Los lugares tradicionalmente turísticos del verano español han compartido una imagen sombría: terrazas vacías, menor gasto en bares y restaurantes; así como en comercios dedicados al visitante. Málaga o las Canarias lo han comprobado. También Barcelona, donde, según la asociación de comerciantes del eje del centro, Barcelona Oberta, el 53% de los establecimientos de la zona han perdido facturación durante la temporada de vacaciones. La tendencia, según los expertos, contradice las previsiones del sector hotelero y sus aliados: la industria buscaba visitantes «de más valor añadido«, en busca de una moderación del volumen de visitantes, pero con un mayor gasto en la ciudad. El 2025, sin embargo, ha atraído viajeros vinculados a macroeventos, como festivales de música y otros similares, sin interés en hacer inversión en la ciudad. «Más consumo en el súper y evitar la restauración para compensar la compra de la entrada«, explicaba Elvira Garcia, directora de la organización comercial. Contra esta tendencia, el territorio catalán -los bastiones del turismo de Sol y Playa, sin esta tendencia a la especialización de la economía del visitante- ha sobrevivido. Y más, según Carlos Rabaneda, presidente de Pimec Turisme, la sectorial turística de la patronal catalana de la pequeña y mediana empresa. «Los precios se han mantenido, y la ocupación ha sido muy sólida. La Costa Brava, el Maresme, Tarragona y las Terres de l’Ebre han llenado cerca del 95%«, describe Rabaneda. La Cataluña fuera de la capital, pues, ha vivido un verano turístico muy diferente del que ha experimentado la gran industria.
Es cierto que el mercado se ha adaptado a la nueva realidad que también pesa sobre Barcelona, especialmente en cierta parte del territorio. Según el representante de Pimec, los empresarios hosteleros de la Costa Dorada, por ejemplo, se han encontrado con «pernoctaciones más cortas y más rotación»; lo que indica que «la gente ya no gasta tanto dinero seguido como antes» en estas regiones. También en la Costa Brava se ha notado un cambio de ritmo, si bien se ha suplido por una «transversalidad en la oferta», a ojos del vicepresidente del Patronato de Turismo Costa Brava Girona, el alcalde de Figueres Jordi Masquef. Según Masquef, las zonas del Principado que han sido capaces de ampliar su atractivo fuera del sol y playa son las que mejor se han adaptado a las oscilaciones de la clientela. «La transversalidad es lo que ha solucionado mucho la situación para la Costa Brava, y también para los Pirineos gerundenses», argumenta. De hecho, esta difusión más amplia ha extendido la temporada alta también a los meses de abril, mayo y junio, que han registrado incrementos comparables con los de las semanas tradicionalmente veraniegas. «Se debe vender gastronomía, cultura patrimonio, porque son productos que funcionan los 365 días del año«, razona el alcalde.
Esta capacidad para entusiasmar al visitante con activos más allá de un chiringuito en la playa fundamenta, para Rabaneda, una imagen de marca mucho más consolidada que la de otros territorios turísticos del Estado español. A pesar de la «modificación de los hábitos de los turistas», apunta el representante patronal, las zonas costeras de Cataluña «siempre tendrán mejor visibilidad» que sus homólogas del sur del Estado. También por una cuestión meteorológica: incluso en la ola de calor, los termómetros son mucho más pacíficos en el Empordà o en el Delta del Ebro que en Málaga. El visitante, pues, encuentra un entorno más adaptable a sus necesidades y a las limitaciones climáticas que vienen. Especialmente en la Costa Brava, gracias a la «proximidad del destino Pirineos», observa Masquef. «El viajero puede decir: escucha, ¿hace mucho calor? Tomamos el coche y vamos a Besalú, o a la zona volcánica de Olot, o a Camprodon», celebra. El mapa mismo del norte del Principado, pues, permite que su tejido turístico «no note tanto los efectos perversos del cambio climático»; y sea capaz de sobrevivir con más facilidad que entornos dedicados exclusivamente a la oferta costera.
Extranjeros estables, españoles «más fieles»
Uno de los huecos que ha sufrido Barcelona y su región metropolitana durante el 2025, según avanzaba el informe Situación Cataluña de BBVA, ha sido el del turismo internacional. Los hosteleros de la capital, centrados en el discurso del «valor añadido», celebraban durante el 2023 y el 2024 la aceleración de los visitantes de fuera del Estado, especialmente de mercados asiáticos, así como de los Estados Unidos, todos ellos con mucho más poder adquisitivo que los locales. Durante la primera mitad del 2025, sin embargo, se ha hecho patente una «fuerte desaceleración del gasto de los turistas extranjeros, con un retroceso de las pernoctaciones en mercados clave», según los expertos del Banco de Bilbao. Este agravio, que sí ha pesado en la costa central, no ha sido muy dañino en la Costa Brava, dado que «el principal mercado internacional, que es Francia, ha mantenido los registros del año pasado» a pesar de la mala situación económica del país. «También se ha recuperado el turismo neerlandés, que sube un 6%; y el británico, que ha escalado un 12% después del impacto de la pandemia», enumera Masquef.
Además, a diferencia de otros mercados del Estado, las costas catalanas han conseguido sobrevivir a la caída de clientes españoles, y también a la de catalanes. Se ha notado una «ligera caída» en el visitante de mayor proximidad, pero se ha mantenido razonablemente el flujo. De hecho, según los datos del Patronato, más de la mitad de las pernoctaciones en la Costa Brava han sido de turistas españoles o catalanes. En la Costa Dorada, el retroceso ha quedado patente en julio, con una ocupación total del 85%; pero ya no en agosto, con un 90-95% de plazas reservadas. «Tenemos este cliente mucho más consolidado y fidelizado que otros lugares del Estado», asegura Masquef. Aun así, a juicio de Rabaneda, hay que adaptarse a sus nuevas necesidades, en tanto que la planificación de las visitas a la costa catalana se hace cada vez con menos margen. En las comarcas de Tarragona especialmente, «el turismo de proximidad toma decisiones cada vez más a última hora, y hasta el final no sabemos hasta dónde llegará la actividad».
Preservar la salud
La realidad demográfica del país y los estragos de la emergencia climática dejan claro a los hosteleros, en palabras de Masquef, que «todo tiene un límite; al final el territorio tiene una capacidad de carga limitada». A juicio del vicepresidente del patronato de la Costa Brava, la apuesta correcta es la desestacionalización: repartir los visitantes en más momentos del año, en vez de concentrarlos durante una temporada alta muy intensa. Sin embargo, según un reciente informe trimestral de la Cámara de Comercio de Barcelona, es probable que el aumento de viajeros en estaciones menos turísticas no conlleve una descongestión durante el verano; sino que, simplemente, alargue el período de tensión turística. En este sentido, a juicio de Rabaneda, el turismo debe entenderse como un «tractor económico» para los territorios donde es especialmente central. «Se deben vigilar sus debilidades, y luego hacer que cree otro tipo de producción. Tiene un potencial transformador hacia otras industrias del territorio», afirma el empresario. En este sentido, insta a canalizar esta economía del visitante hacia sectores complementarios, como el agroalimentario, o la gestión forestal; que se retroalimenten con los servicios sin hacerles sombra. «Este es el camino que se debe buscar», concluyen los expertos.
