En un món cada vegada més digitalitzat, l’adaptació tecnològica de les empreses en tots els seus àmbits es converteix cada cop més en una necessitat. Aquest encaix al món d’internet per part de les marques no passa només per la venda en línia, sinó que també comprèn tota la publicitat que la globalitat de la xarxa els hi pot oferir. Els influencers, creadors de contingut o líders d’opinió -segons els diferents noms que cadascú els hi vulgui donar- fa temps que lideren aquest canvi en la promoció a través de les xarxes, on els perfils que acumulen milions de seguidors s’han convertit en grans potenciadors de les vendes de qualsevol marca que promocionin -i, per tant, en actius essencials per qualsevol empresa que hi extregui el seu valor-.
Ja fa temps que les empreses veuen la capacitat dels grans perfils d’influencers com a noves oportunitats publicitàries, des que a la dècada dels 2010s es va donar la gran explosió en què les xarxes socials, com Instagram, començaven a utilitzar-se com a eines de treball. Però aquest mercat digital, tot i estar ben consolidat, encara no ha experimentat el seu punt màxim. Segons apunten diversos informes de les empreses del sector del màrqueting digital, la inversió en publicitat en aquests líders d’opinió segueix creixent, i de moment no sembla aturar-se.
Part d’aquest creixement es dona per l’expansió de perfils i continguts a altres xarxes socials, i en aquest sentit, TikTok s’està convertint en l’aplicació que més despesa en publicitat està veient, passant per sobre d’Instagram en contingut pagat per les marques. En aquest sentit, el contingut patrocinat de TikTok va augmentar un 215% entre el 2022 i el 2023, de 58.000 a 183.000 publicacions, tal com indica un estudi anual de Primetag i IAB sobre l’influencer marketing, que analitza tots aquells continguts pagats o de branded content -continguts en els quals es fa menció d’una marca- que han estat publicats per influencers tant a Instagram com a TikTok durant el 2023. Per contra, aquest tipus de contingut va veure a Instagram una petita disminució, del 6% concretament, tot i seguir sent la xarxa social amb més publicacions en nombres totals entre els creadors de contingut de l’estat espanyol.
El valor de les interaccions a les xarxes socials
Segons aquest estudi, la inversió estimada per part de les marques destinada al contingut pagat per a xarxes socials durant el 2023 va ser d’un total de 118 milions d’euros, dividit entre els 52 milions destinats a Instagram i 66 milions d’euros a TikTok. En aquest sentit, des de Primetag també es destaca que el media value de les marques, és a dir, el valor que generen les interaccions socials en aquestes xarxes, s’estima que sigui de 93 milions d’euros a Instagram i de 119 milions a TikTok. D’aquesta manera es pot comprovar que la inversió en publicitat a xarxes social segueix sent una aposta de les marques, ja que a través d’aquestes es pot arribar a audiències més massives d’una forma més barata que amb la publicitat tradicional, assegura Carolina Luis, codirectora acadèmica del máster en Marketing de la UPF-BSM. Tot i això, Marcos Blanco, professor de marketing a ESIC i director de l’agència digital Gestazion, creu que la inversió real en publicitat a xarxes és més gran que aquesta estimació inicial.
A part de poder generar una interacció més gran a través de les xarxes socials que amb la publicitat tradicional, des de les empreses també es pot tenir un control més gran de quines són les dades de l’impacte amb cada publicació i contingut generat. “Tant pel que fa als creadors de contingut, però també en els perfils de les mateixes marques, s’examina la retribució que es genera a través dels seus enllaços,” apunta Carolina Luis, reafirmant que aquestes eines permeten mesurar millor l’eficiència de l’estratègia desenvolupada.
Aquests mecanismes per calcular el rendiment d’una campanya fomenta la confiança per part de les marques cap als influencers, sobretot quan aquests perils tenen accés a una gran audiència que d’altra manera la marca no arribaria. A més, aquestes dades constaten la credibilitat que cada creador pot arribar a tenir entre els seus seguidors. Segons l’estudi de Primetag, una major quantitat de credibilitat està estretament relacionada amb un major nombre d’audiències, passant d’un 60% de credibilitat mitjana en l’audiència en perfils entre 10.000 i 50.000 seguidors, fins a un 85% en els influencers que tenen més de 500.000 seguidors.
El públic jove i la seva presència a TikTok
Per altra banda, l’augment de contingut a TikTok no es podria explicar sense fixar-se en el tipus d’audiència que es troba en aquesta aplicació, que s’ha convertit en la primera xarxa social per a una generació de joves que ja creixen amb internet. En aquest sentit, les marques saben que en aquesta plataforma hi ha menys saturació i competència que a Instagram pel que fa al contingut branded, segons explica Marcos Blanco.
A més, les empreses saben que han de començar aquest espai per començar a atraure el públic jove com més aviat millor. “Generalment, totes les marques volen captar els consumidors joves perquè és una forma d’invertir en la seva xarxa de futur. Aquestes empreses no se centren només en l’avui sinó també en el públic que volen tenir demà,” puntualitza Blanco. A més, segons Carolina Luis, aquesta audiència consumeix molt de contingut en línia i marquen les tendències en cada moment, a part de ser usuaris molt actius. “El públic jove genera molta interacció i en aquest sentit pot estar molt compromès, a més sempre està a l’avantguarda de tot allò que passa, però també és una generació que està molt acostumada a canviar i no és tan fidel a uns interessos marcats,” assegura Luis. “Per aquests factors el públic jove és una arma de doble tall, a part que és una generació amb un poder adquisitiu més baix i, per tant, pot ser més difícil de monetitzar,” afegeix Carolina Luis.
Encara que aquest públic jove, representat en la generació Z i la millenial, es trobi majoritàriament a TikTok, el seu funcionament és replicat per moltes altres plataformes. Des d’un inici l’aplicació xinesa ofereix un format ràpid i dinàmic, que pot convertir-se en addictiu amb el seu scroll infinit. A més, el seu algoritme contínuament estudia l’usuari, “coneix molt millor el seu públic que qualsevol altra aplicació i té molta més facilitat per recomanar perfils que l’usuari no segueix,” apunta Carolina Luis. Tot i no tenir el mateix algoritme, actualment és senzill trobar vídeos verticals de curta durada a qualsevol xarxa social.
L’adaptació constant de l’algoritme
Un cas d’això és Instagram, que des de fa temps potència més els reels en l’aplicació que no pas les fotografies, el que havia estat el seu contingut en un inici. Tot i que Carolina Luis assegura que les imatges no es perdran a aquesta xarxa social de Meta, tant marques com creadors de contingut són conscients que és el que afavoreix més als seus perfils en aquest moment. Per això també les empreses han desenvolupat molt més els seus propis comptes a les xarxes, augmentant d’u 25% a un 35% el contingut dels canals de cada marca segons el media value calculat a l’informe de Primetag.
En aquest sentit, Marcos Blanco assegura que cada cop les companyies volen publicar contingut de més qualitat als seus perfils de xarxes socials, on cada cop s’inverteix més. A més, també s’espera que aquesta despesa en publicitat incrementi no només per una qualitat superior dels continguts, sinó pel funcionament de l’algoritme de plataformes com Instagram. Blanco apunta que sovint des de les xarxes socials es perjudica a les marques i s’impedeix que part del seu contingut arribi a un públic ampli més enllà dels seus seguidors amb el seu contingut orgànic; i per això les empreses es veuen empentades a invertir en publicitat o a col·laborar amb creadors de contingut. Per tant, la combinació dels algoritmes amb la credibilitat continuada que el públic percep dels líders d’opinió a les xarxes assegura un camí pròsper perquè els perfils d’influencers i l’online marketing segueixin creixent més del que ja s’ha vist fins ara en el futur del món d’internet.
