L’ús de mascaretes, les noves necessitats nascudes arran de les recomanacions sanitàries, les recents formes de relacionar-nos telemàticament i la crisi econòmica que ha provocat la pandèmia han canviat els productes cosmètics que comprem. L’Associació Nacional de Perfumeria i Cosmètica, STANPA, assegura que davant la Covid hi ha hagut una redistribució del consum que ha afectat especial els perfums i la cosmètica de color. “Curiosament, han experimentat un procés de compensació entre elles, arribant a un equilibri”, segons dades de l’entitat. Un dels protagonistes en aquest canvi de rumb és el maquillatge pels ulls.
Durant crisis econòmiques, socials o polítiques l’auge de l’ús de cosmètics s’ha repetit anteriorment. Es tracta de l’efecte lipstick. Teresa Cortez, Brand Manager d’Yves Rocher España, defineix aquest fenomen com: “La disposició dels consumidors en moments de crisi per comprar productes de luxe més assequibles, capricis”. Per a Cortez el maquillatge n’és un bon exemple, perquè a més juga un paper destacat en l’autoestima i, per extensió, en la resiliència individual per afrontar situacions difícils.
En aquesta ocasió l’efecte es repeteix, però s’allunya del seu protagonista: el pintallavis. Cortez assegura que Yves Rocher ha vist reforçada la seva línia de maquillatge per a ulls en aquesta campanya nadalenca, en especial els il·luminadors i la sobra d’ulls. Fonts de Sephora corroboren aquesta tendència: “Segons avançava la desescalada l’eyeliner nascut de la col·laboració amb Stabilo va aconseguir ruptures d’estoc, en especial en color blau”, exposa l’empresa. No només ha canviat què consumim, sinó com ho consumim. Les dues companyies constaten que el comerç online ha crescut de forma significativa.
Una tempesta perfecta
Si bé les mascaretes han jugat un paper rellevant a l’hora de canviar com plantegem maquillar-nos, la tendència d’enfocar el maquillatge en els ulls ve d’anys anteriors. Icones de la cultura pop que van des d’artistes fins a productes audiovisuals com Euphoria (HBO) porten marcant el camí cap a la potenciació dels ulls en els looks mainstream. Carolina Luis, directora del departament d’Estratègia de Negoci i Empresarial de la UPF Barcelona School of Management, defineix la situació com “una tempesta perfecta”. “Venim d’anys en què es ressalten les faccions facials amb tècniques com el contouring, al qual se li suma que els maquillatges populars que porten celebritats com Dua Lipa s’han concentrat en colors vius i en ressaltar els ulls”, explica Luis. L’experta apunta que les empreses d’estètica ja estimaven que el maquillatge per la zona dels ulls seria una tendència significativa durant la primera meitat de la dècada, la qual s’ha vist reforçada.
L’efecte Corea
En un món globalitzat, la cultura pop i les tendències no es marquen únicament des del mainstream occidental. Christian Garrido, perruquer i maquillador, assenyala la popularització de la cosmètica coreana i la iconografia que aquesta arrossega com un altre potenciador de la nova aposta pels ulls. “La cosmètica coreana dona molt pes a maquillar els ulls perquè aquests es vegin especialment grans”. Tant Carolina Luis com Christian Garrido remarquen l’augment de tractaments de bellesa en aquesta zona que inclouen la implantació de pestanyes postisses de llarga durada i la micropigmentació de les celles per mantenir-les definides durant molt temps.
Ens trobem just a l’inici d’una tendència que marcarà l’estil dels anys 20 del nostre segle. “Les empreses estan fent prospeccions d’un creixement continu”, assegura Luis. De manera que tot just comença una dècada on els ulls no només seran el centre del molts looks, sinó que ho seran de forma acolorida i vistosa. Uns anys on el consum de maquillatge transcendeix més enllà del públic femení, a qui tradicionalment va destinat, i comença a obrir-se pas entre consumidors masculins com exposen Garrido i Luis. Per a moltes persones aquest pot ser un gran repte, però com recorda Garrido no cal patir perquè comptem amb milers d’hores de metratge a Youtube que ens ensenyaran a navegar per les modes que ens presenta aquest decenni.
El poder del valor simbòlic
Significa tot això la mort del pintallavis? En absolut. No només per l’existència de pintallavis de llarga durada que faciliten l’ús del cosmètic amb mascareta, sinó pel que ens aporta personalment. Tot producte té un valor d’ús, com resulta d’útil per realitzar allò pel qual s’ha dissenyat, i un valor simbòlic, el benefici social que ens aporta tenir-lo o emprar-lo, exposa Alicia Aradilla, sociòloga membre del Col·legi de Professionals de la Ciència Política i de la Sociologia de Catalunya. “El pintallavis és un producte que té un valor simbòlic molt més elevat que el d’ús. La barra de llavis ha adquirit un fort simbolisme, quan et pintes els llavis ho fas per sentir-te bé o perquè ja t’hi sentx”, explica la sociòloga.
Les mascaretes no són la mort total de l’exposició de la part inferior dels nostres rostres, en especial per les noves formes telemàtiques de relacionar-nos. “Abans et veies la cara quan anaves al bany, però ara durant les reunions et veus constantment a la pantalla, fet que motiva que vulguis usar maquillatge com el pintallavis”, explica Aradilla. Per l’experta, les pantalles ens fan ser més conscient de la imatge que projectem perquè aquestes ens la torna com un mirall.
Les vendes de pintallavis no es troben en el seu pitjor moment, segons Carolina Luis. “Les clientes avui dia no han renunciat a pintar-se els llavis, fan servir altres tipus i colors. Segueix tenint una forta càrrega, té un component molt sensual”, assegura Garrido. El fort lligam del pintallavis amb un imaginari al·legòric relacionat amb la força i l’autoestima fan que resisteixi fins i tot els embats de les mascaretes. Per a Sephora, el poder de la cosmètica en l’autoexpressió juga un paper fonamental en moments de crisi. “Malgrat que la indústria de la bellesa pugui semblar supèrflua en temps de necessitat, molts governs l’han considerat imprescindible per una qüestió psicològica i social”, conclou l’empresa.
