Entrar a TikTok és una experiència cada vegada més personalitzada on l’algoritme construeix un ‘per a tu’ fet a mida, però malgrat les individualitzacions de cada perfil, no hi ha cap dubte que en algun moment dels últims mesos ha aparegut en la ‘for you page’ dels usuaris vídeos sobre els labubus, un monstre de peluix que fa un temps que revoluciona les xarxes i les bosses de la gent jove arreu del món. Ja sigui per fer un ‘unboxing’ i ensenyar quin model han obtingut, per veure com es personalitzen els accessoris, o per fer-ne crítica, els labubus han generat un fenomen que ha estat construït per una empresa valorada en 46.000 milions de dòlars, Pop Mart. La companyia xinesa de joguines fundada el 2010 ha viscut durant els últims cinc anys una gran expansió, sobretot marcat pel creixement d’aquest 2025 a la borsa de Hong Kong, on cotitza. Aquest progrés ha estat acompanyat de la consolidació de la marca i els seus productes fora del mercat asiàtic, amb un procés d’internacionalització que ha arribat fins a Catalunya. Aquest estiu Pop Mart ha obert la seva segona botiga a Barcelona, i ja ha acumulat grans cues en els llocs més transitats de la ciutat on es concentren persones de tot arreu que volen fer-se amb una de les joguines més populars del moment. L’èxit fulminant d’aquesta empresa de joguines -que comercialitza molts altres productes a part dels labubus- amaga al darrere un conjunt d’estratègies de màrqueting que s’han acoblat l’una a l’altra per arribar a superar el valor de mercat de Sanrio, Hasbro i Mattel; les companyies darrere de joguines com Hello Kitty, els transformers i Barbie, i que lideraven fins al moment.
“Les estratègies que ha fet servir Pop Mart no són noves, però en el que han innovat ha estat la manera en com han unit totes aquestes fórmules”, explica Carolina Luis, codirectora acadèmica del màster en Marketing de la UPF-BSM, en una trucada amb Món Economia. El primer factor que entra en joc en el model de negoci de l’empresari xinès Wang Ning, fundador de Pop Mart és el mètode de ‘blind boxes’. Amb aquesta estratègia de comprar “a cegues” un producte que no es coneix quin serà d’entre les opcions de cada col·lecció, es potencia l’emoció de la compra. “La incertesa genera un increment de dopamina i expectativa”, explica Luis. Aquesta incertesa que generen les caixes a cegues de Pop Mart utilitza el mateix mecanisme que les màquines escurabutxaques, apunten els experts. “Segueix jugant, segueix comprant, que la pròxima serà la peça somiada”, afegeix Luis. En aquesta línia, Franc Carreras, professor adjunt de Marketing digital d’Esade, també creu que el reforç intermitent per part de la companyia a l’hora de crear aquesta expectativa juga un paper clau per explicar la conducta dels clients. “Al final Pop Mart no està venent només uns simples ninots, sinó que també comercialitza l’emoció d’obrir la caixa”, afegeix. En aquesta línia, Carreras assegura que la frustració de no aconseguir la peça desitjada no suposa un desgast dels consumidors, sinó que “alimenta el desig” de seguir comprant. “Cada caixa fallida no es veu com un fracàs, sinó com una part més de l’aventura”, puntualitza.
A aquesta dopamina generada pel dubte i la intriga de què es trobarà a les caixes se li afegeix l’èxit del fenomen a les xarxes socials. Aquesta emoció de descobrir quin peluix hauràs aconseguit es trasllada fàcilment a la pantalla, i ha captivat fàcilment les audiències de TikTok. “Seria impossible d’imaginar el creixement d’aquest fenomen en un temps tan curt sense el funcionament que tenen avui en dia internet i les xarxes”, apunta Carreras. A més, el format amb el qual es creen vídeos obrint aquestes caixes “no té idioma”, observa Luis, el que fa que l’èxit d’aquests productes arreu del món s’estengui fàcilment.
“L’escassetat artificial” de les col·leccions limitades
A més, des de Pop Mart han optat per impulsar un model on les col·leccions dels seus productes són limitades, creant així una “escassetat artificial”, apunta Luis. Aquest factor accelera la decisió de compra, ja que crea la sensació que si no s’adquireix ara es perd l’oportunitat per sempre. El factor de limitar el nombre de productes, juntament amb la incertesa de no saber quin aconseguiràs, pot generar cert desgast per part dels consumidors si la companyia no és conscient d’aquest descontentament, apunta Luis. “Si algú busca repetidament un model concret i no el troba es pot sentir manipulat o pensar que la marca és injusta”, afegeix. Tot i això, aquest model de negoci de comercialitzar els productes per col·leccions limitades segueix “formant part del joc” que suposa Pop Mart. A més, “reforça l’aura d’exclusivitat”, apunta Carreras. Dintre d’aquesta experiència d’escassetat també es crea un fenomen als carrers, on es generen llargues cues per poder adquirir l’última edició que surt a la venda. A la sortida dels dos comerços que Pop Mart té a Barcelona -un a Portal de l’Àngel i l’altre a El Triangle- diverses compradores comparteixen que han arribat a fer més de deu hores de cua per aconseguir els productes més exclusius de cada llançament.
Un tret que es veu intensificat quan entra en joc la revenda d’aquests productes. Aquest factor “genera més visibilitat i desig d’adquirir els seus productes, el que juga a favor de la marca”, explica Luis. Les vendes dels ninots de Pop Mart a través de mercats secundaris afegeixen “un valor simbòlic” a les col·leccions, que reforcen la visió de què aquests siguin uns productes “rars i exclusius”, apunta Carreras, el que “pot ser un catalitzador per l’expansió de la marca”.
L’arribada de Pop Mart a un mercat occidental
Precisament aquesta expansió de Pop Mart, una companyia xinesa, a mercats més occidentals com és l’europeu s’ha potenciat gràcies a la col·laboració amb marques o artistes ja consolidats en aquest territori, com Disney o Keith Haring, entre d’altres. D’aquesta manera, l’empresa xinesa ha començat a implantar el seu model de negoci arreu del món adaptant-lo a les diferents localitzacions. “Pop Mart ha entès que el col·leccionisme no és un tema comercialitzable només a Àsia, sinó que a Europa i als Estats Units també hi ha una forta cultura de les edicions limitades i de les pertinences a les comunitats”, explica Carreras. Una estratègia que s’ha acabat de consolidar amb les xarxes socials i les relacions establertes arran d’aquestes. Així, les ‘blind boxes’ i les col·leccions de ninos s’han transformat en una tendència de consum comú en el públic jove a través de la incidència d’empreses com Pop Mart. Aquest mètode de compra ja s’ha convertit en un fet normalitzat entre els millenial i la generació Z, apunta Luis, que assegura que les generacions més grans “no comprarien una caixa què no saben què hi porta dins”. Seguint aquesta idea, Luis assegura que en uns anys les màquines robotitzades, o màquines de vending, seran la nova tendència de consum per productes com aquests. “Pop Mart ha estudiat que a un lloc com a Barcelona el públic prefereix dirigir-se a una botiga que no pas comprar a través d’una màquina, com altres que poden tenir arreu d’Àsia”, explica.
En els últims dies, Pop Mart ha vist una lleugera caiguda en les seves accions de borsa, després de més de cinc mesos de creixements, davant la por que el fenomen originat pel producte estrella de Pop Mart, els labubus, estigui esvaint-se. Davant del perill que aquest ninot ja no sigui tendència, els experts es troben a l’expectativa de què l’empresa xinesa tregui al mercat una nova nina que aconsegueixi generar una altra revolució entre els seus clients. Pop Mart ha aconseguit perfeccionar el model de negoci que els ha fet superar qualsevol altra empresa de joguines, però la seva continuïtat també dependrà de les seves capacitats de mantenir la innovació i seguir alimentant l’expectativa dels consumidors.
