El consum en entorns digitals ha canviat substancialment respecte dels seus antecessors exclusivament físics. Les marques natives a les xarxes i la web social es mouen en direccions que per a les tradicionals eren només un afegit; i tenen obligacions cap al públic que abans, amb sort, arribaven a suggeriments. La clientela d’un Inditex ha esdevingut la comunitat d’un Hemper Handmade, una emergent fundada a l’Estat dedicada a la producció sostenible de roba amb cànem. La seva CEO i fundadora, Gloria Gubianas, destaca la qüestió del propòsit empresarial per sobre de la resta de factors a l’hora de definir una firma digital sostenible. Als nous negocis digitals, especialment aquells que porten el segell verd, se’ls reclama que “primer vulguem reconduir un problema mediambiental i com a conseqüència guanyem diners“, i no a l’inrevés.
El congrés Tech Spirit, organitzat per Tech Barcelona a la seva seu del Pier01, ha acollit un triangle de noves firmes nascudes al món d’internet que porten la bandera de la sostenibilitat a diferents sectors. Les dues representants catalanes de la taula, la terrassenca Hannun i la barcelonina Saye, són casos d’èxit al món digital. Amb facturacions anuals que enguany superen els 7 milions d’euros, ambdues firmes demostren la capacitat de fer negoci pensant primer en la missió i generant, a partir d’ella, una cadena de valor. Maurici Badia, fundador de Hannun, destaca que a l’origen de l’empresa hi ha les ganes d'”acabar amb el sector fast furniture“. “El 60% del que consumim a Europa ve d’Àsia, amb gran petjada de carboni”, explica Badia, especialitzat en la venda de mobles sostenibles i de proximitat.
En una situació similar es troba la barcelonina Saye, fabricant i comercialitzadora de calçat esportiu vegà i elaborat amb materials ecològics. En origen, la idea de Marta Llaquet, fundadora i CEO de la firma, era expulsar els plàstics de la fabricació dels seus productes –tant és així, de fet, que les primeres línies es van produir amb teixits animals–. Actualment, la catalana fa servir teixits biobased diversos, des de fils clàssics com el cotó fins a propostes pioneres basades en fruita triturada. “Encara busquem l’equilibri entre innovació i durabilitat, perquè fem servir materials encara poc provats a la nostra indústria”, reconeix l’emprenedora.
Jo tinc unes Saye
Més enllà de la qüestió ètica, els empresaris reconeixen que una veritable aposta per la sostenibilitat és, actualment, també un model de negoci. Un dels factors imprescindibles per a ja no l’èxit, sinó la supervivència d’una marca digital, és la creació d’una comunitat. En aquest sentit, un producte sostenible és un factor diferencial. “La comunitat en marques com les nostres és essencial, perquè podem crear un engage que altres difícilment podran assolir”, explica Llaquet. El salt de clients aïllats a un format col·lectiu, en què el logo és també un identificador social, fa essencial generar un teixit de prospectors que porti més enllà dels mateixos canals de la marca el seu potencial. “És un dels actius més importants per a les marques digitals”, subratlla Gubianas.
Per a Badia, la natura mateixa de la creació de continguts al web social ofereix l’oportunitat de focalitzar el contacte amb la comunitat en consumidors rellevants. En el cas de Hannun, això es va concretar a “inundar les cases dels influencers de mobles” per formar part de l’imaginari creatiu de referents del seu potencial consumidor. “La comunitat va ser una conseqüència inevitable d’arribar a tots els ídols”, explica l’empresari. El valor, de nou, és circular: el caràcter sostenible de l’empresa transmet valor al seu torn a la marca de l’influenciador.
Onada de veritat
“Ara tothom diu que és sostenible”, lamenta Badia. El valor social de la transició ecològica ha convertit l’etiqueta en una estratègia de marca que ha transcendit el nínxol que representen les empreses ponents. Tot i això, avisa l’emprenedor, “ve una onada de veritat que sacsejarà tots els que no la tinguin”: una major exigència reguladora pel que fa al reconeixement de les marques, unida amb l’abundant formació del consumidor potencial, posa molta més pressió sobre etiquetes que no passen de mercadotècnia. “Pobre de qui faci greenwashing“, postil·la l’emprenedor.
En aquest sentit, les companyies de comerç digital que aposten per la transició neta solen apostar per reconeixements oficials. El més prestigiós, el BCorp, reconeix les societats mercantils per al benefici i l’interès comú. A l’Estat espanyol hi ha unes 140, moltes d’elles catalanes, la majoria innovadores. Exemples com Heura, Ecoalf o Holaluz demostren la possibilitat de “fer-ho bé” enmig d’una cadena de valor exitosa. En el cas de la taula celebrada en el marc del Tech Spirit, tant Hannun com Hemper compten amb el segell, mentre que Saye ja hi opta. Tot i que el públic encara no té situada aquesta certificació de qualitat en desenvolupament sostenible, l’ecosistema comença a tenir-lo especialment present. “Els inversors el busquen”, explica Badia, tot apuntant que un reconeixement legal en ODS obre, actualment, gairebé totes les portes del finançament a les empreses amb propòsit.
