, hasta un 85% en los influencers que tienen más de 500.000 seguidores.
El público joven y su presencia en TikTok
Por otro lado, el aumento de contenido en TikTok no se podría explicar sin fijarse en el tipo de audiencia que se encuentra en esta aplicación, que se ha convertido en la primera red social para una generación de jóvenes que ya crecen con internet. En este sentido, las marcas saben que en esta plataforma hay menos saturación y competencia que en Instagram en lo que respecta al contenido branded, según explica Marcos Blanco.
Además, las empresas saben que deben comenzar este espacio para empezar a atraer al público joven cuanto antes mejor. “Generalmente, todas las marcas quieren captar a los consumidores jóvenes porque es una forma de invertir en su red de futuro. Estas empresas no se centran solo en el hoy sino también en el público que quieren tener mañana,” puntualiza Blanco. Además, según Carolina Luis, esta audiencia consume mucho contenido en línea y marcan las tendencias en cada momento, aparte de ser usuarios muy activos. “El público joven genera mucha interacción y en este sentido puede estar muy comprometido, además siempre está a la vanguardia de todo lo que sucede, pero también es una generación que está muy acostumbrada a cambiar y no es tan fiel a unos intereses marcados,” asegura Luis. “Por estos factores el público joven es un arma de doble filo, además de que es una generación con un poder adquisitivo más bajo y, por tanto, puede ser más difícil de monetizar,” añade Carolina Luis.
Aunque este público joven, representado en la generación Z y la millennial, se encuentre mayoritariamente en TikTok, su funcionamiento es replicado por muchas otras plataformas. Desde un inicio la aplicación china ofrece un formato rápido y dinámico, que puede convertirse en adictivo con su scroll infinito. Además, su algoritmo continuamente estudia al usuario, “conoce mucho mejor a su público que cualquier otra aplicación y tiene mucha más facilidad para recomendar perfiles que el usuario no sigue,” apunta Carolina Luis. Aunque no tenga el mismo algoritmo, actualmente es sencillo encontrar vídeos verticales de corta duración en cualquier red social.
La adaptación constante del algoritmo
Un caso de esto es Instagram, que desde hace tiempo potencia más los reels en la aplicación que no las fotografías, lo que había sido su contenido en un inicio. Aunque Carolina Luis asegura que las imágenes no se perderán en esta red social de Meta, tanto marcas como creadores de contenido son conscientes de que es lo que favorece más a sus perfiles en este momento. Por eso también las empresas han desarrollado mucho más sus propias cuentas en las redes, aumentando de un 25% a un 35% el contenido de los canales de cada marca según el media value calculado en el informe de Primetag.
En este sentido, Marcos Blanco asegura que cada vez las compañías quieren publicar contenido de más calidad en sus perfiles de redes sociales, donde cada vez se invierte más. Además, también se espera que este gasto en publicidad incremente no solo por una calidad superior de los contenidos, sino por el funcionamiento del algoritmo de plataformas como Instagram. Blanco apunta que a menudo desde las redes sociales se perjudica a las marcas y se impide que parte de su contenido llegue a un público amplio más allá de sus seguidores con su contenido orgánico; y por eso las empresas se ven empujadas a invertir en publicidad o a colaborar con creadores de contenido. Por tanto, la combinación de los algoritmos con la credibilidad continuada que el público percibe de los líderes de opinión en las redes asegura un camino próspero para que los perfiles de influencers y el online marketing sigan creciendo más de lo que ya se ha visto hasta ahora en el futuro del mundo de internet.
