Els indrets tradicionalment turístics de l’estiu espanyol han compartit una estampa ombrívola: terrasses buides, menys despesa a bars i restaurants; així com a comerços dedicats al visitant. Màlaga o les Canàries ho han comprovat. També Barcelona, a on, segons l’associació de comerciants de l’eix del centre, Barcelona Oberta, el 53% dels establiments de la zona han perdut facturació durant la temporada de vacances. La tendència, segons els experts, contradiu les previsions del sector hoteler i els seus aliats: la indústria buscava visitants “de més valor afegit“, a la cerca d’una moderació del volum de visitants, però amb una major despesa a la ciutat. El 2025, però, ha atret viatgers vinculats a macroesdeveniments, com ara festivals de música i altres similars, sense gens d’interès a fer inversió a la ciutat. “Més consum al súper i evitar la restauració per compensar la compra de l’entrada“, explicava Elvira Garcia, directora de l’organització comercial. Contra aquesta tendència, el territori català -els bastions del turisme de Sol i Platja, sense aquesta tendència a l’especialització de l’economia del visitant- ha sobreviscut. I més, segons Carlos Rabaneda, president de Pimec Turisme, la sectorial turística de la patronal catalana de la petita i mitjana empresa. “Els preus s’han mantingut, i l’ocupació ha estat molt sòlida. La Costa Brava, el Maresme, Tarragona i les Terres de l’Ebre han omplert prop del 95%“, descriu Rabaneda. La Catalunya fora de la capital, doncs, ha viscut un estiu turístic molt diferent del que ha experimentat la gran indústria.
És cert que el mercat s’ha adaptat a la nova realitat que també pesa sobre Barcelona, especialment en certa part del territori. Segons el representant de Pimec, els empresaris hostalers de la Costa Daurada, per exemple, s’han trobat amb “pernoctacions més curtes i més rotació”; fet que indica que “la gent ja no gasta tants diners seguits com abans” en aquestes regions. També a la Costa Brava s’han notat un canvi de ritme, si bé s’ha suplit per una “transversalitat en l’oferta”, a ulls del vicepresident del Patronat de Turisme Costa Brava Girona, l’alcalde de Figueres Jordi Masquef. Segons Masquef, les zones del Principat que han estat capaces d’ampliar el seu atractiu fora del sol i platja són les que millor s’han adaptat a les oscil·lacions de la clientela. “La transversalitat és el que ha solucionat molt la situació per a la Costa Brava, i també per als Pirineus gironins”, argumenta. De fet, aquesta difusió més ampla ha estès la temporada alta també als mesos d’abril, maig i juny, que han registrat increments comparables amb els de les setmanes tradicionalment estiuenques. “S’ha de vendre gastronomia, cultura patrimoni, perquè són productes que funcionen els 365 dies de l’any“, raona el batlle.
Aquesta capacitat per engrescar el visitant amb actius més enllà d’una guingueta a la platja fonamenta, per a Rabaneda, una imatge de marca molt més consolidada que la d’altres territoris turístics de l’Estat espanyol. Malgrat la “modificació dels hàbits dels turistes”, apunta el representant patronal, les zones costaneres de Catalunya “sempre tindran millor visibilitat” que no els seus homòlegs del sud de l’Estat. També per un tema meteorològic: fins i tot en l’onada de calor, els termòmetres són molt més pacífics a l’Empordà o al Delta de l’Ebre que a Màlaga. El visitant, doncs, troba un entorn més adaptable a les seves necessitats i a les limitacions climàtiques que venen. Especialment a la Costa Brava, gràcies a la “proximitat de la destinació Pirineus”, observa Masquef. “El viatger pot dir: escolta, fa molta calor? Agafem el cotxe i anem a Besalú, o a la zona volcànica d’Olot, o a Camprodon”, celebra. El mapa mateix del nord del Principat, doncs, permet que el seu teixit turístic “no noti tant els efectes perversos del canvi climàtic”; i sigui capaç de sobreviure amb més facilitat que entorns dedicats exclusivament a l’oferta costanera.
Estrangers estables, espanyols “més fidels”
Un dels forats que ha patit Barcelona i la seva regió metropolitana durant el 2025, segons avançava l’informe Situació Catalunya de BBVA, ha estat el del turisme internacional. Els hostalers de la capital, centrats en el discurs del “valor afegit”, celebraven durant el 2023 i el 2024 l’accelerada dels visitants de fora de l’Estat, especialment de mercats asiàtics, així com dels Estats Units, tots ells amb molt més poder adquisitiu que els locals. Durant la primera meitat del 2025, però, s’ha fet palesa una “forta desacceleració de la despesa dels turistes estrangers, amb un retrocés de les pernoctacions en mercats clau”, segons els experts del Banc de Bilbao. Aquest greuge, que sí ha pesat a la costa central, no ha estat gaire sagnant a la Costa Brava, atès que “el principal mercat internacional, que és França, ha mantingut els registres de l’any passat” malgrat la mala situació econòmica del país. “També s’ha recuperat el turisme neerlandès, que puja un 6%; i el britànic, que ha escalat un 12% després del terrabastall de la pandèmia”, enumera Masquef.
A més, a diferència d’altres mercats de l’Estat, les costes catalanes han aconseguit sobreviure a la davallada de clients espanyols, i també a la de catalans. S’ha notat una “lleugera davallada” en el visitant de més proximitat, però s’ha mantingut raonablement el flux. De fet, segons les dades del Patronat, més de la meitat de les pernoctacions a la Costa Brava han estat de turistes espanyols o catalans. A la Costa Daurada, el retrocés ha quedat palès al juliol, amb una ocupació total del 85%; però ja no a l’agost, amb un 90-95% de places reservades. “Tenim aquest client molt més consolidat i fidelitzat que altres indrets de l’Estat”, assegura Masquef. Tot i això, a parer de Rabaneda, cal adaptar-se a les seves noves necessitats, en tant que la planificació de les visites a la costa catalana es fa cada cop amb menys marge. A les comarques de Tarragona especialment, “el turisme de proximitat pren decisions cada cop més a última hora, i fins al final no sabem fins a on arribarà l’activitat”.
Preservar la salut
La realitat demogràfica del país i els estralls de l’emergència climàtica deixen clar als hostalers, en paraules de Masquef, que “tot té un límit; al final el territori té una capacitat de càrrega limitada”. A parer del vicepresident del patronat de la Costa Brava, l’aposta correcta és la desestacionalització: repartir els visitants en més moments de l’any, en comptes de concentrar-los durant una temporada alta molt intensa. Tot i això, segons un recent informe trimestral de la Cambra de Comerç de Barcelona, és probable que l’augment de viatgers en estacions menys turístiques no comporti una descongestió durant l’estiu; sinó que, simplement, allargui el període de tensió turística. En aquest sentit, a parer de Rabaneda, el turisme s’ha d’entendre com un “tractor econòmic” per als territoris a on és especialment central. “S’han de vigilar les seves debilitats, i després fer que creï un altre tipus de producció. Té un potencial transformador cap a altres indústries del territori”, etziba l’empresari. En aquest sentit, insta a canalitzar aquesta economia del visitant cap a sectors complementaris, com ara l’agroalimentari, o la gestió forestal; que es retroalimentin amb els serveis sense fer-hi ombra. “Aquest és el camí que s’ha de buscar”, conclouen els experts.
