És difícil recordar els temps genuïns de les xarxes socials, en què es mantenia l’autenticitat de compartir publicacions amb el cercle personal a través d’internet abans que els influencers i les empreses hi entressin de ple per traslladar els seus negocis a l’entorn digital. Les plataformes, en totes les seves cares, volen atrapar més a l’usuari i garantir que l’ús de la pantalla no disminueixi, i això implica oferir vídeos de tota mena en un scroll infinit. També, però, palanques de monetització; és a dir, que el consum que abans es buscava fomentar amb publicacions i missatges es materialitzi en compres integrades a la mateixa app. Precisament d’aquesta intenció apareix l’última actualització que TikTok ha implementat a l’Estat: TikTok Shop, un servei inclòs a l’aplicació de vídeos disponible per a empreses dedicades al sector de l’e-commerce.
L’opció de tenir una botiga a la teva xarxa social preferida no és una novetat de l’aplicació xinesa, ja que aquestes opcions ja es van veure als marketplace que oferien Instagram i Pinterest amb compres integrades fa anys, però TikTok Shop ha demostrat tenir un èxit superior en els mercats on ja fa un temps que està actiu, com a diversos països asiàtics i als Estats Units, on es van superar els 100 milions de dòlars en vendes durant el Black Friday aquest 2024. El que aconsegueix és eliminar molts murs en el procés de venda i ho converteix en una experiència molt més directa per a les persones interessades sense que les marques hagin de prendre tantes estratègies. “Ha passat de ser un procés seqüencial a ser immediat,” explica Carolina Luis, codirectora acadèmica del màster en Marketing de la UPF-BSM.
Live Shopping, negoci a l’instant
Tot i que no és cap innovació el fet de comprar a través de les xarxes socials, sí que ho és la nova opció que ofereix TikTok, el Live Shopping. Aquesta actualització, de les més rellevants pel que fa a les compres en línia en els últims anys, està disponible a l’estat espanyol des del 10 de desembre. El contingut que es mostra són vídeos en directe que permeten a les marques exhibeixen els seus productes en viu, donant l’oportunitat als usuaris de comprar el producte sense la necessitat de sortir de l’aplicació en cap moment. Amb aquests simples streamings s’eliminen nombroses barreres que els usuaris trobaven en el seu camí per aconseguir un producte vist a les xarxes socials, i ara només cal pitjar el botó de pagar.
Aquesta nova experiència de compra mostra uns canvis clars en les tendències de consum, sobretot dels més joves, que són els usuaris principals de l’aplicació. Carolina Luis defineix la nova opció de TikTok de fusió entre l’entreteniment i la compra. A més, aquesta eina és idònia per aquells productes on es pot demostrar el que fa en directe, com per exemple productes de bellesa o utensilis de cuina, a mesura que es van venent productes. “Com es feia abans amb les vendes de tupperware a la vida real”, ho compara la docent. Als Estats Units, els sectors on més vendes s’efectuen a través de l’aplicació són productes de cures personals i de bellesa, moda de dona i productes del sector de la salut, així com elements col·leccionables o accessoris de mòbil. En definitiva, productes que guanyin més atenció en mostrar totes les seves característiques en directe.
Des de les marques catalanes feia temps que s’esperava aquesta opció per a poder dinamitar vendes per aquest camí. “Sabem que el Live Shopping va molt fort a la Xina i als Estats Units i creiem que és una oportunitat molt bona per a expandir-nos a un públic més jove,” explica Marta Rodríguez, l’encarregada de màrqueting i xarxes socials de l’empresa mataronina San Saru, especialitzada en la venda de joies de plata i or, majoritàriament en línia. El comerç maresmenc va ser destacat per la mateixa plataforma com una de les millors marques catalanes en l’àmbit; i ara busca adaptar-se a la nova funcionalitat.
L’edat de la immediatesa
Les marques són conscients que cal seguir el públic jove allà on vagi, i en aquest cas és TikTok. Però més enllà d’una xarxa social, TikTok també és una plataforma d’entreteniment poc tradicional basat en la immediatesa i els estímuls constants. Per això les empreses saben que han de mantenir un ritme constant de creació de continguts per tal de seguir formant part de l’algoritme del seu públic. En aquest sentit, les companyies s’aprofiten de l’anàlisi contínua que les plataformes fan de l’algoritme dels seus usuaris per saber què oferir tota l’estona, però també per arribar a públics que d’altra manera i amb un comerç convencional no trobaria. En aquest punt cal tenir en compte aquells usuaris que sí estan disposats a fer compres que no siguin a la web de la mateixa empresa i ho canviïn per una xarxa social. “Les xarxes socials fa anys que intenten convertir-se en plataformes de comerç i evidentment l’oportunitat és gran, però majoritàriament no funcionen perquè les xarxes socials són útils per la creació d’opinió i generació d’interès, però no per estar amb la cartera a la mà per anar a comprar,” explica Franc Carreras, professor adjunt de Marketing digital d’Esade. Carolina Luis puntualitza que aquestes tendències han funcionat en altres mercats, però cal veure com s’adapta a occident on els consumidors són “més desconfiats”.
Les marques i els e-commerce són ben conscients d’això i estan començant a explorar les oportunitats que presenta. Des de San Saru saben que han de fer un canvi en el seu contingut per adaptar les vendes als exigents ritmes de Tik Tok . “Volem mostrar i poder vendre més productes, i per això calen dinàmiques més creatives i de proximitat enfocades a totes les edats, no només la gent jove”, explica Rodriguez. En aquest sentit, la marca sap que perquè aquesta opció sigui un avantatge ha de saber adaptar-se al canvi que comporta, ja sigui en les noves formes de crear contingut o en les ofertes que la marca plantegi, atès que la immediatesa que imposa la plataforma xinesa s’aplica també als tempos de consum.
Afavorir les compres “per impuls”
Però la idea d’immediatesa no només s’ha de trobar en el contingut audiovisual, sinó també en la facilitat per adquirir els productes i aconseguir que el comprador prengui ràpidament la seva decisió. En aquest sentit, Carreras explica que “les marques que vulguin aprofitar aquest tipus d’eines haurien de fer-ho amb tots aquells productes que tinguin un procés de decisió de compra relativament curt, les compres d’impuls amb un preu baix, i en els quals l’emoció del moment pugui facilitar que aquestes es finalitzin.” Dintre d’aquest factor també entren els descomptes i les ofertes flash que les marques puguin oferir i en les quals la urgència de la compra jugui un paper important per persuadir i portar als clients a l’últim click. “En aquells moments el consumidor podria trobar prou motivació per a deixar la seva experiència a la xarxa social i acabar amb la compra,” explica l’expert d’Esade.
Tot i així, Carolina Luis vol remarcar que amb totes aquestes opcions no s’inventa res nou, “és el màrqueting de tota la vida, però portat a dimensions més grans” diu. La professora apunta al fet que aquests canvis en les tendències de consum venen fortament influenciades pel consum que se’n fa a països d’Àsia, que acaben tenint un efecte aquí. “A Àsia s’entra al mercat amb preus molt agressius per enganxar al consumidor i que les compres es generin per impuls, encara que això pugui provocar certes perdudes”, afegeix.
Luis, amb tot, alerta dels inconvenients que poden sorgir d’acumular un gran nombre de vendes a través de canals com TikTok pot fer que els negocis siguin dependents dels algoritmes que l’aplicació mostri. A més, si des del mateix canal de venta de TikTok Shop s’identifica un alt grau de dependència a aquests canals es podria pujar la comissió que aquests demanen per utilitzar la seva plataforma com a aparador, entre altres conseqüències. Més recentment s’ha vist com als Estats Units la finestra de negoci que s’obre a través de TikTok es pot tancar per a moltes empreses i creadors de contingut amb la prohibició de l’aplicació al país nord-americà. Tot i que aquest és un mercat d’exportacions limitat des de Catalunya, és un toc d’alerta a considerar canvis de regulacions en les xarxes socials i els seus efectes en els negocis.
